我國專業型電商面臨的競爭環境與轉型策略

李瑋

隨著我國電子商務產業的發展，各種類型的電商不斷涌現；盡管專業化的服務開始受到重視，但專業型電商領域近幾年表現卻并不盡如人意。比如紅孩子被蘇寧收購、麥考林逐漸萎縮、凡客正在經歷轉型之困等，專業型電商是否進入了發展的寒冬？本文通過對我國專業型電商競爭環境的分析，指出我國專業型電商網站存在的問題，并提出一定的專業型電商的轉型策略。

一、我國專業型電商的競爭環境

隨著電子商務的發展，網民對于網購的專業化、品牌化的要求越來越高，更加注重網購的體驗和后續的服務，這給專業型電子商務網站的發展提供了機會，一方面可以看到個別專業型電子商務網站受到資本的青睞，獲得了大額的融資，比如專注細分時尚服裝領域的“YOHO！有貨”、農資電商“農商1號”以及受二胎人口紅利利好影響的專注母嬰領域的“貝貝網”、“麥樂購”等；唯品會、聚美優品等專業型電商平臺也已上市，呈現出比較良好的發展態勢。但對于更多的專業型電商平臺來說日子卻并不好過，甚至面臨被兼并和倒閉的局面，比如大量同質化的專業型電商平臺實現兼并，像嘀嘀快的，58趕集以及最近的美麗說和蘑菇街，更有一大批曾經的明星企業如馬薩瑪索、品聚網、初刻等淡出了人們的視野。專業型電商網站整體來說發展狀況比較嚴峻，面臨困境和發展阻力，分析其外部原因，有下面幾項：

（一）綜合性平臺的擠出效應

綜合性電商平臺產品品類豐富，消費者能夠方便快捷的實現一站式的購物需求，再加上京東、阿里等平臺持續的促銷激勵措施，使得用戶向綜合平臺不斷聚集。另外綜合性電商平臺的發展勢頭越來越猛，根據中國電子商務研究中心發布的《2015年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》來看，2015年上半年中國B2C網絡零售市場天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。位于前十名中的專業型電商平臺只有占比2.5%的唯品會和占比0.5%的聚美優品，前三名總份額達到86.2%，這與2014年的82.6%相比，同比增長了3.6%。由此可見現有綜合類電商格局已經明顯出現寡頭競爭狀態，綜合平臺規模效應不斷增強，馬太效應顯現，阿里、京東、蘇寧這三家平臺留給其他電商的市場空間逐漸減少，專業型電商由于品類、用戶的限制不可能與綜合類電商處于同一競爭水平上。受大電商平臺品類擴張的影響，專業型電商生存空間不斷收到擠壓，其生存狀況會愈加艱難。在這樣的尷尬境地中，資金鏈斷裂、被并購等信息不斷和專業型電商網站關聯起來，專業型電商網站頻頻加入到電商網站倒閉的大潮中。

（二）線下平臺的線上拓展

2015年“互聯網+”概念的提出加快了線上線下整合的步伐，很多傳統企業順應互聯網發展的趨勢開始試水電子商務，實現線下業務向線上平臺的拓展。比如在國內鞋服平臺不斷爆出倒閉兼并消息的同時，被成為“男人的衣柜”的海瀾之家卻順勢而上，2015年呈現出了比較好的經營業績。海瀾之家在強化其精準定位的同時，實現從傳統商業模式到融合“互聯網+”模式的轉變，該品牌不僅入駐了天貓等綜合電商平臺，而且建立了自己專業的網上銷售平臺，更注重借助于互聯網實現與消費者的線上和線下的互動，強化品牌的關注度。傳統企業觸網給予線上專業型電商平臺以新的沖擊，傳統企業在供應鏈運作、線下顧客體驗等方面本來就具有線上平臺不可比擬的優勢，再加上有效的線上線下的服務的結合，勢必會對線上平臺產生一定的影響。

（三）同質化平臺的激烈競爭

專業型電商的特色在于其專注于某一特定領域或者特定行業，在這一特色之下，同一領域或同一行業的電商企業就構成了直接的競爭關系。平臺同質化嚴重，爭奪的是同一個市場空間，為了贏得更多的客戶群，平臺往往通過廣告、補貼等方式進行營銷推廣，陷入“燒錢”大戰，像同為打車軟件的嘀嘀、快的，在競爭最激烈時每天進行2000萬美元的補貼，這讓其所在的公司騰訊和阿里也難以承受，因此同質化程度較高的平臺，激烈的競爭沒有給雙方帶來比較良好的客戶反映和市場效果，隨著各公司基于戰略層面的考慮，反而最終大多以合并或兼并結尾。

（四）移動端專業化平臺的層出不窮

近幾年，中國移動互聯網絡發展迅速。根據中國互聯網絡信息中心發布的第37次統計報告顯示，截至2015年12月，中國互聯網普及率達到50.3%，其中手機網民規模達到6.20億，占比提升至90.1%。根據艾瑞咨詢數據顯示，2015年第三季度中國移動端購物交易規模在整體網絡購物交易規模中占比達到56.7%，移動端已超過PC端成為網絡購物市場的主流選擇。隨著移動互聯網的發展，大量的手機APP產生，移動端新興創業企業眾多，這些新興的電子商務公司有著天然的移動互聯網基因，這更貼合互聯網用戶不斷向移動端遷移的趨勢和習慣，對當前的以電腦終端為主的電商平臺造成了很大的影響和沖擊。

二、我國專業型電商存在的問題

（一）模式定位不清晰

專業化電商平臺要想在激烈的競爭中贏得市場和競爭優勢一定要有自己的特色，而現實是平臺在為自己的特色定位的過程中往往迷失了自己的方向，商業模式不清晰。典型的企業如凡客誠品（以下簡稱凡客），凡客建立于2007年，創業初期主營男士襯衫、POLO衫，定位為互聯網快時尚品牌。2010年凡客做到了最輝煌的階段，一年賣出3000多萬件服裝，位列全行業第四。然后在業績的刺激下，凡客開始大躍進，向綜合化平臺轉型，人員、品類、庫存大幅擴張。到2011年末，凡客庫存達到14.45億，總虧損近6億，此后一年多的時間里，凡客一直在忙于清庫存，清人員，進行規模壓縮。凡客由盛轉衰讓凡客CEO陳年意識到凡客的根本病因在于不夠專注、不夠極致，2013年凡客開始小米化運營，公司搬家、員工裁員，類目壓縮。凡客經歷了大躍進式的發展到大蕭條式業績下滑再到現在逐漸明確自己的道路的過程，現在凡客不再盲目追求發展速度和發展規模，開始回歸產品本身。

商業模式的不清晰，使得一個當初如此輝煌的公司變得舉步維艱。在專業型電商領域，這樣的例子還有許多，像蘑菇街也前后幾次調整方向，由最初的導購型網站實現向時尚電商網站的成功轉型后，在2014年8月宣布轉型“時尚買手”，進軍化妝品特賣，2015年初又重新宣布轉向社會化電商，幫助時尚達人開店，形成個人品牌社區，最終在2016年初實現了與美麗說的合并。

（二）品類太過標準

專業型電商平臺的特色在于關注細分市場，專注于某些特定領域或特種需求，進行一個行業或者細分市場的深化運營，但專業化運作過程中產品品類的標準化過高很容易被其他專業化平臺或者綜合電商的專業化細分品類市場所替代，典型的是紅孩子。紅孩子在2012年因經營不善被蘇寧收購，但之前紅孩子一度是中國母嬰市場的生力軍，這變化的很大一部分原因在于紅孩子的SKU主要是奶粉。紅孩子前期奶粉銷量大，對奶粉供應商的議價能力強，給平臺帶來很大的贏利，但是隨著競爭加劇，綜合平臺類電商開始涉足母嬰市場，奶粉是標準化的產品，天貓、京東等平臺體量大，實力強，其一方面通過廣告、補貼等方式培養母嬰市場消費者，另一方面不斷增長的奶粉需求增強了其奶粉采購的話語權，當大平臺把母嬰市場做起來后，對紅孩子就構成了致命的打擊。

而2014年新興的母嬰平臺貝貝網近兩年發展非常迅速，已經做到母嬰專業化平臺第一的位置，同樣是做母嬰，同樣是做專業化，為什么在大平臺母嬰電商發力的同時，貝貝網就能生存下來并且目前來看發展的還比較好？其關鍵就在于貝貝網主營非標品，其主營商品70%是童裝、童鞋這一類非標準品類。“未來標準化的垂直電商沒有機會，”京東創始人劉強東曾預言，“電商將來只有兩種模式可以生存，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網站”。其他標準化的垂直網站要么賣掉，要么死掉。因為標準化的垂直網站所售產品的重復消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高。

（三）流量獲取成本高

基于互聯網的電子商務市場的特點就是“流量為王”，流量是產生銷量的基礎。尤其是當前社會網絡營銷的處理在各平臺有所顯現和偏重后，基于流量的網絡效應更加明顯，流量的變現能力進一步增強。專業型電商借助其專業化的特征一定程度上可以避開大型電商綜合資源的競爭，但是同時也不具有綜合平臺的引流能力，顧客人群和對接渠道相對固定，隨著電商競爭的日趨激烈，各網站除了依靠品牌效應引流外，還需要借助搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟方式購買大量的流量，外部流量獲取成本越來越高。根據CNNIC的數據，2014年，獲取新客戶的成本是維護老客戶成本的6-8倍，到2015年，由于有了大數據精準營銷，新客戶獲取成本稍有下降，具體如圖1所示：

電商平均的新客獲取成本在200元，高點的在300-400元，甚至更高。對于綜合性電商來說，由于品類豐富，用戶基數大，一定程度上可以攤薄昂貴的流量成本，據媒體報道，京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的專業型電商則在10%以上，如此高的成本之下，如果專業型電商平臺不能夠很好的長期維護其吸引來的顧客，客戶在網站購買一次東西就流失了，沒有重復購買率，外部流量的獲取無法支撐平臺運營時，勢必會導致平臺的虧損。

（四）重產品、輕服務

電子商務對消費者的影響，使得消費者更加注重定制化的產品和服務以及個性的滿足。隨著電商網購的發展和人們消費心理的成熟，市場給予專業型電商以一定的新的服務和產品方面的期望，對于市場的新的需求，很多傳統專業型電商平臺由于以類目為劃分維度，針對所有人進行產品的營銷和售賣，重產品、輕服務，缺乏客戶精準定位，客戶獲取成本高，品牌化道路發展艱難。

而新興專業型電商平臺更加注重服務方面的顧客滿足，比如同樣是在母嬰領域，雖然已有天貓、京東等大型電商平臺的布局，也有蘇寧紅孩子、樂友等經營已久的母嬰平臺，但一家新的公司萌寶派也做的風聲水起，其關鍵就在于對消費者細化服務的滿足。萌寶派以區域、年齡、人群為劃分標準，通過大數據技術對消費者精準投放廣告推薦，為用戶作產品向導。在以往的PC時代，消費者往往通過關鍵詞檢索來了解母嬰品牌，可能要花上一兩個小時，這對于如今時間碎片化的媽媽們來說顯然太累。而萌寶派主攻母嬰群體，通過社區鞏固媽媽群，針對不同孕嬰階段的媽媽群，投放該階段的母嬰知識和品牌推廣。如此精準、直接、高效的信息對接，大大節省了媽媽們的時間，自然更能吸引用戶群體。萌寶派這種“社區+服務”半知識型的母嬰信息互助平臺，在前期更注重于對母嬰知識的普及和社區的維護，在穩定用戶流后，才會將原有的渠道資源鋪設到線上社區中，通過精準營銷的方式向用戶推薦母嬰相關的服務。

三、我國專業型電商的轉型策略

（一）與綜合電商合作

根據中國電子商務研究中心的數據，2015年上半年中國B2C電商平臺市場份額，天貓占57.7%，京東占22.8%，蘇寧易購、唯品會、國美在線、1號店分列三到六位。另外，根據阿里公布的2015年“雙十一”的數據顯示，11月11日全天整體交易額突破912億。這些數據足以說明天貓具有龐大的用戶群體，天貓實施開放戰略后，吸引了很多獨立網站的加入，像當當、亞馬遜這樣的平臺也已在天貓開設旗艦店。其他大型平臺也有相應的商家入駐，比如優購網、酒仙網等也入駐了天貓、京東等平臺。而從前文的分析可以看出，流量是專業型電商幾乎都在面臨的難題，獨立建站、買流量的成本比較高，專業型電商發展過程中選擇與綜合電商合作，入駐綜合電商平臺不失為一個較好的選擇。這既可以增加一個銷售宣傳的入口，又可以以更低的成本引流，選擇合作對于雙方來說都有利。據媒體報道，酒類專業化電商網站酒仙網與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額目標的1/4。對于專業型電商而言，借助綜合類電商的平臺推廣自己的品牌已經是一個必然的趨勢。

（二）專注拓展細分領域

當前綜合電商格局已定，已經出現比較明顯的寡頭現象，無論從規模還是運營能力來講都不是任何一家企業能在短期內能夠與之匹敵的，綜合電商門檻變高，專業化平臺很難以通過類目擴充進行綜合性平臺轉型，相反細分領域的電商還處于拓展階段，這一類型的企業只要對用戶群體有更加清晰的定位，能夠提供比綜合類電商更加專業化的服務，并且深度挖掘市場、采取穩健的市場策略，還會有很大的發展空間。縱觀近期拿到融資的專業型電商平臺，無一不是專注拓展細分領域，甚至是專注細分領域的二級細分領域，如麥樂購，不只是做母嬰電商，還只做跨境類母嬰電商；YOHO！有貨，不只是服裝電商，而且是潮流類服裝電商。專注拓展細分領域、有助于平臺更好地從各個維度服務好用戶，建立與綜合電商平臺有差異的競爭優勢。

（三）改善顧客體系，提升消費者價值

當網購已經成為生活的常態化行為后，網民開始更多的關注網購的更好的體驗，商家也開始意識到只有流量，沒有好的商品，沒有好的體驗是不行的，無法實現網民的復購，網站總是在“砸錢”買流量，那錢砸完了，網站也就沒有了。消費者從關注低價轉而關注品質，看中消費體驗，那么改善顧客體系，提升消費者價值就變得越來越重要。比如唯品會之所以能夠活得很好，就是因為它緊緊抓住了用戶需求不斷變化這個特點，用閃購的形式，每天都為用戶推薦新產品來滿足這種需求，增強了顧客黏性，提升了發展空間。再比如女性專業型電商輕體領域切入的美趣，在工具層面為女性提供運動記錄與健康算法，同時在核心社區中，融入了頗受女性用戶喜愛的興趣小組，通過“任務”、“卡路里消耗排行”等方式鼓勵用戶分享互動，極大地提升了用戶活躍。在用戶量級和用戶活躍數值不斷高升之后，它們的發展或商業變現也具備了很大的想象力。

（四）社會化媒介傳播方式的轉變

專業型電商平臺自身引流能力有限，為了獲取賴以生存的流量，以前專業型電商不得不通過資金大量的投入以關鍵詞廣告、門戶廣告等方式進行營銷推廣，資金依賴性非常大。隨著移動平臺的興起以及社會化網絡概念在電商中的滲透和應用，基于社群等的口碑營銷相關營銷推廣方式給專業型電商帶來了更好的市場反饋，增強了平臺的引流能力。比如資金體量不是很大的樂視商城、學買網近幾年發展比較迅速，其基礎就是有效抓住了社群經濟的商業價值，基于粉絲和會員進行社會化媒介營銷推廣，社會化媒介營銷推廣有利于平臺培養用戶樂于分享的習慣，實現對平臺擴散式的傳播，也有利于平臺拓展多種贏利模式。

（五）專業型O2O平臺轉變

面對綜合性電商平臺的競爭，專業型電商的機會在于聚焦于特定品類商品上，特別是個性化、品牌化商品上，將產品和產品鏈做深、做透，利用自身的專業化服務水平提升用戶的消費體驗，提高用戶的購買效率，避免用戶的產品選擇障礙。隨著對市場細分的逐級細化精準把握和對客戶的個性化要求的滿足，專業型平臺將自身專業性與線下實際平臺相結合不失為一個好的選擇，也即實現專業型O2O平臺的轉變，這更有利于提升客戶服務和客戶體驗。比如唯品會限時特賣的成功一方面源于其通過專業化的買手團隊和自營的機制而實現的精選導購模式，另一方面也在于其平臺銷售的產品有線下深耕的品牌基礎。唯品會也在向O2O這方面發力，在2015年9月19日聯手國際時尚集團GRI，共同打造了“9·19 GRI集團超級品牌日”，為1億注冊會員帶來全新O2O購物驚喜體驗—“線上下單，專柜取貨，快速送達”。

專業型電商在遭遇了一系列困境之后，標準化運作的專業型電商平臺已經沒有出路，妄圖做大與綜合平臺競爭在當前綜合電商平臺呈現寡頭的情況下也走不通，專業型電商一定要找準自己的方向，在專業化、個性化、品牌化、移動化、社群化等幾個方面做深做透，專業型電商一定還會有自己的立足空間。

參考文獻：

[1]劉志超，陳勇，姚志立.大數據時代的電子商務服務模式革新[J]，科技管理研究，2014（01）.

[2]李霄，唐任伍.垂直電子商務行業應用分析[J]。生產力研究，2012（12）.

[3]中國電子商務研究中心.2015（上）中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/down/2015sndbg.pdf，2015-09-21.

[4]邵立軍.垂直電商玩的是專業并非規模[J]，中國皮革，2014（04）.