高校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育中整合品牌傳播教學(xué)初探

車俊英

【關(guān)鍵詞】 視覺傳達(dá)；品牌傳播；廣告語；消費(fèi)者

【中圖分類號(hào)】 G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 C

【文章編號(hào)】 1004—0463（2016）07—0082—02

在高等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育中，我們將廣告文案分為完整型廣告文案和非完整型廣告文案，而在完整型廣告文案中除了標(biāo)題，正文與隨文（附文），還要使用廣告口號(hào)（slogans，又叫主題句“themelines” 或標(biāo)題句“taglines”）也就是廣告語，如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”等。廣告語源自于成功的標(biāo)題，經(jīng)過持續(xù)不斷的反復(fù)運(yùn)用，在傳播中，廣告語變成了一種統(tǒng)一的聲明，不光在廣告中使用，也供營銷人員和員工使用，而且還在促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)宣傳等過程中使用，因此我們在高等專業(yè)教育中要進(jìn)行深入細(xì)致的研究。

廣告語流行于19世紀(jì)中期，邦納為了避開報(bào)紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重復(fù)使用簡短的警句。很多人效仿邦納的這種風(fēng)格，使它流行起來。很快，廣告語制作就發(fā)展成一種專業(yè)。有些短句很快就寫出來，有些人則是從早期廣告中摘錄下來的，還有一些則是費(fèi)了九牛二虎之力才琢磨出來的。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：它應(yīng)該簡潔適當(dāng)、質(zhì)樸、難忘、朗朗上口，而且還應(yīng)該包容一個(gè)有關(guān)被宣傳產(chǎn)品的主題和中心思想。

一、廣告語的意義與地位

廣告語在某種意義上來說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)在整合品牌傳播中的一個(gè)重要標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)長期使用一個(gè)廣告語，有助于消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)經(jīng)營理念的“語言標(biāo)志”和“文字商標(biāo)”，并把它視為與企業(yè)商標(biāo)一樣重要。有些企業(yè)還把廣告語進(jìn)行識(shí)別設(shè)計(jì)，專有的顏色、字體、固定擺放的位置。如美的空調(diào)的系列廣告。

企業(yè)在傳播活動(dòng)中，使經(jīng)營理念和形象讓消費(fèi)者接收。作為概括企業(yè)形象和理念的廣告語必須長期重復(fù)使用。對(duì)消費(fèi)者來說，廣告語必須具有：簡潔、明確、貼切、獨(dú)到、有趣味、有號(hào)召力、易于記憶、嵌入牌名等特點(diǎn)。這樣才能讓消費(fèi)者記憶品牌，使其聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。

廣告語是品牌形象的文字商標(biāo)。成為企業(yè)品牌形象的核心價(jià)值之一。品牌形象一般來自于三個(gè)方面：企業(yè)主體形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象和使用者形象。這樣，廣告語也就有三種類型，一是企業(yè)形象廣告語，如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”。二是產(chǎn)品的廣告語，如美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”。三是使用者廣告語（促銷廣告語），如萬寶路香煙的“男人的世界”。其中企業(yè)形象廣告語在傳播中影響力最大。

在今天，企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)中，越來越重視與消費(fèi)者的關(guān)系。過去在大眾傳播模式中，“請消費(fèi)者注意”的單一溝通模式，正逐漸被“請注意消費(fèi)者”的雙向溝通模式代替。整合品牌傳播成為營銷傳播的主流。所以，企業(yè)必須向消費(fèi)者表明企業(yè)經(jīng)營理念，社會(huì)存在價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的承諾。這許許多多的傳播概念必須匯集在一點(diǎn)上，那就是廣告語的任務(wù)。廣告語在整合品牌傳播活動(dòng)中就起到連貫的、統(tǒng)一的、重復(fù)的、有號(hào)召力的功能。

世界在飛速變化，每個(gè)企業(yè)都在追求極大化增長，并夢求成為長壽公司。樹立企業(yè)形象，和消費(fèi)者有效溝通就成為前提。另一方面，企業(yè)為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)開始多元化經(jīng)營。從統(tǒng)一的企業(yè)形象來看，所有的企業(yè)多元化經(jīng)營活動(dòng)必須統(tǒng)一在一個(gè)鮮明的形象上，除商標(biāo)識(shí)別外，企業(yè)形象廣告語就能發(fā)輝最大功效。

為了適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，尋求新的驚爆點(diǎn)。也逐漸用“1：1營銷”代替“大眾營銷”，用“顧客占有率”代替“市場占有率”，用“整合品牌傳播”代替“大眾傳播”。廣告語就為整合品牌傳播提供連貫性、一致性和持續(xù)性的作用。整合品牌傳播已經(jīng)成為全球性的概念，普受全球各個(gè)市場及廣告主的重視。整合品牌傳播就是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。目前國際上有關(guān)整合品牌傳播理論有三種不同觀念。

近年來，整合品牌傳播已經(jīng)成為一明顯趨勢，甚至是上世紀(jì)90年代最重要的營銷發(fā)展。過去，企業(yè)通常會(huì)將各項(xiàng)傳播要素，如廣告、促銷、POP展示等，視為分別活動(dòng)來對(duì)待。然而，目前“整合”已成為成功之不二法則。實(shí)際上，這也就是“整合品牌傳播資源，共同發(fā)揮”，符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段不同需求。

整合品牌傳播另一種觀念就是把傳統(tǒng)各自分立的行銷傳播手段加以整合，使公共關(guān)系、廣告、促銷、直效營銷……等各種傳播活動(dòng)的優(yōu)劣勢能加以妥善規(guī)劃、整合、合理調(diào)配，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)力。還有一種觀念就是把所有傳播工具力量整合，使其口徑一致，用“一個(gè)聲音說話”。

二、廣告語在整合品牌傳播中所起的作用

1.廣告語使整合品牌傳播“口徑一致”。

整合品牌傳播就是將所有行銷傳播狀態(tài)和工具加以緊密結(jié)合，以維持新式傳達(dá)清楚、單一共享的形象、定位、主題等。

廣告語在整合品牌傳播活動(dòng)中，承擔(dān)傳播信息單一、共享的功能。廣告語的基本特點(diǎn)就是簡潔、明確和信息單一。如東芝的廣告語“為了人類和地球的明天”，明確告知消費(fèi)者企業(yè)的經(jīng)營理念。

2.廣告語使整合品牌傳播中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)別。

整合品牌傳播會(huì)使用所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的渠道。這些接觸消費(fèi)者的渠道可能包括電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、POP或其他任何有可能的信息渠道。

在這些渠道運(yùn)用中，廣告語是和企業(yè)商標(biāo)共同出現(xiàn)，也就是說，只要能看到企業(yè)商標(biāo)就可以看到企業(yè)廣告語，只要消費(fèi)者接觸的渠道就能接觸到廣告語。是企業(yè)視覺，聽覺識(shí)別的“文字標(biāo)志”。如美的空調(diào)廣告語“原來生活可以更美的”在傳播活動(dòng)中，出現(xiàn)在電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、POP與所有出現(xiàn)的傳播渠道中，使消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的印象。有些廣告語用音樂來表達(dá)。

3.廣告語是整合品牌傳播中貫穿消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷全過程的主線。

整合品牌傳播的過程是起源自消費(fèi)者，然后才以消費(fèi)者的資訊，決定適當(dāng)有效的方法和傳播渠道，來發(fā)展傳達(dá)說服訊息的策略。并且了解營銷通路，共享的消費(fèi)者資料庫。因?yàn)橥肥敲鎸?duì)消費(fèi)者的第一線。

按消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先有需求才會(huì)去注意信息收集，信息的收集第一個(gè)接觸點(diǎn)就是品牌名稱和廣告語，在消費(fèi)者沒和企業(yè)、產(chǎn)品正面打交道之前，廣告語先闖進(jìn)消費(fèi)者腦袋，廣告語是否能讓消費(fèi)者記住，就會(huì)直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。所以廣告語是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”廣告語。也明確告訴消費(fèi)者在生活中可以為所欲為，該廣告語還暗示耐克產(chǎn)品有助他們成功實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

4.廣告語可使整合品牌傳播達(dá)到綜合效果，單一品牌形象的傳達(dá)。

整合品牌傳播的重要目標(biāo)之一是希望能夠達(dá)到綜合整體效果，也就是各項(xiàng)傳播工具必須有單一品牌形象的訊息傳達(dá)。如果這些傳播工具無法緊密協(xié)調(diào)的話，可能會(huì)造成傳達(dá)分散的品牌信息給消費(fèi)者。

品牌形象傳播的主要特征就是單一性、持續(xù)性和獨(dú)特性。我們在整合品牌傳播中采用的媒體是多樣的，時(shí)間跨度是長期的，如何使品牌形象單一傳達(dá)給消費(fèi)者，非廣告語莫屬。廣告語可以使一個(gè)品牌形象的概念和屬性單一自始自終，不可輕易改變。還應(yīng)該有獨(dú)特字體、顏色，加強(qiáng)品牌形象傳達(dá)，如豐田和盛世共同開發(fā)了“每一天”的廣告語的標(biāo)準(zhǔn)字體。這樣，不僅僅是為了提高豐田車的審美的品位，而且傳達(dá)了豐田單一品牌形象。

5.廣告語有助于影響消費(fèi)者的行為

整合品牌傳播的目的是為了要影響消費(fèi)者的行為，也就是其目的不只是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，成功的整合品牌傳播活動(dòng)希望能激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。

大衛(wèi)·奧格威講“一切為了銷售，否則，我們不做廣告”。李?yuàn)W貝納：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步”。廣告語提供了品牌形象，向我們保證了質(zhì)量，并提供了全面解決方案。廣告語超越了具體的產(chǎn)品要素，將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來考慮。使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品利益聯(lián)想，促使他們行動(dòng)，如娃哈哈廣告語“媽媽我要喝” 樂百氏廣告語：“今天你喝了沒有”，都是很好的案例。

6.廣告語可使企業(yè)利用整合品牌傳播與消費(fèi)者建立長久關(guān)系。

成功的行銷傳播是需要在企業(yè)（品牌）與消費(fèi)之間建立長久的關(guān)系。因?yàn)閺V告語可使關(guān)系的建立通過易于記憶，有趣味，簡單的標(biāo)語來聯(lián)結(jié)。可口可樂的“要爽有自己”讓人無法抗拒可口可樂與消費(fèi)者的關(guān)系。

總的來講，廣告語兩個(gè)基本功能：①為整合品牌傳播各種手段提供連貫性。②將整合品牌傳播的戰(zhàn)略信息壓縮成精練的，便于重復(fù)、便于記憶的定位承諾。至此，我們可以看出廣告語的特點(diǎn)是相對(duì)穩(wěn)定、易記易傳、訴求單一。單純的廣告最有力，因此，企業(yè)在制定自己的廣告語時(shí)必須慎重選擇，廣告語是消費(fèi)者了解一個(gè)企業(yè)，一個(gè)商品最直接的渠道，也是一個(gè)企業(yè)走向成功的名片。

本文為甘肅省2015年度省級(jí)項(xiàng)目“甘肅省高校校園文化視覺識(shí)別系統(tǒng)的地域性研究”[2015A-118]成果。

編輯：蔡揚(yáng)宗