探索微電影中的廣告模式

祝穎

摘 要：相比于傳統的電影植入，微電影廣告具有低投入、高效益，傳播效果持續性強，受眾參與性高，劇情緊湊、品牌突出的優勢特征，是新時期下廣告推廣的典型范式，當下微電影廣告的傳播應凸顯廣告主的主導作用，整合多方媒介的綜合效能，強化品牌效應的持續性傳播，從而以微電影廣告傳播為手段確立品牌形象、產品理念的優勢地位。

關鍵詞：微電影；廣告模式；傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0118-01

微電影廣告模式是微時代的新興產物，打破了傳統電影廣告植入的說教式、煽動式的傳播方式，以全新的盈利模式入主到廣告營銷陣營當中。充分整合了網絡媒介和傳統媒體的優勢特征，擴大了受眾群體，強化了品牌宣傳，探索微電影中的廣告模式特點及其優化路徑對研究我國廣告的特色發展有重要意義。

一、微電影廣告模式的優勢特征

1.低成本投入撬的高效益。傳統電影廣告植入耗資巨大是業內不爭的事實，而相應的傳播效果卻良莠不齊，這種超低性價比的廣告傳播范式在微電影廣告的沖擊下不斷丟失陣地。當下愈演愈烈的微電影廣告模式以低成本的微電影制作費用成功撬的品牌塑造與傳播的持久影響力，這種高性價比特征是其得以對抗傳統電影植入范式的首要資本。究其原因在于微電影耗時短、劇情緊湊、主題突出的特征節省了大量的人力、物力資本，將制作成本降到了最低。

2.話題塑造引導持續傳播。相比于傳統電影植入中短短數秒的廣告畫面，微電影突出的個性化主題搭配精準的網絡推送能夠營造傳統廣告無法比擬的傳播效果。這種持續傳播的特征主要源于微電影引領和塑造的網絡話題，將產品特征和理念依托于特定話題的持續擴散和傳播中從而保持微電影廣告的傳播熱度不減，微電影還可以通過拍攝后續系列作品持續深化主題，話題擴散效果顯著，這是傳統電影無法實現的。

3.交互性強誘導受眾參與。微電影廣告最有效的傳播媒介就是網絡平臺和移動終端，微電影簡短、緊湊、體積小的特征符合互聯網+時代下網絡平臺和移動終端的媒介特點，受眾能夠在短時間內在任何地點完成微電影廣告瀏覽?；ヂ摼W最大的特征之一就是交互性強，在開放的網絡環境下受眾可以通過評論、轉帖、分享等多種互動方式表達、交流對微電影廣告的心得、喜好，便于企業獲得及時的市場反饋信息。

4.緊湊劇情凸顯品牌理念。微電影在短短一到兩分鐘的時間內能夠將融入產品特征的劇情完整展現，將產品理念深刻植入到受眾腦中。例如，OPPO手機find系列經典的產品微電影《find me》，雖然只有一分鐘多的時間，卻能實現好萊塢大片式的影片效果，劇情緊湊、主題突出，再加上萊昂納多的明星效應成功將find系列產品推到了受眾面前，傳播效果良好。相比之下電影《非誠勿擾》中淘寶耗資200萬謀求幾秒鐘廣告畫面所帶來的片段式傳播效果，OPPO的微電影傳播模式要高明得多。

二、微電影廣告傳播的優化路徑

1.凸顯廣告主的主導作用。與傳統電影植入的被動地位不同，廣告主應充分發揮微電影廣告制作中的主導作用，將產品理念和企業形象依托于微電影這一傳播平臺，一方面要擔當好廣告發起者的角色，對品牌建設和產品特征有精準明確的要求，以主導者的姿態監管好代理公司和傳播媒介的互動合作；在廣告制作、傳播、宣傳中凸顯主導作用，成為微電影制作、推出過程的核心要素。另一方面廣告主不能放棄對傳統媒體的潛能挖掘，除了網絡平臺和移動終端的精準推送、精準營銷，還應構建線上線下結合的立體化銷售通道。只有這樣才能最大限度地擴大微電影的傳播范圍和受眾群體。

2.整合多方媒介的傳播效能。微電影廣告制作完成后傳播的關鍵在于利用多方傳播媒介進行宣傳，一方面要基于微電影原生態的網絡線上平臺，利用搜索引擎、微博、微信等平臺在傳播微電影視頻的同時，創設開放的交流互動環境，基于評論、分享、轉載等多種形式營造良好的口碑效應，達到擴大品牌影響力的效果。另一方面要積極促進微電影與傳統媒體的結合，電視、公交移動電視等傳統媒體的影響力是持久的，例如三星的微電影《四夜奇譚》一方面靠網絡媒介推送、傳播視頻，另一方面依托線下的交互活動引發公眾對微電影的關注，擴大品牌號召力，起到了良好的立體化宣傳效果。

3.強化品牌效應的持續性傳播。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業之間的產品競爭越來越趨向品牌競爭，打品牌戰，樹立品牌形象，在受眾觀念中確立先入為主的地位是極為重要的。微電影廣告的優勢在于無孔不入的全面化覆蓋，在網絡和移動終端極度發達的今天，依托網絡媒介形成持久的品牌影響力才是廣告的最佳效果。這就需要長期進行微電影宣傳，在潛移默化中將品牌概念推送給受眾。微電影成本低、體積小、劇情緊湊的優勢特征給拍攝系列式的微電影提供了可能。

三、結語

微電影廣告在制作、傳播、品牌塑造方面顯著優勢是企業推廣產品個性化的新型模式，做好微電影廣告要依托廣告主的主導作用，要整合代理商、制作方等多方資源，將受眾范圍擴大，將品牌形象深化，以持久的影響力、感召力提高微電影廣告效能。

參考文獻：

[1]陳娜.對微電影廣告的反思[J].新聞愛好者，2012（24）.

[2]曹三省，劉思思.微電影，大營銷[J].中國傳媒科技，2013（05）.