基于網絡營銷環境的物流發展趨勢分析

潘秋瑜

【摘 要】基于我國網絡營銷的發展，分析網絡營銷的特征、優勢與劣勢，探討基于網絡營銷環境的物流發展趨勢及網絡營銷對物流行業產生的影響。

【關鍵詞】網路營銷 物流行業 發展趨勢

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）03C-0117-03

網絡營銷主要是指借助網絡信息科技，以計算機網絡為手段和媒介而開展的各類營銷活動的總稱，其中包括網絡服務、網絡分銷、網絡促銷、網絡新產品開發以及網絡調研等。網絡營銷依據實現方式的不同可劃分為狹義與廣義兩種。其中，狹義的網絡營銷主要是指國際互聯網絡營銷；廣義的網絡營銷則是指通過網絡信息技術開展的各類營銷活動。近年來，我國物流行業的快速發展，大大促進了網絡營銷的繁榮，而網絡營銷也反過來作用于物流行業，帶動物流發展進入新的階段。

一、網絡營銷的主要特征及優缺點分析

（一）網絡營銷的主要特征分析。網絡營銷有很多方面的特點：第一，虛擬性。由于企業都是借助網絡的方式將產品展示出來，而不是讓消費者直接面對產品進行選擇，因而其具有虛擬性的特征，這也可能導致部分消費者對于消費存在擔憂。第二，公平性。所有的企業都能夠通過網絡渠道參與市場競爭，但這僅僅是代表著平等分配機會，而并不能說明財務平等分配。第三，模糊性。在互聯網的影響與作用下，人們早已形成習慣的邊界逐漸變得模糊起來，其中包括服務與產品的模糊、消費者與生產者界限模糊以及企業與企業之間的界限模糊。第四，對稱性。在當前網絡營銷的大環境中，消費者可以通過網絡搜尋感興趣的各類產品信息，并且還能在專家的指導下選擇性購買。第五，全球性。在互聯網的作用與影響下，全球范圍內的營銷界限逐漸在消失，世界經濟逐漸連成一個緊密的整體，這對于經濟全球化的進一步發展都有著重要的作用。第六，快捷性。在網絡營銷的環境中，消費者能夠通過網絡及時了解到與產品相關的各方面信息，從而更加全面地掌握產品的各方面資料，并且能及時將各類信息反饋給市場。

（二）網絡營銷的優缺點分析。網絡營銷的主要優勢在于范圍廣、傳播速度快，沖破了時間和地域的限制，并且反饋及時，無店面租金等。不僅如此，通過網絡營銷而制成的產品廣告的成本較為低廉，且內容具有針對性，十分新穎，并且能夠將動畫、文字以及聲音完美地融合在一起，沖破了傳統廣告的被動性與單一重復性的缺陷，大大吸引了消費者的注意力，從而達到最終的網絡營銷目的。

網絡營銷的主要缺點在于買方與賣方之間缺乏一定的信任感，由于商品質量稂莠不齊，但多數的商家都會將自己的產品缺陷掩蓋掉，甚至過多夸耀自己產品的優點，從而造成部分消費者難以買到稱心如意的產品。這種現象的存在使得消費者大大降低了網絡消費的信心，并且網絡消費還有一個十分明顯的局限性，就是消費群體多數集中在“80后”、“90后”等中青年群體，這就使得消費市場難以充分拓展開來。

二、網絡營銷對物流行業發展的影響

網絡營銷對于物流行業的發展提出了越來越高的要求。就現階段我國物流行業的發展現狀而言，一方面，很少有物流企業具備全國物流的能力，尤其是對于一些中小企業來說，其物流效率較低，且物流能力較弱，未能及時和網絡用戶進行交流與溝通，并且其固有的傳統營銷模式阻礙了物流網絡營銷體系的優化與完善。另一方面，現階段的網絡營銷配送需求并未能滿足物流企業的實際運作情況，加上網絡信息技術本身的無邊性特征，造成網絡營銷過程中客戶群體不穩定，過度分散的配送網絡及不足的供給使得當前的物流企業難以承擔高額的成本費用，從而其本身的服務價格難以降低。

但是，網絡營銷同樣也為物流企業的發展帶來了全新的契機。物流行業和其他傳統的行業一樣，它同樣能夠借助網絡營銷的優勢開展各項經營活動。現如今，幾乎任何一家物流企業都具備自己的電子網站，并且都通過網站的作用來進行宣傳并提供相關服務。而通過網絡查詢功能，則能夠隨時關注產品所在地及相關服務情況，物流企業還能通過網絡技術為客戶提供更加優質的服務，從而讓客戶消除消費方面的負面心態，進一步獲取客戶的忠誠及青睞。盡管現階段的網絡營銷模式尚未有實現向消費者進行主動宣傳的功能，但其對促進物流企業的快速發展有著不可替代的積極作用。

三、網絡營銷環境下物流的發展趨勢分析

（一）共同化趨勢更加明顯。所謂的物流企業共同化就是共同配送。同一物流行業在同一區域中，為了有效規避運輸效率低以及交通堵塞等多方面的因素，可以犧牲企業一部分利益，從而將其中部分物流業務外包出去，不僅可以大大節省物流企業的開支，還可以有效控制物流企業營銷的成本。利用分工的進一步細化，實現物流企業的集約化運作與規模化運作，大大減少了其中的供應鏈環節，使得原本多個層次的營銷渠道得到充分的整合與完善，大大提升了企業的營銷效果，促進了運行效率的提升。

第三方物流的快速發展是網絡營銷與物流行業共同化趨勢的直觀體現。第三方物流主要指的是生產與經營企業為了進一步提升業務量，拓展業務范圍，從而將原本應當由自己處理的有關物流活動，通過合同等方式向專業的物流服務企業委托辦理，并且借助有關信息系統保持與物流企業之間的緊密聯系，最終實現對整個物流過程的監控與管理。因此，第三方物流的本質就是合同制物流。當前，較為常見的第三方物流服務囊括了運費談判、運費支付、咨詢、信息管理、貸代人、貨物集運以及報表管理等諸多方面。第三方物流為客戶提供的服務主要就是辦理一些客戶不能自我提供的物流服務。不僅如此，第三方物流還借助外包業務等形式，從而實現物流企業中管理專業技能的共享，例如運作協調信息化、訂單信息化等。而依據物流企業外部環境的變化對網路運營模式進行靈活的調整，從而使得物流企業能夠在發展過程中規避市場風險。

（二）信息化程度越來越高。網絡營銷的關鍵基礎就是信息技術，其也是物流管理過程中的關鍵要素。物流企業的發展核心就是要具備一個完善的物流系統，而物流行業發展的基本理念就是管理。當前，物流行業中各種信息技術的滲透已經變得十分普遍，并且信息技術對于現代化物流行業的快速發展的作用越來越突出，逐漸成為物流行業發展的核心力量。如果沒有建立信息化的物流系統，則整個物流企業的運行模式就很難實現協調與統一。物流系統的信息化基礎體現就是整個物流的體系結構，其可以進一步劃分為信息系統與作業系統兩個部分。作業系統主要指的是場地、設備、機械、工具等企業運作的基礎的物流作業系統，例如數字化倉庫、GPS定位設備以及分揀系統等。其中，電子倉庫使得物流企業存取貨物的效率及準確性大大提升，而自動化分揀設備則能夠幫助工作人員極大減輕工作的強度及壓力。

而信息系統則是構成了整個物流系統的控制與管理中心，物流企業運行過程中產生的所有運作數據和控制指令都來自信息系統，其對于現代化物流體系的完善有著不可替代的意義。但需要注意的是，物流企業的信息系統實現了企業的客戶關系管理、物流、生產運行以及網絡營銷等多方面平臺的有機整合，從而使物流企業的發展能始終走在改革與創新的前沿。在我國國內的一些物流企業，其已經構建出較為完善的物流系統，并且在運營的過程中取得了顯著的成效。例如，海爾公司早在2000年就開始和SAP公司達成合作協議，直至今日，海爾公司的物流信息系統已經十分完善。首先，在達成合作之初需要對企業進行ERP改造，并且構建出BBP采購管理平臺，在此基礎上聯合CRM進行客戶關系管理，最終實現具有特色的“一流三網”營銷模式。具體說來，其中“一流”主要指的是將訂單信息流作為運營網絡的中心，“三網”則主要指的是計算機信息網絡、全球用戶資源網絡以及全球供應鏈資源網絡。直至今日，海爾公司已經完全實現了網絡下達采購訂單，將原本的采購周期縮短了3倍以上。除此之外，該公司的物流業務在開展的過程中，通過網絡支付費用占據總金額的將近22%。由此構建出來的大型供應鏈網絡，海爾公司充分實現了采購及時、配送及時和分撥物流及時的同步流程，在很大程度上提升了海爾公司的物流管理效率。借BBP采購平臺可以直接從供應商處下達訂單，同時還能實現庫存貨物量的實時查詢，進而進行貨源的及時補充；而通過ERP物流部門則能夠在第一時間內進行配料，依據看板管理切實做好配送工作，而企業的生產部門則能夠依據用戶的個性特征及具體的需求制造出相應的產品，通過物流配送中心在第一時間內運輸及送達至用戶的手中。當前，海爾公司在很多大城市中已經實現了8小時配送制度，即使是整個區域中的配送也最多只要一天就能送達。配送效率的提升使得物流企業的物資庫存率相比較于以往都有了極大的降低，并且庫存的總面積也得到了不斷地縮減。

（三）“四流合一”目標的實現。第二代電子商務模式將互聯網技術和傳統行物流行業的有機融合在一起，注重利潤與贏利，從而實現了物流、商品流、資金流以及信息流“四流合一”的目標，進而為客戶與全球企業提供更加便捷的資金支付、更加輕松的交付方式、更快的交貨速度以及更加優質的服務。隨著現階段網絡營銷體系的不斷優化與完善，現代物流行業的技術也逐漸成熟，物流企業能夠在網絡營銷的過程中進一步強化自身的市場反應速度。通過協同化技術與信息手段，能夠將整個物流個環節作業情況和物流企業的信息管理系統充分結合起來，并且通過自動識別系統實時采集真實有效的物流信息，借助網絡科技實現物流信息的分析、處理及應用，利用現代化的通信技術實現各方面物流信息的傳輸及管理。物流企業能夠對這些方面的工作進行統籌考慮，從而實現協同運作，實現物流信息系統的科學管理及物流運營活動的正常開展。就當前的物流網絡營銷現狀而言，淘寶和阿里巴巴都將業務的側重點偏向于商流服務平臺，而支付寶則比較注重在資金流服務方面的發展，中國雅虎和阿里軟件則將關注的焦點集中于信息流服務平臺的構建方面，并且其在物流方面也更加重視和第三方物流企業之間的溝通與合作，而這一點正是阿里巴巴需要重點加強的環節。相比較而言，京東商城則在物流環節做得更加出色，但在其他方面依然有待進一步加強，而實現“四流合一”的目標則是當前物流企業需要共同努力的方向。

綜上，在整個網絡營銷體系中的賣方、買方以及銀行之間存在緊密的聯系，其在整個交易的過程中促進了物流、資金流以及信息流的統一，從而順利完成了各項交易。目前，我國網絡營銷體系的完善依然有著巨大的空間，而要想實現其健康穩定的發展，依然要在很多方面付出巨大的努力。在整個網絡營銷體系中，物流的作用是極為關鍵的，其中網絡營銷的核心就是信息技術，所以必須構建出科學的物流信息管理系統，（下轉第140頁）（上接第118頁）并且要加強網絡安全監管控制，強化服務意識，將營銷市場充分拓展開來，培養出更加專業的復合型應用人才，同時對各方面的制度進行完善，營造出更加優質、安全、穩定的物流網絡營銷環境。

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