跨境電商業(yè)務中產(chǎn)品標題設置與優(yōu)化

方巧云

受2008年金融危機影響，近年來我國出口增長緩慢，2015年甚至出現(xiàn)了負增長。與傳統(tǒng)貿(mào)易低增長形勢不同，我國跨境電子商務卻呈現(xiàn)勃勃生機。2010年以來，跨境電商出口交易量一直保持20%以上的高增長率，數(shù)據(jù)勾勒出未來國際貿(mào)易發(fā)展的新格局，跨境電子商務無疑已成為我國出口貿(mào)易新的增長點。

機遇，是顯然的。在蓬勃發(fā)展的跨境電商面前，做好跨境電商業(yè)務中的各個方面是我們分得蛋糕的基礎。跨境電商業(yè)務中產(chǎn)品搜索排名是形成出口訂單的關(guān)鍵因素之一，排名越靠前，在海量同類產(chǎn)品中被海外買家看到我們的產(chǎn)品并下單的可能性就大大增加。而產(chǎn)品標題設置的好壞將直接關(guān)系到產(chǎn)品的搜索排名表現(xiàn)。

一、產(chǎn)品標題信息構(gòu)成

產(chǎn)品標題并不是簡單地寫出產(chǎn)品的名稱就可以了，若只設置簡單的產(chǎn)品名稱，買家搜索到該產(chǎn)品的可能性會大大降低。例如，產(chǎn)品為枕套，產(chǎn)品標題不能只寫“Pillow Cases”，而是要盡量詳細地寫出商品信息，使得每個獨立的單詞都可被搜索。比如一個“Red 100% cotton Queen Sized Pillow Cases”（紅色全棉大號枕套）的標題，客人通過枕套的顏色Red（紅色），材質(zhì)100% cotton（全棉）、尺寸Queen Sized（大號）等都可能搜索到該產(chǎn)品，產(chǎn)品曝光率就會大大增加。

再比如，當我們在阿里巴巴國際速賣通網(wǎng)站（以下簡稱速賣通）的買家網(wǎng)頁搜索“dresses”（裙子）時，出現(xiàn)兩百多萬條結(jié)果，其中按銷量排名第一的產(chǎn)品累計銷量超過一萬件，其產(chǎn)品標題為“F&H Brand Blue stars 20 Colors Fashion Women New Sleeveless Florals Print Round Neck Dress 2016 Summer Clothing”（F&H品牌/藍色星星/20個顏色/時尚/女士/新款/無袖/印花/圓領/裙/2016夏款），標題信息量非常大。總結(jié)而言，產(chǎn)品標題一般由“核心詞+修飾詞+其他詞”三類信息詞構(gòu)成。

（一）核心詞

核心詞即認識產(chǎn)品的類別關(guān)鍵詞，回答的是“是什么”的問題。以女士連衣裙為例，clothes（衣服）/women clothes（女士服裝）/dresses（裙子）/one piece dresses（連衣裙）等都回答了這個產(chǎn)品“是什么”，即為標題核心詞。這些詞有些是產(chǎn)品的類別歸屬（如clothes），有的是商品的名字（如one piece dresses）。

同一層級的類別關(guān)鍵詞有時有不同的稱呼或英文翻譯，我們都需要一一列出。如上例中女士服裝，可以叫women clothes，也可以叫l(wèi)adies clothes。又如，中山裝，可以叫做Zhongshan Suit，或Chinese Tunic suit，或Mao Suit等。在填寫產(chǎn)品標題時只要設置允許，這些詞可以都填寫上。

（二）修飾詞

除了核心詞，產(chǎn)品標題還可以加很多修飾詞更清晰地描述出這個產(chǎn)品，回答的是“什么樣的產(chǎn)品”的問題。例如“全棉/印花/無袖”連衣裙（100% cotton/printed/sleeveless），“黑色/立領”西裝（black/stand collar）等。引號中的詞都可以稱為修飾詞。

修飾詞一般包含產(chǎn)品絕大部分受眾所關(guān)心的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、形狀、尺寸、顏色、型號、質(zhì)量、工藝、風格或流行元素、用途或功能、產(chǎn)品特性、目標群體、使用方式、使用時間、使用效果等。標題設置時可根據(jù)買家搜索時最常關(guān)注的修飾內(nèi)容以及產(chǎn)品本身的特性選擇修飾詞。例如，一個想要買女士連衣裙的買家，可能關(guān)注的內(nèi)容包括連衣裙的材質(zhì)（棉/cotton、絲綢/silk）、款式（圓領/O-neck、長袖/ long sleeve、收腰/slim）、形狀（傘裙/umbrella dress、褶皺裙/draped dress）、尺寸（長到腳踝/maxi、短裙/short）、顏色（素色/solid color、印花/printed）、質(zhì)量（高質(zhì)量/high quality）、風格（街頭/street、可愛/cute性感/sexy）、用途（舞會/party、上班/office lady）、適合季節(jié)（夏季/summer）等。

（三）其他詞

除核心詞、修飾詞外，產(chǎn)品標題中還可以考慮加進一些主要以“吸引眼球”為目的的其他詞。例如，女士連衣裙買家還可能搜索郵寄方式（如包郵/free shipping），品牌或店鋪名或企業(yè)名，銷售情況（如熱銷/hot sale，促銷或打折（promotion/discount/50% off等），銷售方式（批發(fā)/wholesale或零售/retail）等，或者她們想要的特別效果（可能是你的個性賣點），如喇叭袖（flare sleeve）、帶水鉆或串珠的連衣裙（cystal dress/beaded dress）等。

這些詞雖然可能不是大眾消費者選擇產(chǎn)品時最關(guān)心的內(nèi)容，但卻也有一定的受眾，尤其是你設置在產(chǎn)品中的這些詞與同類產(chǎn)品形成了差異，而客戶恰巧在搜索時使用了這個詞，那么你的產(chǎn)品將很可能在海量產(chǎn)品中勝出。

“核心詞、修飾詞、其他詞”可以用表格整理出來，方便產(chǎn)品標題設置時詞的選擇和更換。這些詞的整理，需站在客戶產(chǎn)品搜索角度，仔細揣摩潛在客戶的心理，一一寫下他們最可能使用的搜索詞。考慮到產(chǎn)品標題設置時一般都有字數(shù)限制（如速賣通可設置128個字符以內(nèi)的標題），我們需根據(jù)情況在這三類信息詞中選擇全部或部分詞構(gòu)成產(chǎn)品標題。初步設定的標題還需進行優(yōu)化。標題優(yōu)化首先需要檢測標題是否犯了下文中出現(xiàn)的一些問題，然后再根據(jù)上傳后的搜索排名表現(xiàn)，利用各種技巧再次優(yōu)化，以提高排名。

二、產(chǎn)品標題設置時避免出現(xiàn)的問題

（一）信息詞外語表達不準確

目前國內(nèi)賣家在主流跨境電商平臺（如Amazon，Ebay，Aliexpress，Wish，Dhgate等）銷售產(chǎn)品時主要使用英文完成產(chǎn)品頁面編輯。少量使用其他語言，如在亞馬遜日本站用日語編輯產(chǎn)品。無論是用何種語言，“核心詞、修飾詞、其他詞”這些信息詞的外語表達很重要，尤其是表達產(chǎn)品“是什么”的核心詞要盡量準確，恰如其分，因為買家用產(chǎn)品名稱搜索產(chǎn)品的頻率很高，若表達不準確就很難被用戶搜索到。以服裝為例，女士襯衫一般用“blouses”表示，而不是“shirts”，因為“shirts”通常指的是男士襯衫。因此標題中用“blouses”表達更準確，更容易被買家搜索，而“shirts”僅在字符數(shù)允許時考慮用“women shirts”的形式加入標題。類似地，其他信息詞的表達也要盡量準確。例如，一件帶水鉆的衣服，應該使用“crystal”表示水鉆，而不是用“diamond”（鉆石）；“spread collar（寬角領）”和“classic collar（經(jīng)典領）”有區(qū)別，等等。

（二）標題內(nèi)詞匯堆砌

標題內(nèi)詞匯堆砌指的是商品標題中某些詞多次使用的行為。例如：“Scan LED Laser Light/ Light Laser/Stage Lighting/Disco Light/LED Light”；又如“silk dress/long dress/maxi dress/beaded dress”等。這一方面可能違反了平臺規(guī)則，因為大部分平臺都認為這是一種搜索作弊行為，會給予搜索排名靠后的處罰，也就是說這對產(chǎn)品排名有負面影響；另一方面這也占用了有限的標題字符，從而不得不舍棄其他可能更有用的信息詞。因此需要避免此類情況，如可以將“silk dress/long dress/maxi dress/ beaded dress”改為“silk maxi beaded long dress”，這樣買家搜索“silk dress”、“l(fā)ong dress”、“maxi dress”、“beaded dress”等同樣有可能搜索到這款產(chǎn)品。

（三）盲目模仿

目前跨境電商賣家外語能力參差不齊，標題設置有時力不從心。他們有的利用百度翻譯等工具完成翻譯，可能出現(xiàn)前述的外語表達不準確的情況；有的則自作聰明地模仿，甚至直接盜用搜索排名靠前的標題。而盲目模仿卻不一定能帶來同樣好的流量。首先，若是一個新店鋪，在沒有銷量支撐的情況下，雷同率高的熱詞并不能幫助產(chǎn)品靠前出現(xiàn)；其次，若產(chǎn)品目標市場不一樣，同樣的詞也會帶來不一樣的效果，如美國買家習慣用“facial cleansing、cleansing brush、facial cleansing brush、”等搜索我們賣的潔面刷，但其他區(qū)域的買家在搜索同類產(chǎn)品時，用詞也許會有差別，如她們可能更習慣使用“face brush”來搜索，也就是說標題設置需符合我們主攻的目標市場買家的搜索習慣，而不是盲目模仿他人。

（四）標題與產(chǎn)品不匹配

標題與產(chǎn)品不匹配主要有兩種情況：一是賣家為引流在標題中加入了與產(chǎn)品不符的詞，例如產(chǎn)品明明是“one piece dress”（連衣裙），卻在標題里加進了“mini skirt”（迷你半身短裙），甚至加上了一些知名品牌的名字，以增加流量；二是標題與產(chǎn)品上傳時的屬性選擇或頁面詳情描述信息不匹配，例如標題寫了“plastic sheets（塑料板）”，但產(chǎn)品詳情中卻在描述塑料管或其他相關(guān)性不大的商品。

賣家這樣做的原因大多是為了引流，但這樣的引流往往是無效。因為一個想買迷你裙的買家，點進你的產(chǎn)品后看到的卻是連衣裙；明明看到你的標題寫了塑料板，但詳情卻描述了一個完全不相關(guān)的產(chǎn)品。這些情況下買家的購買可能性可想而知，他們甚至會對你的錯誤設置反感。同時，這可能也違反了平臺規(guī)則，會被平臺強制下架。

（五）標題中出現(xiàn)不必要的非引流詞

有些賣家為符合語法習慣，在標題中添加諸如“to、the、and”之類的詞。這些詞對搜索排名無影響，卻占用了有限的標題字符，如無特殊用途，則可考慮刪去。例如，一件適合春秋的服裝，可以在標題中寫入“spring and autumn”，但如果改成“spring autumn”或“Spring&Autumn”，則更好，因為“and”是個對搜索引流沒什么影響的詞，去掉則可以節(jié)省4個字符，用于放其他更有用的詞。

（六）標題設置不符合平臺規(guī)則

跨境電商平臺各有規(guī)則，標題設置需注意不能違反其規(guī)則。例如，跨境平臺對標題大都有“不能出現(xiàn)堆砌詞、侵權(quán)詞，不能濫用品牌詞”等規(guī)則，文章前述內(nèi)容中也有提到其中的部分規(guī)則。此外有些平臺還規(guī)定標題中不能包含“！，*，$，？”等字符，不能使用不正確的英文拼寫等。同時，還需注意的是，若賣家同時在好幾個跨境平臺出售產(chǎn)品，則尤其要注意平臺間的規(guī)則差異，如上文中提到的標題中可考慮將“包郵”等物流信息放入標題，這在速賣通平臺是被允許的，但亞馬遜卻規(guī)定不允許出現(xiàn)如“DHL、Free shipping”之類的物流信息。再例如，有些平臺信息詞的排列順序?qū)λ阉髋琶杏绊懀械膭t不盡然。

三、產(chǎn)品標題優(yōu)化建議

根據(jù)上述方法設置的標題經(jīng)過實踐檢驗后，若發(fā)現(xiàn)搜索排名表現(xiàn)不理想，可參考以下建議，優(yōu)化標題，以獲得更高的搜索排名或更好的客戶體驗。

（一）利用平臺內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)化

跨境電商平臺內(nèi)都設有一些數(shù)據(jù)分析工具，可以幫助關(guān)鍵詞的優(yōu)化。以速賣通為例，賣家主要可以利用后臺的“數(shù)據(jù)縱橫—商機發(fā)現(xiàn)—搜索詞分析”欄目，獲得近一周或近一個月的特定國家買家針對某類產(chǎn)品的熱搜詞、飆升詞、零少詞的信息。其中，熱搜詞可以按搜索人氣、搜索指數(shù)、點擊率、瀏覽-支付轉(zhuǎn)化率、競爭指數(shù)排名，還可以知道特定熱搜詞排名前三的熱搜國家是哪幾個；飆升詞可以按搜索指數(shù)、搜索指數(shù)飆升幅度、曝光商品數(shù)增長幅度、曝光賣家增幅排名；零少詞則可以按曝光商品數(shù)增長幅度、搜索指數(shù)、搜索人氣等排名。這些數(shù)據(jù)均可下載到excel中做具體分析。例如，該數(shù)據(jù)分析工具可以告訴我們，近一周美國客戶對“服裝/服飾配件”類產(chǎn)品的熱搜詞按搜索人氣排名依次為：summer dress，dress，swimsuit，maxi dress，jumpsuit，sunglasses等。我們可以參考這些信息對標題進行優(yōu)化。

（二）利用第三方關(guān)鍵詞挖掘工具優(yōu)化

標題搜索排名表現(xiàn)不好很重要的一個原因可能是你并沒有發(fā)現(xiàn)你的客戶最主要搜索的詞是哪些。一個簡單的例子是：中山裝也許有人只知道叫“Zhongshan Suit”，卻不知道我們的客戶卻更多地稱之為“Mao Suit”，我們在標題中設置了“Zhongshan Suit”，卻一直錯過了用“Mao Suit”來搜索的客戶。而一些第三方關(guān)鍵詞挖掘工具可以幫你解決這個難題，例如Google Trends、Google AdWords、Keyword Discovery，以及目前僅支持aliexpress和ebay的螞蟻提名等第三方工具。

以Google AdWords為例，其主頁上“工具與分析”下的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”可以幫助我們獲取針對不同目標市場客戶群或不同跨境電商平臺的關(guān)鍵詞參考信息。例如，某賣家做的產(chǎn)品品類為“necklace”（項鏈），其目標市場為美國、英國、法國、西班牙，那么可以在“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”中的“定位”欄對地理位置及語言進行設置，從而獲得目標市場客戶群的關(guān)鍵詞參考信息，這些信息可按相關(guān)性、月搜索量、競爭度排名；若該企業(yè)僅想知道敦煌網(wǎng)對“necklace”這類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞提示，那么可以在“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”中的“目標網(wǎng)頁”中輸入敦煌網(wǎng)的網(wǎng)址即可。當然，這些工具給的一些熱搜關(guān)鍵詞提示并不一定適用于所有賣家，我們首先要結(jié)合經(jīng)驗選擇相對適合的詞，然后拿這些詞到google、到跨境平臺搜索，查看有多少同行在用。若你碰到一個詞，它的搜索量不小，但同行用的卻不多，甚至沒有人用，那就試著把這個詞加到你的標題里，也許它將給你的搜索排名帶來驚人的變化。

（三）借鑒優(yōu)秀賣家產(chǎn)品標題做優(yōu)化

除了利用平臺內(nèi)外工具優(yōu)化標題，我們還可以通過訪問買家頁面，發(fā)現(xiàn)并借鑒同類產(chǎn)品優(yōu)秀賣家設置的產(chǎn)品標題，來優(yōu)化我們的標題。這里的優(yōu)秀賣家包括兩類：一是同一跨境平臺上的優(yōu)秀競爭對手。例如，在速賣通平臺上，可以通過買家頁面的“Hot Products（熱銷產(chǎn)品）”、“Weekly Bestselling（一周內(nèi)銷量領先產(chǎn)品）”上找到銷量表現(xiàn)好的同類產(chǎn)品標題，學習并借鑒。或者通過買家頁面的Categories（品類選擇）中看到“Hot Categories（熱門種類）”，在各品類下可以看到“Best Match（最佳匹配產(chǎn)品）”，以及“Hot Now（熱門詞）”等信息。例如，“dresses（連衣裙）”品類下，目前提示的熱門詞包括“Sexy、Slim、Sleeveless、Lace Black、Vintage、Chiffon、Maxi、Beach”等，這一方面有助于標題優(yōu)化，同時對賣家選品也是一個不錯的參考提示。另一類優(yōu)秀賣家是目標市場當?shù)刂娚唐脚_上的優(yōu)秀賣家。例如，目標市場為美國時，可以參看美國亞馬遜上同類產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不錯的賣家產(chǎn)品標題。在那里我們可以發(fā)現(xiàn)更符合目標市場消費者習慣的英語表達。

（四）優(yōu)化排版以提高標題可視化效果

除了標題內(nèi)容的優(yōu)化，我們還可以優(yōu)化標題排版，以提高標題可視化效果，提高用戶體驗。一個一長串、不分割的標題，雖然給客戶帶來了大量信息，但同時有一種令人眼花繚亂的感覺。我們給的建議是：（1）標題單詞不要全小寫，建議單詞首字母大寫，介詞連詞小寫，特別重要或想突出的詞全部大寫。如“YiChen Beaded Straps Bridesmaid Prom Dresses with Sparkling Embellished Waist”；（2）用“with”、“of”、“for”等做分割，如前例；（3）用“#”、“&”等字符做分割，這些字符都只占用一個字符空間，但卻和介詞一樣可以幫助用戶快速定位產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。

根據(jù)以上建議成功優(yōu)化的標題并不是一勞永逸的。例如，服飾類產(chǎn)品對季節(jié)變化很敏感，當季節(jié)變換的時候，用戶搜索內(nèi)容會發(fā)生較大的變化；或當熱門事件發(fā)生、新產(chǎn)品發(fā)布之后，熱門搜索詞也會發(fā)生變化；亦或是當賣家參與平臺某個活動時，標題內(nèi)容也需要做相應的優(yōu)化調(diào)整。因此，我們需要時刻關(guān)注產(chǎn)品搜索排名變化，并根據(jù)情況不斷優(yōu)化產(chǎn)品標題。

（五）結(jié)合平臺或客戶端差異做優(yōu)化

有的賣家同時在不同跨境電商平臺售賣同一產(chǎn)品，這時會發(fā)現(xiàn)同一標題在不同平臺的搜索排名表現(xiàn)會有差異。例如，從標題簡潔性看，wish和amazon在設置標題要求簡潔明了，速賣通相對復雜很多。如果你同時做速賣通和亞馬遜，那么速賣通上設置的復雜標題也許可以獲得較好的排名表現(xiàn)，但在亞馬遜上未必有同樣的效果。也就是說，標題的設置與優(yōu)化不能一概而論，需結(jié)合平臺各自的規(guī)則與特點，區(qū)別設置與優(yōu)化各平臺的產(chǎn)品標題。

此外，還需注意同一跨境電商平臺電腦端和移動端的區(qū)別。例如，同樣是速賣通，其電腦端平臺可以正常顯示標題的所有信息，而目前的速賣通移動端平臺只能顯示前半段。這一差異提醒我們在設置產(chǎn)品標題時要注意標題信息詞排序問題，盡量“先寫重點后次要”排序，以便讓客人第一眼就看到“售賣什么產(chǎn)品”，提高用戶體驗。比如，“2016 New arrival hot sale Custom Black Sliver Metal Stainless Steel Practice Balisong Trainer Training Butterfly Pocket Knife”，（2016年新款/熱賣/定制，黑色銀色/不繡鋼/金屬/練習訓練用/折疊便攜式/蝴蝶刀），這樣的標題就顯得有點頭重腳輕，而且移動端的客人由于顯示問題，根本看不到核心詞。

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