基于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略研究

肖艷紅

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益關(guān)注的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷策略的制定有利于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的發(fā)展，提高品牌的營銷水平，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時代；品牌；營銷；策略；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.049

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-00-02

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷基礎(chǔ)

一是從事網(wǎng)絡(luò)接入、移動互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)終端平臺服務(wù)以及應(yīng)用商店業(yè)務(wù)等。具體來講，就是通過移動運(yùn)營商比如中國移動、中國電信等企業(yè)，基于小米、蘋果手機(jī)等終端業(yè)務(wù)實現(xiàn)各種產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

二是從事社交、移動門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等。從廣大消費(fèi)者的角度來講，消費(fèi)者追求方便、簡潔的信息交流與溝通，喜歡以最快、最迅速的方式獲得自己需要的信息。通常，廣大消費(fèi)者通過社交媒體、門戶網(wǎng)站以及APP等方式進(jìn)行信息的交流和溝通。隨著電子商務(wù)以及相關(guān)平臺的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者獲得了更多渠道購買自身需要的物品。以目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，如淘寶通過構(gòu)建自己的門戶網(wǎng)站，通過各種企業(yè)的進(jìn)入推廣自身的營銷策略。因此，廣大品牌要想獲得較好的市場營銷效益，首先要構(gòu)建自身的平臺，完善相應(yīng)的硬件設(shè)施，其次要制定相關(guān)的市場營銷策略。

2 我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷現(xiàn)狀分析

本文以中國移動和百度為例進(jìn)行分析。

2.1 中國移動品牌營銷現(xiàn)狀分析

中國移動經(jīng)營的品牌主要有：全球通、動感地帶、神州行、G3、集團(tuán)客戶和業(yè)務(wù)品牌等。其市場營銷目前面臨的營銷問題主要有：一是過度依賴廣告以及其價格；二是其營銷策略的持續(xù)性較弱，不能長期堅持與長久發(fā)展；三是品牌的差異性較弱，各個品牌之間的競爭優(yōu)勢不夠明顯，從而使其市場營銷不具備優(yōu)勢。從中國移動的營銷策略可以看出，我國目前部分互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷也呈現(xiàn)以上幾個方面的問題。

2.2 百度營銷策略現(xiàn)狀

百度作為全球目前最大的中文搜索網(wǎng)站，逐步形成了自己的品牌，主要品牌有以下幾個：一是網(wǎng)頁搜索，通過自身數(shù)據(jù)庫的構(gòu)造來提高自身的使用率；二是垂直搜索，通過采用提供圖片、文字、視頻等方式來實現(xiàn)；三是百度快照，如使用鏈接的方式；四是構(gòu)建自己的社區(qū)產(chǎn)品；五是通過APP的方式構(gòu)建自己的掌上百度等。由于百度品牌諸多，其得到快速發(fā)展，但是其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也存在以下問題。一是其自身產(chǎn)品的屬性導(dǎo)致其存在一定的信任危機(jī)，消費(fèi)者使用百度搜索信息時，由于部分信息更新不及時，難以滿足消費(fèi)者需求，從而降低用戶滿意度，降低用戶使用率，營銷其效益。二是在用戶進(jìn)行個性化搜索時存在服務(wù)能力較弱的問題，由于自身產(chǎn)品設(shè)計問題，不能有效滿足用戶的個性化需求。三是品牌不能實現(xiàn)延伸，推出新產(chǎn)品不及時，難以滿足廣大用戶日益增長的需求。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷策略實施體系

3.1 構(gòu)建目標(biāo)客戶群與品牌識別體系

第一，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首先要明確自己的目標(biāo)客戶，然后才能根據(jù)客戶的需求有針對性地進(jìn)行其營銷事務(wù)。隨著廣大目標(biāo)用戶的需求門類日益增加，要對目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略，這樣才能使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有強(qiáng)大的競爭力。

第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要堅持獨(dú)特定位自己，深度開發(fā)市場。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有根據(jù)自身能力，構(gòu)建屬于自己獨(dú)有的品牌，才能更好地吸引廣大消費(fèi)者的眼球，很好地實現(xiàn)營銷。隨著市場營銷的不斷發(fā)展，作為營銷人員，要不斷挖掘發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者的需求，不斷開發(fā)自身品牌，提高市場份額。

第三，根據(jù)時代的發(fā)展不斷拓展目標(biāo)客戶群，創(chuàng)新拓寬自身的營銷思維。在市場營銷大方針不變的情況下，不斷拓寬目標(biāo)客戶的外延，是目前市場營銷更有效的途徑。在市場營銷過程中，要善于抓住目標(biāo)客戶的使用習(xí)慣，不斷挖掘其可能感興趣的方面進(jìn)行拓展創(chuàng)新，以獲得目標(biāo)客戶的青睞；同時要不斷豐富自身的營銷手段，提高自身的營銷能力。

第四，要以目標(biāo)客戶為對象，確立完善的品牌識別體系。對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其品牌識別的全過程大概可以分成以下四個階段：第一階段是品牌人格化；第二階段是品牌化；第三階段是消費(fèi)者欲望；第四階段是識別品牌階段。

3.2 營銷組合策略與品牌服務(wù)形象

好的服務(wù)能夠有效提高自身的品牌形象，因此在獲得廣大目標(biāo)用戶的品牌識別后，要塑造自身的服務(wù)形象，可以從以下幾個方面進(jìn)行。

第一，注重品牌創(chuàng)新，不斷完善自身的產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品鏈的可靠性是衡量品牌競爭力的一個重要指標(biāo)。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品更新能力較弱，產(chǎn)品更新周期較長，就容易降低廣大目標(biāo)客戶的品牌識別度，導(dǎo)致自身的目標(biāo)客戶逐漸減少。好的產(chǎn)品鏈能夠給目標(biāo)用戶提供好的品牌享受，能夠增加產(chǎn)品對目標(biāo)客戶的吸引力。

第二，通過實施差異化定價模式，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日益豐富，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不盡相同，不同的消費(fèi)者所追求的目標(biāo)產(chǎn)品也不一樣。因此，產(chǎn)品要具有多樣性的特點，能夠滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以提高自身的品牌營銷能力。同時，考慮到不同消費(fèi)者由于自身經(jīng)濟(jì)情況不同，要制定不同的價格以滿足其需求，應(yīng)采用梯級產(chǎn)品的模式，提高產(chǎn)品銷售額，從而提高產(chǎn)品效益。

第三，要不斷豐富品牌的渠道選擇，擴(kuò)大品牌影響力。在通過構(gòu)建梯級產(chǎn)品的方式滿足消費(fèi)者需求的同時，要豐富產(chǎn)品的渠道選擇，以擴(kuò)大品牌影響力。

第四，要不斷加強(qiáng)品牌促銷，展現(xiàn)品牌的營銷張力。隨著廣大消費(fèi)者對品牌意識的不斷增強(qiáng)，市場競爭日益加劇，這要求廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要著眼于廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。在綜合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的過程中，需要對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的整合，其整合大致分成：認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、基于消費(fèi)者的整合和基于風(fēng)險共擔(dān)的整合5個方面。

3.3 全方位體系與品牌推廣力度

品牌推廣是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要一個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷主要是為了樹立良好的品牌形象，將產(chǎn)品推銷出去。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營銷策略主要包括以下幾個方面。

第一，要靈活應(yīng)用廣告策略，不斷強(qiáng)化品牌形象。品牌戰(zhàn)略取得成功的很大一部分原因在于廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒Γㄟ^借助更好的廣告戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌營銷，其主要戰(zhàn)略包括：集中戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略。第二，要不斷優(yōu)化品牌傳播途徑，不斷豐富傳播方式。主要通過以下方式實現(xiàn)：品牌差異化、品牌跟隨、品牌體驗、維持品牌公共關(guān)系、實現(xiàn)品牌的聯(lián)合推廣。第三，不斷創(chuàng)新品牌聯(lián)合策略，從而構(gòu)造品牌產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。品牌連鎖是品牌發(fā)展的一個重要因素，通過品牌鏈的構(gòu)建可以達(dá)到以下目的：滿足互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求；能夠提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌影響力，從而提高其資產(chǎn)價值；能夠有效降低品牌的營銷費(fèi)用。同時在品牌聯(lián)合方面，可以優(yōu)先考慮以下幾個方式：外部品牌聯(lián)合、內(nèi)部品牌聯(lián)合、利用行業(yè)整體效應(yīng)進(jìn)行聯(lián)合營銷。

3.4 品牌結(jié)構(gòu)與資源配置

要不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置自身資源。主要策略包括：構(gòu)建獨(dú)立的企業(yè)品牌，吸引消費(fèi)者眼球；通過構(gòu)建同一品牌不同產(chǎn)品系列的方式滿足不同用戶需求；采用母子式的品牌結(jié)構(gòu)，即采用品牌延伸的方式。

3.5 品牌忠誠度與品牌形象意識

通過提高自身的品牌價值，提升廣大消費(fèi)者的品牌忠誠度，從而樹立自身的品牌形象意識。在品牌忠誠度培育方面可以通過降低營銷成本、提高吸引力和提高競爭彈性的方式實現(xiàn)。品牌忠誠度培育策略一要加速產(chǎn)品更新，縮短單產(chǎn)品的市場時間；二要通過提高企業(yè)的品牌文化吸引力，不斷提升產(chǎn)品對客戶的吸引力。

3.6 品牌文化

品牌文化的構(gòu)建有利于提高品牌的營銷能力，可以從以下幾個方面構(gòu)建品牌文化：一是要準(zhǔn)確定位品牌地位，塑造獨(dú)有的品牌文化；二是在品牌營銷過程中注入品牌的核心價值觀念；三是不斷開發(fā)新的文化產(chǎn)品，不斷拓展品牌文化營銷的載體；四是要不斷提高品牌文化的應(yīng)變能力，不斷健全品牌文化的營銷基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到快速發(fā)展，需要制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷策略以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略主要從定位目標(biāo)客戶、實施組合目標(biāo)策略以提升品牌服務(wù)形象、健全品牌營銷體系以加大推廣力度、創(chuàng)新品牌的聯(lián)合營銷、培養(yǎng)品牌的忠誠度和培養(yǎng)品牌文化的方式來提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌營銷能力。

主要參考文獻(xiàn)

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