基于企業視角的“互聯網+3D打印”商業模式分析

王中佳 王夢商

內容摘要：近年來，“3D打印”為代表的“第三次工業革命”浪潮引起了世界眾多國家的高度重視。本文簡單介紹了3D打印產業在國際國內的發展狀況，對“長尾理論”進行概述并探討其帶來的商業模式設計新思路，繼而以“長尾理論”為依據結合“美匠網”進行案例分析，探討“互聯網+3D打印”可嘗試的商業模式，最后得出一些結論并給出建議。

關鍵詞：3D打印 互聯網+ 長尾理論 商業模式

3D打印及其產業發展狀況

3D打印，又稱增材制造，是一種以數字模型文件為基礎、利用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料逐層打印或光敏樹脂等光固化材料逐層固化疊加來構造三維物體的快速成型技術。自20世紀90年代中期產生到現在，該技術取得了迅猛的發展，并逐步投入商業應用。2011年英國雜志《The Economist》刊登多篇關于3D打印的文章，引發了人們的關注。其中“Print me a Stradivarius”一文中提到“非模具化的3D打印技術對每個物品進行單獨生產，可以在不增加額外成本的前提下做到每個都與眾不同，可以說未來各種物品的生產都可以從單純的大規模批量生產（Mass Production）向大規模定制化生產轉化（Mass Customization）”。2012年刊登的“The Third Industrial Revolution”一文更是直接將3D打印技術視作“第三次工業革命”的代表。

2013年，全球3D打印市場規模約為40億美元，同2012年相比幾乎翻番，中國所占份額約為3億美元。面向工業的3D打印機數量臺數按國家進行統計，美國占38%，位居第一；日本第二，占9.7%；第三位德國占9.4%；第四位中國占8.7%（數據來源：《2013-2018年中國3D打印機市場調研及發展前景展望分析報告》，中國產業信息網）。

3D打印的高速發展引發了世界眾多國家的關注，2015年8月歐盟發布了《3D打印標準化路線圖》對歐盟3D打印產業做出整體性規劃；美國、日本也紛紛出臺相應政策，大力推動本國3D打印產業的發展。我國在2015年3月由工信部、發改委、財政部三部委共同研究制定了《國家增材制造產業發展推進計劃（2015-2016年）》推進國內3D打印產業健康發展；8月，李克強在國務院主持專題講座，討論加快發展3D打印的問題，強調“用新理念新技術推動中國制造由大變強，以大眾創業萬眾創新促發展形成新動能”。

從3D打印產業鏈的構成來講，3D打印材料的開發與3D打印相關技術的研發處于產業鏈上游；3D打印機的研發處于產業鏈中游；3D打印市場級產品與服務的應用處于下游。現階段，中國3D打印產業鏈除中游3D打印機研發環節相對比較成熟外，上游和下游的發展仍然很欠缺。尤其是下游環節，雖然有眾多新興企業投身3D打印產品與服務的提供，但很少有企業有明確的商業模式與有效的運營方向。2012年，中國3D打印技術產業聯盟成立，為中國3D打印產業規范化發展提供了一定支持，但該行業目前仍沒有形成有體系的規范與標準。

在學術研究領域，對3D打印相關主題的關注自2012年開始有了極快的增長。但是，學術研究主要圍繞3D打印技術本身及其在各個領域技術上的應用展開；相關領域，如法學涉及到3D打印與知識產權保護的討論較為熱門；經濟學領域主要集中于3D打印產業的宏觀規劃與國家政策制定討論為主。幾乎沒有研究涉及基于企業視角的3D打印技術的商業應用與相應商業模式探討。

長尾理論與“互聯網+3D打印”商業模式

長尾理論是由美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）基于互聯網時代提出的一套新理論，他認為：在商品的儲存空間足夠大和流通環節足夠通暢，商品生產成本急劇下降以至于每個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇下降的前提下，過去銷量極低的商品只要去銷售，就會有人購買，并且這類商品組合起來創造的利潤會和傳統的熱銷商品相當甚至超過傳統熱銷商品創造的價值。

長尾理論的產生源于互聯網的快速發展。互聯網的快速普及，現階段尤其是移動互聯網的快速發展，極大地降低了人與人之間的溝通成本，信息在人群之中傳播的成本得以極大的下降。得益于此，電子商務取得的傳統線下商店銷售不可企及的優勢。電子商務在銷售中通過商品的虛擬展示、互聯網營銷、線上購買、系統化處理訂單等方式處理交易流程，同傳統的實體商店相比極大地降低了銷售成本。由于銷售成本的降低，那些曾經被忽略的、需求量較低的、非主流的商品也會被擺入企業的“貨架”中。長尾理論在虛擬商品市場中得到了極好的驗證，如數字音像商品、電子圖書、互聯網廣告領域等。

3D打印技術則為長尾理論的驗證開辟了可能的新領域——實體產品領域。在發展過程中，最初3D打印技術多用于產品原型生產，在原型制作完成后，交付工廠以傳統工藝進行批量化生產。而目前，以3D打印的生產方式直接生產產品已經成為可能，且市場日益增長。據快速制造業咨詢公司Wohlers Associates報告，最早主要用于產品原型制造的3D打印技術隨著技術突破，近年來用于直接產品制造的比例持續上升。采用3D打印直接制造產品在全球3D打印和相關服務中的比例從2003年的3.9%增長到2013年的34.7%，2013年3D打印直接制造產品的市場規模也達到了10.65億美元。3D打印用于直接制造的優勢持續提高，目前很多3D打印直接制造品已經進入利基市場（見圖1）。

3D打印直接生產的技術性質決定它是反規模經濟的，也就是說，與傳統工廠加工生產隨生產數量上升，產品的單位成本逐漸降低的規律是不同。而且，它打破了傳統生產需要基于很大的數量才會開啟的限制和高固定成本（機器、廠房等）的束縛。3D打印真正開啟了產品單個生產時代。在未來3D打印技術普及，3D打印機走入每個人的家庭，像平面打印機一樣普及時，就真正可以實現每個人都可以進行生產的變革。

長尾理論為企業制定商業模式開啟了新的思路。過去，受“二八定律”的影響，企業往往將精力投入在對企業產生80%價值的20%重點客戶中，而另外80%的客戶被企業所忽略。而互聯網的日益普及對銷售的變革以及3D打印技術對生產的變革必然要求經營電子商務與3D打印相結合業務的企業要以新的思路發現新的市場，制定與眾不同的商業模式。

以北京美匠科技有限公司“美匠網”項目為例的商業模式設計探討

北京美匠科技有限公司的3D打印電子商務平臺——美匠網，是一個典型的“互聯網+3D打印”結合體。該公司是一家以互聯網媒介（PC端網站、移動端網站、APP、微信公眾號等）為平臺、以設計師設計能力為核心、以3D打印生產商整合為基礎、以為用戶提供個性化訂制解決方案為愿景的企業。

基于目前3D打印技術發展和市場化應用的水平，該公司產品的主營方向設定在訂制化珠寶首飾、人像雕塑、玩具模型、家居裝飾、紀念禮品，并將目光投向了這些領域的小眾產品市場。這些高設計感、強訂制化的產品主流市場并不能夠全部滿足，或者說，傳統企業并不愿花費過高的成本去開發這樣的小眾產品市場的現象促成了該企業聚焦策略的應用。

在互聯網社交日益便捷的今天，社群成為了進入并聚攏小眾市場的突破點。社群基于社群成員的共同喜好傾向，往往會產生獨特的產品需求，而這類需求往往因為數量小或比較奇特，得不到滿足。該公司以社群為渠道來發掘小眾產品市場并聚攏產品需求，如以人為核心聚集的社群；以事兒為核心聚集的社群；特別地，優秀設計師粉絲社群：粉絲圍繞其進行聚集并對其設計的產品產生需求，但有些設計往往并沒有被主流市場接受而進行大規模生產，這種由設計到產品的轉化的需求沒有被滿足。

以上這些通過社群聚集起來的小眾產品市場，對以3D打印技術生產產品的企業來講，完全可以依靠單個產品生產的低廉成本和不受固定成本束縛的優勢進行很好地補充。配合基于互聯網的營銷手段，將小眾需求聚攏，也會產生大的收益。

該公司基本的產品訂制服務流程如下：一是企業級或個人消費者產生產品訂制需求；二是消費者瀏覽平臺，自行選擇相關領域設計師，或由美匠網用基于用戶需求的算法推薦設計師；三是預付定金，美匠網設計師開始初稿設計；四是美匠網將設計初稿交付第三方工廠獲得報價，并將報價告知消費者獲得反饋；五是若消費者同意，則支付全款后產品交付打印生產并通過物流交付消費者，完成交易，若消費者不同意，則進行模型修改與報價調整，直至滿足消費者需求，若消費者取消訂單，則扣除一定比例訂金后返回款項，結束交易。

在整個服務流程中，盈利點設計如下：一是對設計師收取推薦費用：包括平臺首頁推薦和單獨向用戶推薦的費用；二是對消費者收取設計師推薦傭金；三是預付訂金會形成一定的資金池，可以用資金開展金融業務盈利；四是針對設計師與消費者的增值服務。盈利的核心在于基于人的推薦，對消費者和設計師收取費用，而并非與實際產品價值相掛鉤收取傭金（區別于傳統C2C商業平臺）。

結論與建議

基于長尾理論的利基市場把控并不代表放棄主流市場。雖然有很多學者認為“長尾理論”是對“二八定律”的顛覆，但從實踐上來說，并沒有任何一個企業會完全放棄主流市場，專門投身于利基市場的產品開發。因為對企業來說，主流產品，尤其是那些倍受歡迎的爆款產品能夠為企業快速的增長用戶、實現收入，起到事半功倍的效果。因此，建議這類企業自持一些設計師資源，專門用來開發大眾產品市場，配合對長尾市場的開發，全方位發掘市場利潤。

龐大的用戶基數是開發長尾市場的基礎并要廣鋪渠道和快速增長用戶量。梅特卡夫定律指出，網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。對于一個平臺類網站，其用戶量越大，才能越有價值。特別地，對長尾市場的開發一定要有足夠的用戶基數，才能從其中發掘并聚集小眾需求，產生較大的利潤總額。因此，這類企業要大力拓展渠道、加大市場推廣力度，快速增長用戶數量。

增強環節控制能力并通過有效的流程設計防止跳單。作為一個基于人員推薦對消費者-設計師雙向收取傭金為主要盈利模式的平臺企業，需要有效地設置流程以防止消費者與設計師取得聯系后跳脫平臺進行線下交易。設計師信用等級評定、訂金預付后的設計師跑單的保險賠付、消費者獲得設計模型后惡意取消交易對設計師的保險賠付等流程設計可以增加對消費者-設計師雙向的保障，以增加平臺價值，留住用戶在平臺上進行交易。

3D打印直接生產的高成本與用戶對個性化產品的需求培養仍是企業生存的最大限制。3D打印直接生產的高成本仍是限制消費者選擇3D打印產品的主要因素。同時，習慣于傳統消費模式的消費者，仍然以“我缺少什么，就去市場中尋找什么”為主要思維模式。這種消費習慣仍然有賴于通過企業行為進行培養。但是“互聯網+3D打印”的結合有著充足的發展空間和極好的發展前景，在政府政策、行業支持、企業努力和消費行為進步的共同推動下，設計良好的商業模式必然會推動這類企業快速發展。

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