商業銀行理財產品營銷的策略

金毅

【摘 要】隨著經濟快速增長和人民收入水平的提高，商業銀行理財產品已經成為普通居民投資的常規途徑，并在增加商業銀行中間業務收入、吸引優質客戶方面發揮出越來越重要的作用，為銀行帶來了大量的經濟效益。當前，各商業銀行都在積極開展理財業務，但我國商業銀行理財產品的營銷仍然存在很多需要改進之處。本文針對商業銀行理財產品營銷策略進行分析，以期對理財產品營銷人員提供借鑒意義。

【關鍵詞】商業銀行；理財產品；營銷；策略

自2004年銀監會正式批準商業銀行開展人民幣理財業務以來，我國商業銀行理財業務得到了快速發展。目前，我國商業銀行理財產品種類得到了豐富，產品設計也得以創新，但其營銷方面仍然存在一定問題。

一、商業銀行理財產品營銷概述

銀行個人理財業務最早出現在18世紀的歐洲，后來逐漸在世界各國發展起來，圍繞理財產品的創新層出不窮，并成為各銀行重要的中間業務。我國商業銀行理財業務開展較晚，2004年光大銀行在同業中首次推出第一期理財產品，其后各商業銀行的理財產品不斷涌現，產品種類、發行款數與資金規模都不斷增加。

中國銀行業監督管理委員會出臺的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》，對商業銀行理財產品銷售的定義是“商業銀行將本行開發設計的理財產品向個人客戶和機構客戶宣傳推介、銷售、辦理申購、贖回等行為”。而《商業銀行銷售銀行理財產品與代銷理財產品的規范標準和銷售流程》在《商業銀行理財產品銷售管理辦法》的基礎上，增加了對代銷理財產品的認定，即指“商業銀行利用本行渠道，向客戶銷售或推介非本行開發設計的理財產品”。

商業銀行理財產品主要有收益理財產品、非收益理財產品、固定收益理財產品、商業銀行承銷理財產品、債券型理財產品、信托型理財產品、QDII型理財產品等種類，產品設計也處于不斷細化、定制化方向發展。

二、商業銀行理財產品營銷存在的問題

（一）理財產品同質化現象嚴重

與國外商業銀行理財產品不同，國內商業銀行對高端私人理財產品的發展仍然處于起步階段，而各商業銀行的主要目標客戶群體基本相同，理財產品的設計差別也不大。難以形成像國外商業銀行涵蓋資產管理、稅收籌劃、醫療保障等多領域的全方位理財服務。此外，國內商業銀行理財產品的收益率差別不大，基本略高于同期定期存款利率，對客戶的吸引力不強。產品的同質化嚴重客戶對理財產品甚至銀行的忠誠度，也使得各商業銀行理財產品營銷容易陷入惡性競爭之中。

（二）理財產品信息披露不夠充分

目前商業銀行理財產品自主創新程度低，對理財產品的風險意識薄弱，對理財產品風險控制效果較差，導致商業銀行沒有按照《商業銀行個人理財業務風險管理指引》的要求對理財產品信息進行充分披露，造成信息不夠透明。這就使客戶難以獲取更多更詳細的產品信息，使客戶忽略理財產品風險，一旦出現收益低于營銷人員的承諾甚至零收益，往往引發客戶與銀行之間的糾紛。

（三）沒有建立起以客戶為中心的營銷理念

一些理財產品營銷人員最重視的是銷售指標是否能夠完成，并沒有把重點放在客戶利益上，忽視對客戶經濟實力和財務目標的調查。有的營銷人員對客戶理財偏好、投資建議等工作做得不夠深入，影響了長期合作的開展。理財營銷人員服務意識不到位，在介紹過程中有意回避產品存在的風險，對客戶的后續服務跟不上，導致客戶的流失。

（四）營銷過程存在缺陷

目前商業銀行營銷理財產品的市場定位不準確，更注重資金雄厚的高端客戶，忽視了普通居民和小微客戶，對理財市場目標客戶的細分不充分，難以滿足市場的多樣化需求。同時，營銷過程中對客戶的風險偏好等基本條件判斷不準確，也是導致營銷失敗的原因。

（五）缺乏高素質的理財營銷人員

很多商業銀行營業網點的理財營銷人員，多是從本網點內部進行業務培訓后充實到營銷崗位的，其對理財產品知識及營銷方法的掌握不全面，在向客戶介紹產品時不夠全面，也缺乏說服力。更為缺乏的是高素質營銷人員，難以向客戶提供理財咨詢、理財建議等服務。

三、加強理財產品營銷的策略

（一）創新理財產品設計

一方面，商業銀行應結合本行優勢業務和優勢品牌，打造具有本行特色的理財產品，借以與同業同類產品進行區分，提高本行理財產品的識別度和美譽度。銀行要對本行理財產品品牌進行廣泛宣傳，樹立品牌形象，并精心維護品牌，圍繞目標客戶開展宣傳活動。另一方面，要加大自主研發力度，增強創新能力，研發具有增值服務的理財產品，增強對客戶的吸引力。此外，銀行還可以在理財產品中增加附加服務，打造具有特色的產品形象。

（二）加強信息披露

商業銀行營銷人員應在理財產品營銷過程中，向客戶全面、詳細地告知產品內容、收益率、產品期限、產品風險等情況，使客戶能夠明白理財產品與存款的區別，使客戶作出自主判斷。銀行應進一步建立和完善信息披露機制，向客戶及時披露理財產品的投資表現等信息，并規范理財產品合同的編制，使其符合《商業銀行理財產品銷售管理辦法》的規定。

（三）加強營銷團隊建設

銀行應建立理財產品營銷人員進出管理機制，選拔、作用優秀的營銷人員。加強教育培訓工作，培養復合型營銷人才，促進他們掌握金融、銀行、證券、理財創新等多方面知識，為理財業務發展夯實人才基礎。同時，銀行要建立合理的考核機制和績效管理制度，充分激發營銷人員的工作積極性。對于高級理財營銷人員，商業銀行應結合中國金融理財師標準委員會實施的認證制度，培養一批金融理財師，并鼓勵、支持優秀員工考取國際金融理財師資質，以高素質人才促進理財業務的開展。

（四）加強理財產品風險管理

理財產品的風險因素很多，商業銀行要針對這些風險因子，結合理財產品性質，建立有效的風險控制機制。還可發揮外部機構咨詢和評級作用，對不同的理財產品進行全方位對比，使得投資者對自身即將投資商業銀行進行客觀、全面的了解。此外，引入外方評級機構，對各項理財產品進行信用評級、風險評級等評定，來給投資者更多的信息，提供更全面的服務。

（五）提供優質理財服務

銀行在理財產品的銷售過程中，往往會為客戶提供高品質的服務。但很多商業銀行忽視了理財產品的售后服務工作，例如沒有及時提醒客戶產品到期時間，對收益風險告知不及時，對投訴處理緩慢等。客戶購買理財產品是一種長期的行為，只有做好理財產品的全方位、全過程優質服務，客戶才能夠進行持續投資，從而提高銀行的經濟效益。

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