從Pokemon Go談新媒體時代下動畫的跨領(lǐng)域融合現(xiàn)象

摘 要：近期，一款A(yù)R增加現(xiàn)實游戲Pokemon Go（精靈寶可夢GO）剛上線，便在幾日之內(nèi)登頂三個地區(qū)的APP下載榜首，并且成為Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站上熱議話題。中國地區(qū)雖未開放，但中國玩家們也迫不及待地翻墻下載，這又是一次動畫與其他產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域融合的成功案例，在這個網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，這種現(xiàn)象屢見不鮮。動畫的跨領(lǐng)域融合是大勢所趨，人們對它的認識更多的是一種商業(yè)推廣和營銷手段，其原因是因為我們并沒有系統(tǒng)和理論性地對其進行分析。本文通過對近期動畫跨領(lǐng)域融合案例的分析，探索新媒體時代下動畫跨領(lǐng)域融合現(xiàn)象的特征與本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：Pokemon Go；跨領(lǐng)域融合；新媒體時代

誕生于19世紀的動畫在其不長的發(fā)展時間以來，一直隨著傳播媒介的發(fā)展而發(fā)展。從劇場到影院、電視，再到計算機網(wǎng)絡(luò)、手持終端與VR、AR等高新技術(shù)，動畫隨著傳播媒介的普及而逐漸大眾化，成了新媒體時代人們生活、娛樂中必不可少的一個部分。每一個階段的發(fā)展，都可以看作是動畫與新媒體技術(shù)的跨領(lǐng)域融合。而動畫本身便是藝術(shù)與技術(shù)跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，它的內(nèi)在包容性決定了其更多跨領(lǐng)域融合的可能。跨領(lǐng)域融合是指多個領(lǐng)域（常見交叉領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域）進行合作，融合雙方的優(yōu)勢，在合作中尋找突破和創(chuàng)新，而起到雙贏的作用。尤其在設(shè)計領(lǐng)域中，跨領(lǐng)域融合的實例更為常見，如安迪沃霍爾、草間彌生、原研哉等藝術(shù)家早已跳脫出社會對他們原本的定位，對他們而言，每一次的跨領(lǐng)域都是一次新的突破和革新，并且給社會文化帶來了深遠的影響和改變。在動畫領(lǐng)域，行業(yè)巨頭迪士尼公司，跨領(lǐng)域合作從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略已經(jīng)從20世紀就開始了，除去繼續(xù)制作高質(zhì)量、高人氣的動畫片之外，產(chǎn)業(yè)已延伸到玩具、圖書、主題公園、游戲、娛樂節(jié)目、傳媒網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，迪士尼也一直在跨領(lǐng)域革新，從未離開過公眾的視線。因此，對于公眾而言，迪士尼早已成為一代人心中不可磨滅的記憶，它更是美國文化中的一個重要的組成部分。

1 動畫本身是跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物

動畫的出現(xiàn)是建立在科學(xué)技術(shù)不斷變革發(fā)展的基礎(chǔ)上的。1842年，彼得·羅杰斯提出了“視覺殘留”的概念，為動畫技術(shù)的誕生奠定了基礎(chǔ)。1888年，埃米爾·雷諾通過彼得·羅杰斯提出的理論，發(fā)明了一臺“光學(xué)影戲機”，并且制作了最早的動畫雛形，但這些動畫并沒有情節(jié)，只是一些活動的圖像。在此之后，埃米爾·雷諾制作了《可憐的比埃羅》，正式給動畫加入了情節(jié)，而后又創(chuàng)作了《更衣室旁》，又在情節(jié)的基礎(chǔ)上加入了音樂。雷諾的兩部短片作品標志著電影技術(shù)與繪畫藝術(shù)、戲劇藝術(shù)跨領(lǐng)域融合現(xiàn)象的產(chǎn)生。1914年，溫瑟·麥凱制作了第一部真人與動畫的合拍片《恐龍葛蒂》，標志著動畫不再只是一種實驗手段，而是逐漸向商業(yè)化模式發(fā)展，動畫也成為電影藝術(shù)的一個分支。所以，在某種程度上，動畫本身就是一個跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，依靠科學(xué)技術(shù)的不斷革新，使動畫的制作工藝流程日漸明確，加上傳統(tǒng)戲劇的敘事方法，動畫開始逐漸被大眾知曉。然而，動畫是影視藝術(shù)中一個特殊的類型，眾所周知，影視藝術(shù)也是跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，融合了戲劇、音樂、文學(xué)等不同領(lǐng)域。動畫相比影視藝術(shù)更加具有跨領(lǐng)域的包容性，它還可以融合雕塑、繪畫、手工藝等更多的藝術(shù)領(lǐng)域，如20世紀七八十年代，名震世界的中國水墨美術(shù)片《小蝌蚪找媽媽》。

2 新媒體時代下手持終端技術(shù)是跨領(lǐng)域融合的核心

Pokemon Go是AR技術(shù)（Augmented Reality增強現(xiàn)實技術(shù)）與動畫，跨領(lǐng)域結(jié)合的成功案例。這個游戲依托于日本人氣動畫片《寵物小精靈》的內(nèi)容和動畫造型，由日本知名游戲公司任天堂與美國軟件開發(fā)公司Niantic合作研發(fā)，Niantic公司原本為谷歌旗下，主要為谷歌眼鏡研發(fā)AR技術(shù)。此款游戲非常容易上手，特別是熟知這部動畫的觀眾。用戶只需要拿著手機在室外走動，就可以根據(jù)地圖上實際的地理位置搜尋身邊的小精靈，并模擬動畫片中收服小精靈的方式，讓用戶體驗一把精靈訓(xùn)練家的工作。同時，通過游戲的社交功能，讓自己收服的小精靈參加與其他精靈訓(xùn)練家的對戰(zhàn)，從而提高自己道館的聲望值。游戲的成功之處在于，動畫與手持終端技術(shù)的跨領(lǐng)域融合可以結(jié)合雙方的優(yōu)勢達到雙贏的局面。從動畫角度而言，游戲的主要受眾正是20年前《寵物小精靈》的忠實粉絲，皮卡丘一直是日本動畫中的人氣角色，沒有比能親自體驗收服皮卡丘更讓粉絲們興奮的事情了。從技術(shù)的角度而言，VR技術(shù)（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實技術(shù)）與AR技術(shù)是目前最熱門的兩種技術(shù)，在用戶體驗至上的新媒體時代，AR現(xiàn)實增強技術(shù)似乎比VR虛擬現(xiàn)實更值得深究，也更符合大眾的需求。VR技術(shù)是讓受眾完全沉浸在被設(shè)計的虛擬世界中，目前，這種技術(shù)的終端主要是各種特殊的可穿戴式顯示設(shè)備，如VR眼鏡。而AR技術(shù)可以通過大眾手中的智能手機把虛擬世界和現(xiàn)實世界結(jié)合起來，似乎對大眾而言簡單易行，也更有吸引力，具有大眾普及的可能性。Pokemon Go是使用了AR技術(shù)和LBS技術(shù)（Location Based Service移動位置服務(wù)）將虛擬世界疊加在現(xiàn)實世界中產(chǎn)生更奇幻的效果。從數(shù)據(jù)中，我們更可以印證了這個觀點，根據(jù)著名分析公司Digi-Capital對VR技術(shù)和AR技術(shù)的估值報告顯示，到2020年，兩者的市場規(guī)模估值達到1500億美元，其中，AR技術(shù)就可達到1200億美元的市場規(guī)模，AR技術(shù)的發(fā)展前景要遠遠超過VR技術(shù)。最后，從社交功能角度而言，這也是新媒體時代的強大優(yōu)勢，在全球一體化的背景下，人們也產(chǎn)生了極強的社交需求，通過游戲中的對戰(zhàn)模式可以激發(fā)玩家的社交活動，如認識新朋友或增加朋友之間的互動。所以，Pokemon Go正是結(jié)合了動畫與AR這種高新技術(shù)的雙方優(yōu)勢，利用了懷舊情懷、精美的游戲設(shè)計和畫面，虛擬世界的新鮮感以及極強的用戶體驗滿足了用戶的各種需求。

綜上所述，手持終端技術(shù)是如今新媒體時代跨領(lǐng)域融合的核心，和智能手機的普及是分不開的。甚至從手持終端軟件中還可以反向滋生出一個動畫內(nèi)容，與Pokemon Go的融合方式正好是相反的。2015年7月，Line（連我）在中國第一家咖啡集成店Line Cafe&Store在上海新天地正式對外營業(yè)，相當(dāng)火爆，以至于被迫停止?fàn)I業(yè)。而Line乘勝追擊，2016年7月，Line friends全球首展落戶上海大悅城，如今已是人滿為患。Line旗下的卡通角色Line friends相較于《寵物小精靈》而言，并不是一個已經(jīng)成熟的動畫內(nèi)容。Line是韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN的日本子公司NHNJapan聯(lián)合設(shè)計的一款即時通訊APP，類似于我國的微信，但Line在全球的推廣度要遠超于微信，很大一部分原因是因為Line friends中這6個卡通角色，這六個角色最早是作為聊天中可發(fā)送的貼圖，類似于我國的QQ表情。首先，從卡通造型來看，Line中的角色各有各的不同，也各有各的性格，有人物角色，也有動物角色，還有擬人化的角色。每個角色的設(shè)定都針對一個人群，如人氣最高的可妮兔和布朗熊更符合年輕人的定位。而造型的平面化和簡潔化除了能加深用戶的印象之外，更適合在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播。其次，從使用情境來看，在即時聊天APP中加入卡通貼圖的策略，可以讓冷冰冰的文字交流變得活潑有趣，正是如此，使得Line成為時下年輕人最喜愛的聊天軟件。此后，Line還鼓勵原創(chuàng)，任何設(shè)計師可以上傳自己的貼圖設(shè)計，這一做法，如今被我國的微信效仿。Line的案例也是將手持終端技術(shù)與動畫進行了跨領(lǐng)域的融合，使卡通角色作為一種更軟性、更親和的方式，讓更多人去使用這樣的軟件，達到大眾普及化的目的。Line也不僅僅只是一個聊天軟件，它希望通過使用手持終端技術(shù)給用戶帶來全方位的服務(wù)，如拍照軟件、賀卡工具、繪圖工具和游戲，像人氣很高的跨國社交游戲軟件Line play，并且Line friends的六個卡通角色貫穿在所有的Line應(yīng)用中，因為這才是吸引用戶的重點。但只有角色并不是長久之計，如果不能把角色變?yōu)榫唧w的動畫內(nèi)容，角色似乎就沒有了生命，可能會如同曇花一現(xiàn)，終會被新的角色所替代，并不能像皮卡丘一樣，成為公眾心中的經(jīng)典造型。很明顯，Line意識到這樣的問題，決定先從小范圍做起，于是我們看到《Line Town》，以Line friends為主要角色的動畫短片，情節(jié)單純且搞笑，傳播方式還是在網(wǎng)絡(luò)和手持終端中進行，符合如今年輕人的生活和娛樂的方式。這樣一來，角色們都有了故事，有了生命，更加的立體化，也更貼近了用戶的生活。相信不久的將來，我們有機會能在影院看見Line的大電影。

3 新媒體時代下內(nèi)容依舊是動畫跨領(lǐng)域融合的根源

我們反觀迪士尼的跨領(lǐng)域融合策略，可以發(fā)現(xiàn)，無論把跨領(lǐng)域的范圍擴張到多大，迪士尼都保證了一點：內(nèi)容至上。迪士尼的米奇和唐老鴨已經(jīng)成為經(jīng)典，可以說，迪士尼目前大部分的盈利還是在依靠經(jīng)典角色，但迪士尼沒有停下繼續(xù)創(chuàng)造新動畫、新經(jīng)典的腳步，因為觀眾的口味在變，技術(shù)在變，潮流也在變，如果不能創(chuàng)造符合大眾口味的新內(nèi)容，那么跨領(lǐng)域合作和延伸產(chǎn)業(yè)鏈都無從談起。上文中，筆者闡述的Line案例正是如此，光有造型，沒有動畫內(nèi)容是無法長久的，如果Line friends失去了受眾的喜愛，那么Line的所有應(yīng)用都會變得十分普通。若要列舉反例，我們可以舉出“大黃鴨”與“小黃鴨”的案例。本文中的“大黃鴨”是指由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼于2007年設(shè)計的以兒童泡澡用黃鴨為原型的公共藝術(shù)設(shè)計作品；“小黃鴨”是指同樣以泡澡黃鴨為原型的香港公仔品牌B.duck。在多數(shù)公眾認為兩者為同一造型，其實不是，B.duck品牌創(chuàng)始于2005年，被公眾熟知是因霍夫曼的“大黃鴨”2013年在香港維多利亞港展覽之后，B.duck被認為是“大黃鴨”的周邊，被瘋狂地追捧，2013年10月北京設(shè)計周展出“大黃鴨”作品后，B.duck也打開了內(nèi)地市場。換言之，B.duck恰巧借了“大黃鴨”的東風(fēng)拓寬了市場，讓各種憨厚可愛的黃鴨造型成了炙手可熱的公仔玩具。但隨著“大黃鴨”的全球巡展結(jié)束，B.duck的熱度似乎也慢慢冷卻下來。B.duck的“小黃鴨”是參照泡澡黃鴨為原型的塑膠質(zhì)地玩偶，為黃鴨穿戴上各種各樣的不同“衣服”來體現(xiàn)不同的造型，如動物系列、世界杯主題系列等。設(shè)計手法與同類潮牌公仔大同小異，如暴力熊、Sonny Angel等?！按簏S鴨”的熱度冷卻后，人們似乎對B.duck的鴨子造型也有些審美疲勞了。而后，類似的卡通形象Sonny Angel以及Line friends等又迅速上線，“小黃鴨”似乎是受到了冷落。因為在“小黃鴨”背后沒有更多內(nèi)容可供其繼續(xù)發(fā)展，如果單靠造型上的改變是一種“換湯不換藥”的做法。綜上所述，“小黃鴨”的事例能證明迪士尼這么多年對動畫創(chuàng)作的堅守是正確的，無論動畫跨多少領(lǐng)域融合，內(nèi)容永遠是決定成敗的根本原因，換而言之，當(dāng)動畫內(nèi)容成為一種社會普遍認同的、強有力的文化價值，才能使跨領(lǐng)域融合策略持續(xù)發(fā)展，正如米奇、皮卡丘等卡通形象一樣，經(jīng)久不衰。而Line friends的六個角色也正在為此目標做出努力。

由此可見，動畫作為跨領(lǐng)域融合的產(chǎn)物決定了更多跨領(lǐng)域的可能性，通過最新的這款A(yù)R游戲Pokemon Go，我們可以了解到新媒體時代下的動畫跨領(lǐng)域融合需要從用戶體驗出發(fā)，以手持終端技術(shù)作為主要的技術(shù)支持。然而，一切技術(shù)都是為內(nèi)容而服務(wù)的，當(dāng)一個動畫角色成為能讓大眾所接受的文化價值，才能使跨領(lǐng)域融合策略持續(xù)有效。動畫的跨領(lǐng)域融合不僅僅是一種商業(yè)推廣和營銷手段，其根本探究的依舊離不開文化藝術(shù)所創(chuàng)造的價值。

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作者簡介：邵寧（1989—），女，江蘇南京人，碩士研究生，助教，研究方向：新媒體動畫，插圖與品牌推廣。