互聯網時代的農產品微商經營之道

劉愛軍　魏睿　翟亮亮

隨著微信的普及和移動支付手段的發展，微商逐漸走進人們生活的各個方面。“微商”的核心是移動、社交和電商，是移動互聯網時代以移動社交工具為平臺而發展衍生的一種新穎的電商形態，這里主要是指商家而且是農民基于社會化媒體開展銷售、宣傳和交易等活動的新型電商模式。本文深入分析農產品微商的特點及優勢，提出農產品微商經營之道的方略。

一、微商的發展歷程

從2011年開始，有商家或者個人開始通過微博運營自媒體發展粉絲，進行產品的推廣和銷售，即微商的雛形。CNNIC研究顯示，網購用戶中46.6%的人群表示能夠接受社會化或社交網站中的商品信息，因此中國社交化網購具有生存的基因和土壤。縱觀微商的發展歷程，微商界將其概括為：始于品牌，亂于個人，興于社群，重構于平臺。

2012年微信推出朋友圈和微信公眾號功能，一些美妝品牌采用朋友圈作為銷售渠道，即最初的品牌微商。由于微商入駐門檻低，個人微商發展起來，以代購朋友圈賣貨為主，主要涉及奶粉、面膜、奢侈品等，很多人不惜以犧牲社交為成本，暴力刷屏。個人微商因為產品質量問題受到越來越多的質疑之后，社群微商發展起來，是以共同點或者情感共鳴形成的粉絲聚集地，通過運營將粉絲轉變為消費者。2014年移動購物快速增長，這時平臺微商應運而生，平臺的商品開始多元化發展，豐富了微信上商家的宣傳和分銷渠道，微信商家的分銷渠道也迎來了立體化發展的時機，在包括產品質量、支付手段、信息對接等核心問題上相對于之前三個階段有了進步。微商由雜亂到逐步規范的發展過程中，為包括農產品在內的諸多微商產品的發展提供了基礎。

2013年中國微商行業商戶規模達到752萬，2014年為914萬，增長率超過20%。基于目前移動電商和移動支付的發展現狀，2015年和2016年微商行業商戶規模將進一步增長，行業預計2016年微商商戶將達到1137萬，目前已經出現了很多專門做農產品的微商號。2015年，契合微商自身特點和消費人群特點，高頻購買的低價產品成為微商主要品類。2015年52.9%的微商商戶源自二線用戶，微商商戶中有88%的商戶運營時長在一年以下，只有不到3%的商戶運營超過兩年。農產品多為人們生活必需、要重復購買、價格不太高的商品，且農產品微商有望打破整個微商界商戶運營時間較短的現象。農產品有重視質量、無假貨、重視客戶體驗等突出特點；且農產品生產具有聚集效應，減少了銷售成本，再加上農產品產地直銷的特點，大大減少了分銷層，與微商高頻低端消費的受眾相契合。基于以上原因，農產品微商越來越受到市場的青睞，被稱為微商時代的“黑馬”。

二、農產品微商發展特點

（一）農產品微商起步晚，發展快、分布廣

據中國鄉村之聲《三農中國》報道，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛將目光瞄準農產品市場的時候，微商已經借機從底層抄了近道。微商發展之初狂刷屏時期鮮有農產品的身影，而隨著農村電商的興起，一方面微信通過大力整治，改變了留給用戶的傳統的“賣面膜”的印象；另一方面，借助于不同渠道的分銷渠道的宣傳，農產品以其種種優勢逐步走入人們的視野，目前農產品微商已經成為農產品進城的一個重要線上渠道，微信朋友圈從事微商的人中80%都在賣各種農特產品。

據研究，農產品微商在全國各地均有分布，其中主要集中于北京、浙江、廣州、江蘇和山東等大中城市及沿海省份，而廣東人接受度普遍高于全國，廣東省農產品訂單多且平均消費較高，同時廣東省也出現不少標志性的農產品微商品牌。

（二）農產品微商品牌效應明顯，從事微商人群特征顯著

從全國來看，目前已經有許多農產品逐步走出了自己的微商之路，如金柚之鄉的廣東梅州沙田柚、專供自然味道的博士媽媽、煙臺大櫻桃、贛南臍橙、云貴火龍果等逐漸走進人們的生活，打出了自身產品的品牌和特色。同時也出現了一批農產品微商平臺，銜接起農產品生產者和消費者，為農產品分銷提供了多渠道。因老百姓越來越重視食品安全和品質，口碑好的農產品微商品牌優勢明顯。

從相關數據披露和案例來看，目前從事微商的主要群體可以分為兩類：一類是已有的淘寶商戶或者某品牌的代理商，一般而言，他們原有建設的經營活動已經相當完善，因而其在產品的獲取和成本的控制方面有著更加出色的表現，處于擴大規模和建立多層級的分銷渠道的需要，選擇了微商；另一類則主要是種植或者擁有特色農產品的當地商家或者組織，主要目的還是在于快速實現收獲的產品的售賣。

（三）農產品微商途徑便捷，政府支持

由于微信平臺下的低門檻，農民只要有網絡、手機，便可以使用微商銷售農產品，更是創造了無數奇跡，比如38分鐘，突破200萬元大米訂單；線上交易9個月，先后賣了3萬只草雞蛋；“水果哥”憑借微信月入4萬等等。隨著國家互聯網+戰略的提出和深入貫徹落實，萬眾創新、大眾創業方向已經從傳統的PC電商逐漸向新興的移動設備電商逐步轉換。

在我國，由于地域分割、農產品鮮活性和物流等方面的原因，因而導致很多地方的優質農產品不能夠售賣到較遠的地區和省份，同時也經常會有大量農產品積壓的現象出現，這成為農民增收難的主要原因。現在通過微商這樣的精準定位的平臺，農產品可以快速的實現銷售，而且相當于成品批發獲得了更高的價格和收入，新的商業模式給農業經濟帶來了巨大的發展機會，同時也符合了政府推動創新創業的相關政策，因而獲得了政府的大力扶持和推廣。

（四）農產品微商產品有重點，生態、特色是主打

微商經營的重要特征是分享和信任。客戶利用微博、微信最容易分享哪些產品呢？“民以食品為天”，客戶最關心的就是農產品和食品。隨著客戶對食品安全的關注和飲食的豐富，生態、特色就成為追逐的方向。很多農產品微商就是從店主身邊的家鄉特色開始經營，從店主感覺到的特色開始經營。由于微商經營者對家鄉的生態農產品、特色農產品在微博、微信進行分享，有利于客戶對產品的了解，同時由于是朋友圈信任度高。當然為了贏得信任，在眼球經濟時代，營銷的方式也要變化。“吃客之家”創始人、中國好微商聯合創始人朱國利提出農產品作為生活快消品，價格適宜，更適合這種分享模式去銷售。當一個客戶可以知道所購產品的種植、采摘、包裝整個生產環節，必然會產生信任感和購買的愿望。同時營銷應該在產品精細化上下功夫，如賣臍橙時對圖片的處理、贈送濕巾、剝橙器的細節等，處處從客戶角度考慮。農特產品是高頻率消費品，顧客滿意會再次購買，從而成為農產品微商生存之道。

三、農產品微商之道方略

（一）選擇合適產品

農產品微商的基礎，即產品的選擇。要選擇有地域優勢和成本優勢的農產品，同時有自己的產品特色、標準化程度高、附加值高、運輸過程中易保存損耗少的農產品。比如相對于蔬菜，水果本身保質期就相對較長，在運輸過程中出現折損的機會和概率也更小，同時不同地域的水果在口味和色澤等方面擁有著非常顯著地特色，再加上年輕人對于水果的消費量非常大，因而更適合用于微商的推廣和銷售。同時在微商布置方面，要打造自己的主推產品，即最能吸引消費者的一款商品，主推商品不僅能打造產品名氣，而且能保證微商過程中最基本的收支平衡。

產品選擇中最重要的一步就是質量安全，沒有質量安全就不會產生再次購買，整個品牌的信譽很難再重新樹立起來。尤其是在微商這一平臺，因為之前的假面膜所造成的負面印象在一段時間內可能還會對消費者的購買行為產生較大的阻礙作用，因而在農產品的售賣和宣傳過程中，除了對產品的口味和地域等方面的特色進行宣傳之外，一定要非常注重對產品的質量安全方面的信息，要創新宣傳和推廣形式，讓客戶對產品的質量形成較為深刻的好印象。

農產品保鮮要求高，如果選擇了保存環境、物流運輸環境要求較高的農產品，就一定要匹配高效的冷藏和物流，同時也可以通過學校和社區附近的代收點來有效解決“最后一公里”的難題。

（二）打造產品品牌

農產品微商過程中要打造出自己的品牌，品牌要從產品特色和客戶需求出發，開發產品的賣點，激發客戶購買欲望。如“煙臺大櫻桃”在微商品牌化過程中就著力打造自己的地域優勢和產品特色。農產品微商賣的不僅僅是農產品，賣的更是品牌背后的故事、一種健康的生活。消費者也越來越注重吃出品質、吃出特色、吃出營養。

廣東梅州80后創業者李恩偉就成功利用“800粉絲+100天”塑造了“李金柚”這一農特產品品牌，充分發揮出生于“金柚之鄉”的優勢，專注產品品質，設計符合消費者心理的時尚年輕的有創意的文案，創造了15天銷售1000多箱柚子的佳績，解決了梅州沙田柚滯銷問題，同時獲得了“最具人氣微商品牌獎”。

值得注意的是，微商農產品品牌化過程中要注重同類競爭產品的品牌問題。以陽澄湖大閘蟹為例，這些具有一些名氣的地標性的產品，很容易被抄襲和假冒，從而造成了市場上產品魚目混珠，這時品牌質量的堅守以及品牌的保護特別重要。

（三）采用適當營銷策略

每一種農產品的背后都有一段故事和文化，都有其天然的客群和市場。要根據產品的特色和價格等因素綜合隊市場進行細分，從而能夠實現精準定位和快速營銷推廣，能夠利用固定的、有限的資源去實現最大化的營銷成效。

首先是對自身產品定位，進而進行準確的市場定位，確定面向的主要消費人群，根據目標人群的特點設計相應的廣告策略和價格策略，并輔以與之相對的優惠類活動。要結合產品的實際情況，通過挖掘和設計來創造“爆點”（事件爆點、產品爆點或還是需求爆點）。同時農產品微商推廣初期可以從知名度較高本區域內推廣，進而推廣到全國。如甘肅天水花牛蘋果就是請地產大亨潘石屹代言家鄉蘋果，借助微博潘蘋果迅速走紅，銷量不斷增加，價格也跟著上漲。

目前農產品微商越來越多的借助平臺進行社群推廣。平臺作為一個專業的運作團隊，通常可以提供相對較好的信息平臺、物流平臺、交易平臺和社區平臺，社群作為一個有相似的需求和消費力的對該產品存在偏好的人群聚集地，更為農產品的分銷提供了更有效地渠道。

（四）做好售后跟蹤服務

產品銷售出去實際上工作并未結束，其實更多意味著新一輪銷售開始。用戶第一次只是試用小店的產品，可能很多方面稍微不注意就會產生不如意的結果，從而影響到再次購買可能性。有的用戶在使用產品期間會覺得產品不好，這時應跟進做一個調查，了解是什么原因造成的，嘗試解決一下再做好記錄。良好的售后服務可以增加客戶忠誠度。所以做好售后的跟蹤，做好客戶管理管理，積極征詢客戶建議，不斷改進產品和服務，有利于提高客戶產品和服務滿意度，創造第二次消費的機會。常言道：“開發十個新客戶，不如維護好一個老客戶。”售后服務是老客戶回頭的重要保障。老客戶轉介紹，宣傳速度加快，從而使得營銷宣傳效果最大化。農產品作為一種質量高度被關注的產品，良好的售后服務可以建立持續的盈利模式。

具體而言，首先可以先利把客戶集中管理，可以通過發貨信息、咨詢信息等建立客戶信息庫，及時通過微信或者其他的方式去通知到客戶，提高服務和體驗；其次，要基于產品的使用周期去對客戶進行維護。再者，在客戶的購買過程中，通過客戶服務、店面設置和整體環境的布置等方面來給客戶創造出良好的購買體驗；同時在客戶購買行為發生后，要定期與客戶進行互動活動。如可以充分利用微信標簽、群發、朋友圈、可見范圍、提醒誰看、地址欄來做好互動工作，這樣可以迅速的提高客戶的滿意度和粘性，從而為微商店鋪的發展提供了良好的基礎和契機。

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