海南入境旅游市場低迷的原因及應對策略

周義龍+鐘小東

作為中國唯一熱帶海島度假旅游目的地，隨著國際旅游島建設上升為國家戰略，海南入境旅游得到蓬勃發展，但與全國整體相比，海南入境旅游增長率依然過低。海南境外游客比重遠低于同是島嶼旅游目的地的濟洲島、巴厘島和夏威夷島等地，與同為熱帶海島的馬爾代夫每年接待入境游客約200萬人次，巴厘島、普吉島每年接待入境游客約300萬人次相比，海南的“國際性”顯得有些滯后和落寞，與國際旅游島稱謂很不相稱。2014年海南接待入境游客66.14萬人次，其中還包括23.98萬人次的港澳臺游客。而2015年海南接待入境游客60.84萬人次，其中還包括25.25萬人次的港澳臺游客。

當前海南正處在國際旅游島建設的關鍵階段，入境旅游市場對于海南旅游業的發展至關重要。海南要建成名副其實的國際旅游島和世界一流的海島休閑度假旅游勝地，必須改變當前境外客源數量占比太小而且還有不斷萎縮趨勢的尷尬局面，采取切實有效的措施加大開拓境外客源市場的步伐，提升海南旅游的開放性、國際化程度。

一、海南入境旅游市場持續低迷

由于受到世界經濟持續低迷、東南亞旅游市場競爭沖擊、周邊一些鄰國政局動蕩不安等因素的綜合影響，最近幾年海南接待境外游客不僅在全部游客總數中所占比重偏低，而且還在逐年減少，亞洲、歐洲和美洲等主要境外客源市場均呈現加速下滑態勢，入境旅游市場持續低迷，連年下滑，前景略顯暗淡。

海南入境游客在2011年和2012年達到峰值，逾81萬人次。此后從2013年開始，海南接待境外游客人數逐年遞減。2013年全年接待境外游客75.64萬人次，同比下降7.3%。其中，外國來瓊游客50.05萬人次，同比下降3.7%；香港來瓊游客10.39萬人次，同比下降6.6%；臺灣來瓊游客14.44萬人次，同比下降18.7%。2014年接待國內游客逾4789萬人次，同比增長逾一成，然而接待境外游客66.14萬人次，遠低于云南的525萬、浙江的931萬和四川的240.17萬，同比下降12.6%，入境游客僅占游客接待總量的1.38%。其中，外國游客42.16萬人次，同比下降15.8%；港澳臺游客23.98萬人次，同比下降6.3%。2015年，接待國內外游客總人數5336.52萬人次，同比增長11.4%，然而接待境外游客60.84萬人次，同比下降8.01%，入境游客僅占游客接待總量的1.14%。其中，外國游客35.59萬人次，同比下降15.56%；香港游客11.87萬人次，同比上漲10.01%；澳門游客1.06萬人次，同比下降10.92%；臺灣游客12.32萬人次，同比上漲2.58%。海南接待入境游客占游客總接待量的比例不斷下降，從2011年的2.71%降至2015年的1.38%，占比全國入境游客市場也在不斷降低。郵輪、醫療、免稅購物、度假、高爾夫等入境旅游市場均有所萎縮，海南旅游市場發展的貢獻主要來自超過95%的國內旅游市場的持續快速增長。

從地域上看，目前海南境外游客主要客源僅來自俄羅斯和東南亞的幾個國家，亞洲以韓國、日本、香港、臺灣和東南亞國家等為主，歐洲游客主要來自俄羅斯。2014年，俄羅斯、臺灣、新加坡游客數量居前海南入境游客數量前三位。目前，海南入境旅游除了東南亞、香港市場保持相對穩定以外，其他主要客源市場的入境游客數量普遍減少。比如，俄羅斯一貫是海南傳統境外客源市場，連續多年位居海南境外客源市場首位，成為海南入境旅游“主力軍”。最近幾年，由于受到歐債危機、經濟制裁、國際原油市場價格暴跌、烏克蘭危機、盧布大幅貶值等不利因素的綜合影響，俄羅斯出境游客人數2014年僅為2013年的一半左右，前往傳統度假地埃及、法國、希臘、泰國等地的游客數量大幅減少，許多人轉而選擇國內度假。另外，由于近年來瓊旅游成本幾乎需要平均增加50%左右，導致海南的俄羅斯游客逐年減少，并且呈加速下滑態勢。另外，自2008年全球經濟危機之后，韓國近幾年來瓊游客數量也連續銳減，市場萎靡不振，很多直飛海南的航班甚至一度中斷；日本原來是海南重要海外客源市場，最多時海南每年接待日本游客達4-5萬人次，同樣由于受到世界經濟危機、等各種因素的影響，日本到訪海南游客數量也在逐年遞減。

二、海南入境旅游市場低迷的原因分析

（一）客源爭奪競爭激烈

當前，世界范圍內境外客源市場爭奪異常激烈，與海南爭奪境外市場客源的主要競爭對手是與海南地理氣候條件相似的周邊國家，劇烈的客源爭奪競爭導致海南境外客源市場日益低迷。比如，由于與海南的自然資源條件相似，旅游環境和價格更優的泰國和越南，往往更受境外游客的青睞。同時，東南亞一些國家采取匯率貶值、降價傾銷等促銷策略，低價招攬了海南部分境外客源。除此之外，埃及、希臘、泰國、越南等地通過更為低廉的價格參與對俄羅斯游客的爭奪，僅從2012年到2013年上半年，俄羅斯最大的組團社之一PEGAS給越南輸送的俄羅斯游客就是三亞的10倍。還有馬爾代夫、塞班島、普吉島、巴厘島、濟州島、毛里求斯等海島型旅游目的地，也在通過推出各種優惠政策措施積極爭奪境外客源，對海南構成正面競爭。包括國內各大省市也大多加大境外客源市場的開拓力度，紛紛開通各打境外旅游地的航班，也使得海南面臨激烈競爭。

（二）消費價格競爭乏力

最近幾年，隨著人民幣值外升內貶，國內物價上漲過快，旅游成本居高不下，加上旅游消費價格虛高等問題沒有得到有效遏制，境外游客在海南旅游消費成本急劇上升，海南旅游價格優勢持續減弱，境外客源市場爭奪的競爭力不斷削弱。目前，旅游旺季海南的旅游報價居高不下，而且價格波動幅度較大，產品性價比不高是海南旅游的短板所在。以目前三星標準對外打包（含住宿、接送機、用餐）價為例，三亞約為每天142美金，而泰國為96美金至122美金，越南為107美金。再以目前高端酒店為例，曼谷素坤希爾頓逸林酒店一晚房費僅為571元，而三亞海棠灣萬達希爾頓逸林度假酒店卻要1852元；曼谷素坤喜來登酒店一晚房費只需819元，而三亞喜來登度假酒店卻要1766元。另外，泰國、越南等國實施增加航空補貼、低價機票吸引歐美游客、加大境外廣告宣傳力度、旅游企業聯合開展促銷打折等一系列低成本旅游促銷。境外其他國家去泰國、越南等地旅游比到海南價格還要便宜，而且泰國、越南、土耳其等國旅游價格保持全年平穩態勢，旅游淡旺季價格差異和波動沒有海南顯著。另外，海南居高不下的服務費用與差強人意的服務水平不相匹配，也是導致境外游客減少的一個重要因素。

（三）旅游環境不盡人意

海南旅游業發展總體水平依然不高，尤其是國際化水平偏低，產品不夠豐富、配套不健全、服務和管理跟不上，旅游市場秩序不夠完善，仍然存在高額回扣、價格虛高、欺客宰客等不良現象，旅游環境不盡人意，與周邊東南亞海島相比性價比和信譽度下降。連續4年調查表明，境外游客對海南的衛生環境、市場秩序、信息服務和行業服務水平等反映頗多。作為我國的旅游大省，海南一直是“零負團費”惡性削價競爭瞄準的熱點地區，價格虛高、高額回扣、虛假廣告、欺客宰客、強買強賣、坑蒙拐騙等違規亂象屢見不鮮，頻遭曝光，直接損害海南旅游形象。最近幾年，我國境內爆發的禽流感、登革熱和日益嚴重的霧霾、環境污染等系列負面事件，再加上韓國、日本以及歐美不少國家新聞媒體的負面宣傳報道和各國旅游部門及相關旅游組織的旅行警示，對我國包括海南在內的旅游地形象產生一定的沖擊和負面影響。國外高端游客比較看重的中醫理療產品在海南良莠不齊，非法中醫行醫現象較為嚴重，缺乏行業運行規范和準入機制，影響境外游客的安全消費心理。

（四）旅游產品缺乏創新

很長一段時期，海南旅游發展依賴于傳統的濱海觀光游、度假游。經過數十年的發展，海南旅游產品雖然逐漸得以豐富，一些創新性產品推出以后，吸引了不少境外游客，取得了不錯的成效，如：“即購即提、購物郵寄、先征后退”購物方式的實施使得免稅購物銷售額增長31.6%，亞洲郵輪合作基金的設立使得郵輪旅客增長60%以上。但是，當前海南仍然存在休閑度假產品單一、海上游樂項目創新性不足、夜間娛樂旅游產品缺乏、大型游樂項目缺乏等旅游產品創新性不足的問題，尤其是高端特色旅游產品匱乏，既不能有效滿足境外游客多元化的旅游需求，也不利于提高游客的消費水平。很多境外游客十分注重旅游的新、奇、特，尤其熱衷文化旅游，而海南的文化旅游一直是塊短板。另外，由于海南缺乏港臺青年喜歡的時尚文化，導致其更愿去日韓進行文化體驗消費。

三、海南入境旅游客源市場開拓策略

（一）調整目標市場

海南需要重審境外客源市場開拓戰略，并在其全球入境旅游市場中進行重新布局。今后，海南境外客源市場拓展仍應重點瞄準俄羅斯、韓日、港臺以及東南亞國家，盡力恢復俄羅斯市場，遏制俄羅斯市場下滑態勢，提振港臺市場和韓日市場，穩定和提升東南亞市場。同時，應以美國、德國和澳大利亞為切入點，拓展美洲、歐洲和澳洲市場。另外，哈斯克斯坦等俄羅斯周邊的俄語系國家市場依然值得海南高度重視，需要采取有效措施使得這些來瓊俄語系國家客源數量穩步回升。新興經濟體如其他金磚國家（BRICS，巴西、俄羅斯、印度和南非），不久的將來可能成為全球旅游產業發展和旅游消費的重要動力，值得海南高度重視并提前布局。

（二）創新旅游產品

結合海南旅游資源優勢，積極培育海洋旅游新業態，開發近海潛水、帆船、帆板、沖浪、海釣等海上運動項目，吸引世界職業選手將海南作為訓練和比賽基地。搞好一年一度的博鰲論壇會議旅游，發展針對境外游客喜歡的民俗文化游、鄉村游、自駕游和森林生態游、探險游，以及針對境外青少年的夏令營、冬令營旅游產品等。針對歐洲國家游學傳統盛行的狀況，推出“熱帶風情體驗之旅”“熱帶海洋體驗之旅”“漢語學習之旅”等系列游學產品豐富歐洲年輕一族的游學旅游需求。針對俄羅斯經濟衰退現狀，推出適合大眾游客的經濟實惠的中醫理療旅游產品。針對俄羅斯公務人員前往歐美國家度假受限和偏愛家庭集體出游等旅游消費特點，推出戶外運動、水上樂園、兒童夏令營、森林探險、醫療養生、房車露營等適合家庭度假的旅游產品，推出“養生之旅”“戒酒之旅”等滿足俄羅斯特殊人群的度假需求。推出一批如親子游、研學游和會獎游等深受韓日游客喜愛的度假產品，推動相關市場的恢復增長。針對韓國、日本游客熱衷于高爾夫運動的特點，利用優美的自然環境和良好的高爾夫球場開發高爾夫旅游產品，并與海南的獨特中醫理療、熱帶島嶼觀光和濱海度假等特色旅游產品相結合。針對東南亞游客，主打鄉情牌，加強“同根同源”的情感宣傳，推出探親游、故鄉游、尋根游等鄉情旅游產品。針對臺灣游客習慣使用網絡、年輕人喜歡創意文化、對海南旅游產品缺乏了解等特點，舉辦一些文化交流活動、文化創意展示活動、旅游網絡營銷活動等。針對香港游客喜歡美食、偏愛文化旅游等消費習慣，可在香港舉辦海南美食節以及開發海南歷史文化和民俗風情體驗旅游產品。

（三）加強旅游國際營銷

海南旅游業需要大力實施國際互動的營銷策略，既要“走出去”，又要“引進來”，要聯合公關大眾傳媒推廣、社交媒體傳播、本地外籍人士互動等方式開展國內外呼應的促銷活動。具體來說，采用“走出去”的境外營銷策略，最重要的就是要擴大對境外游客的廣告宣傳，組織具有影響力的大型專項促銷活動。同時，要參加境外國際旅游展、旅游專項推介會、旅游業聯誼會，舉辦旅游文化節、海南旅游攝影圖展、海南旅游路演等活動，深化與境外客源地旅游部門的交流合作，深入其一二線城市進行細分市場開拓。實施“請進來”的體驗營銷策略；尤其要利用好每年一度的博鰲亞洲論壇，不失時機地向境外游客甚至政要宣傳海南，并邀請境外媒體記者、旅游企業和政府主管旅游官員等來瓊進行旅游體驗和報道。同時，要推進“智慧旅游”建設，注重利用硬廣告投放、新媒體推廣等營銷手段，在一些主要入境客源地的國際機場、電影院線、知名報紙投放海南旅游廣告，加強“健康島”“長壽島”“無霾島”的宣傳攻勢，吸引境外游客將注意力轉向海南。

（四）拓展國際旅游航線

創新航空獎勵和支持政策，加大航空補貼力度，優化航空補貼方式。對于重點培育的市場航線加大專項補貼力度。對于那些創立國際品牌、經營業績良好、吸引境外市場客源成效顯著的旅游企業和個人給予一定獎勵。調整完善國際航線補貼獎勵政策，加大對入境航線航班的獎勵力度，對于航班增量、定期航線航班、經停航線航班、新開航線航班、使用大型飛機執飛航班等，給予額外獎勵。同時，加大對境外客源市場直達包機、淡季航空的補貼力度，降低境外游客到海南的交通成本和時間成本。拓展海口、三亞等地聯系主要境外客源地的國際航線，鞏固和加密現有香港、臺灣、新加坡、韓國至海南的入境航線航班，同時開辟新航線，新增俄羅斯至海南定期航線，開通泰國曼谷、越南峴港、印尼雅加達、老撾至海南的直達航線和德國經停北京至海口的國際航線。積極推動新開國際航線，深化與境外包機公司、航空公司、旅行社在輸送游客方面的合作，聯手開通、恢復開通和增加開通海南往返境外客源地的定期直達航線，搭建境外游客進入海南的便捷空中橋梁。鼓勵國內航空公司開通各大境外客源市場直達海南或者經停國內大中城市到達海南的航線、航班，為境外游客提供便捷的國際交通條件，形成“以境外帶國內、以高端帶低端、以散客帶團隊”的良好局面。

（五）優化旅游市場環境

加強旅游市場環境整治，加強旅游基礎設施與配套設施建設和旅游從業人員的培訓與管理，切實改進接待服務。采取有效措施切實保障境外游客合法權益，改善海南旅游環境和形象。除了用足用好26個國家和地區游客來瓊免簽證的政策優勢外，還應爭取更為便利的簽證政策激活入境游市場，如：爭取國家給予廣東的144小時旅游團隊免簽政策同樣能夠落戶海南，并且結合海南獨特地理條件優勢爭取放寬范圍到個人游。用足用好海南免稅購物優惠政策，在免稅店建設、免稅商品品種、免稅購物離島次數、免稅購物金額和數量、免稅商品提取等方面爭取更多的優惠政策，努力建設成為亞洲乃至國際購物中心，打造世界一流免稅區品牌。在境外主要客源地發行銀聯卡，解決境外游客來瓊消費支付手段受限制的問題，提供安全、便捷的支付條件，方便境外游客消費。同時，積極發展方便境外游客家庭自助游的公寓式酒店、戶外露營和自駕租車行業等產業。

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