上海文廣新一輪改革整合背景下的融合發展研究

焦雨虹　趙逸人　譚勇

摘要：歷經兩年的SMG新一輪改革整合已經初具成效，基于互聯網為中心的傳播新格局，全方位的深度融合發展是其基本框架和策略。通過體制框架融合完善組織架構，通過平臺融合拓寬傳播渠道，通過加強人才隊伍建設保證發展，通過內容創新提供持續動力是其轉型發展的四個重要維度。整合后的新SMG媒體形式更豐富，利潤增加，傳播力影響力均有提高。作為省級媒體巨頭，SMG融合發展的理念和操作模式對于廣電傳媒具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：SMG 融合發展 機制體制 互聯網傳播

傳統媒體的深度調整轉型早已成為共識，“斷崖式下滑”“跳水”“關停”等悲觀色彩詞語已然成為報紙雜志等紙媒現狀的常見表述。①廣電傳媒現狀雖然并未如此悲觀，但傳媒變革是大勢所趨，亟需轉變理念與方式，進行以網絡傳播為中心的深度融合應對挑戰謀求新發展，這是媒體業界學界的共識。上海廣電業作為傳統媒體代表之一，作為中國廣電業代表之一，在謀求新發展的道路上無疑走在中國前列，其改革的規模與力度頗為巨大，其進展與成效引人注目，有學者稱其“為我國廣電業的發展提供了示范性標本”。②SMG在新一輪的改革整合當中，通過融合發展，開拓了廣電傳媒發展的新局面。

融合組織架構，創新體制機制

一、“三家合一”共謀發展。2014年3月，在中宣部、國家新聞出版廣電總局的指導下，經中共上海市委、市政府批準，原上海文化廣播影視集團（即“大文廣”）與上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司（即“小文廣”）全面整合，正式組建了上海文化廣播影視集團有限公司（即“SMG”），實現了“三家合一”。“大文廣”和“小文廣”在整合之前機構臃腫，人員冗雜，條塊分割，工作效率低下，創新意識和創新能力不強，權責不明確。在進行整合后，職能部門由26個縮減為13個，大大精簡了層級結構。此次整合工作關閉了原屬“大小文廣”的79家控股虧損單位中的七家，實現“單關”三家，進入“關停或退轉”進程的11家，力度之大前所未有，相應的人事改革也同步推進。③

整合完成后，SMG在遵循國有企業的框架的前提下，通過組建新的董事會和監事會，保證了在經營管理方面的獨立性。其中，董事會由五人組成，均由上海市國資委委派；監事會由三人組成，其中兩人由上海市國資委委派，一人為職工代表。SMG根據權力機構、執行機構和監督機構相互獨立、相互制衡的原則優化公司法人治理結構，為公司的規范化運營提供了組織和制度保障。新SMG擁有13個職能部門、10個事業部，臺、集團所屬21家一級子公司，83家二級子公司，9家三級子公司。新成立的東方衛視中心和東方廣播中心負責運營13套廣播頻率、15個電視頻道、15個全國數字付費電視頻道、8種報紙雜志、2個新媒體互聯網平臺，業務包含運營媒體、傳輸網絡、現場演繹、文化旅游以及電視購物、版權銷售、文化投資等領域。④

“三家合一”是SMG實現自身發展的創舉。首先是有效壓縮編制，精簡內部組織。原本分管廣播、影視、電視臺和其他形式媒體的三家公司合為一家公司；原本的三套領導班子，轉變為一套領導班子。這有效地暢通了管理渠道，精簡了管理流程，提高了管理效率。其次是打破條塊分割，優化資源配置。通過改組經營領域或職能的部門和公司，新SMG打破了原有的條塊分割的狀況，促進了公司機構的扁平化，有效地整合了人力、物力和財力，提高了資源利用效率。

二、創新“獨立制作人”制度與項目管理機制。優秀的節目制作團隊是優秀節目的基本保障，優秀的節目又直接關系到收視率、點擊率等直接影響媒體公司收入的指標。新SMG創新體制機制，從主客觀兩個方面為制作團隊提供便利，從而保證融合發展的成效。

一是實行“獨立制作人”制度。在創作主體上，賦予制作團隊更多權力，主要措施是施行“獨立制作人”制度。“獨立制作人”是SMG重點打造的品牌機制，隸屬于東方衛視中心。獨立制作人通過公開競聘選出，擁有獨立的六大權力，即創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、資源使用權，同時賦予其相應責任。該機制將節目制作人放在核心地位，讓他們“自負盈虧”；充分發揮制作人主觀能動性，發揮創新精神；極大地降低了節目制作運營成本，提高了效率。東方衛視中心將每一個“獨立制作人”團隊當作一個子公司對待，為其制作獨立的財務報表，盈虧情況一目了然，極大地刺激了制作團隊的工作熱情。而“獨立制作人”團隊通過節目所獲收入，除了上繳一部分國資增長收入以外，剩余部分都由團隊內部支配，用作激勵員工、更新硬件、招攬人才等，使資本得到高效利用。大型真人秀節目《笑傲江湖》《急診室故事》《霓虹燈下的哨兵》《女神的新衣》等一批高收視率節目都是由“獨立制作人”團隊制作運營。

二是推行“SMG智造”戰略體系。“SMG智造”涵蓋“SMG原創內容產品的全流程孵化科學系統”“SMG原創內容產品的全方位品牌管理系統”以及“SMG原創內容產品的前瞻性戰略實踐系統”。上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司總編室副主任戴鐘偉這樣定義“SMG智造”：“就是通過對SMG整個集團內容生產體系的梳理和重組，構建一個以原創內容IP為核心的產品孵化平臺、市場平臺，利用SMG與國際先進資源的結合打造世界級的優質IP產品，并通過迎合全媒體特點的發行平臺，將其內容產品價值進行最大化的開發利用。”⑤“SMG智造”的主要目的是通過打造原創IP產品并將其價值最大化，從而為SMG實現融合發展提供原創內容IP集群。

三、內部收購上市融資。整合轉型后的SMG亟待上市，融合社會資金。但是我國相關法律規定，同一公司名下的子公司如果在同一領域存在競爭關系，則不能同時上市。為了跳出這一尷尬境遇，SMG采用內部子公司收購合并的方法成功上市。SMG以旗下的互聯網平臺上市公司“百視通”吸收合并上市公司——上海東方明珠（集團）股份有限公司，成功上市并推動媒體融合。SMG以“百視通”收購“東方明珠”，主要是考慮到前者良好的互聯網用戶基礎和影響力。通過收購，兩個媒體公司融為一體，為SMG的全面融合發展提供了融資渠道，打下了堅實基礎。合并完成后，SMG只保留“百視通”一家上市公司，截至2015年1月9日下午停盤時，“東方明珠”的市值為432.02億元，“百視通”的市值為405.50億元，合計為837.52億元。⑥重組后的新百視通公司已成為傳統媒體領域首個逼近千億元市值門檻的傳媒公司。

在有了新的融資渠道和新的上市公司以后，對于未來“百視通”的發展，SMG將把原有分散的移動互聯網入口統一到 “百視TV”品牌。全臺、集團現有200多個微博賬號，180多個微信公眾號，還有眾多APP產品。⑦未來SMG所有的內容都可以在這個平臺上進行呈現，融合互動、音頻、新聞、財經、體育等各類客戶端。此外，還將綜合電商購物、在線支付、游戲、應用商店等多項功能。

四、融合調整頻道板塊。在頻道整合方面，原東方衛視、新娛樂、星尚、藝術人文、七彩戲劇、生活時尚數字頻道等六大頻道整合組建成東方衛視中心；原廣播新聞中心、東方廣播公司、第一財經廣播、五星體育廣播整合組建成東方廣播中心；原藝術人文頻道、七彩戲劇頻道、經典947頻率、戲曲曲藝頻率整合成立為橫跨廣播、電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”。⑧原本功能相同或類似的頻道通過改革融合，由多變少，由小變大。從各頻道自身來看，頻道的改革融合精簡了節目數量，提高了節目質量，增強了節目的吸引力，并使得原本分散的用戶資源得以整合，有利于資源的高效利用和內部競爭。從媒體用戶來看，融合后的頻道更有利于他們有針對性地選擇所需節目內容，從而獲得更好的感官體驗。

融合媒體平臺，實現優勢互補

各種媒體平臺的融合發展已經成為不可逆轉的潮流。傳統媒體的導向性強、認知度高、用戶基礎牢固、節目資源豐富；新媒體則具有極強的及時性、交互性、廣泛性、自發性，傳播手段豐富多樣，信息類別無所不包。SMG順應媒體融合發展的潮流，整合各類資源，打造自身融媒體品牌，為融合發展提供優質平臺。

一、三方融合打造“看看新聞Knews”。2016年6月7日，SMG對外宣布：舉全臺之力組建的融媒體中心成立，同時由該中心生產的融媒體新聞產品“看看新聞Knews”正式上線。這是SMG在“深度融合、整體轉型”戰略下的一項重要舉措和實質性成果，是媒體融合最直觀的體現。“看看新聞Knews”打通了傳統媒體和新媒體三種渠道：傳統的東方衛視頻道；IPTV、手機電視和BesTV互聯網電視平臺；看看新聞手機客戶端，⑨能夠在充分發揮傳統媒體公信力強、用戶基礎好、影響力大、認知度高等特點的同時，利用新媒體及時、快速、廣泛的優勢，使得同一新聞能夠在同一時間在三方平臺發布。只要有網絡或者電視，用戶就能夠通過任一平臺獲取資訊。

在新聞內容上，“看看新聞”由常態化的新聞資訊播報、重大事件和突發事件直播、深度調查報道和評論、可視化數據新聞等內容構成。“Knews24”包含的內容將不局限與新聞播報、重大事件播報、深度調查等常態化的內容，還將涵蓋新知、科技、歷史、文化等人文類話題。

在新聞形式上，“看看新聞”則包括文字、圖片、音頻、視頻等多種呈現方式，由于其三方聯動的特殊性，強大的新聞供應網絡使得“看看新聞”的新聞資源變得極其豐富，往往能夠第一時間發布新聞；支持用戶的個性化定制，能夠為有不同需求的受眾推送相應新聞內容；還支持電視新聞回訪功能，能夠讓用戶隨時隨地獲取新聞。“看看新聞Knews”以“K”演變成的“啄木鳥”為品牌標識，以“叩擊時代”為標語，這便是在建立融媒體新聞產品品牌。⑩Knews產品既是融媒體新聞產品，也是融媒體新聞平臺。

二、整合廣播平臺“阿基米德”。“阿基米德”廣播平臺是“SMG智造”體制的產物，其生產、運營、營銷、反饋等一系列工作都在“SMG智造”的統領之下。“阿基米德”充分整合本地廣播電臺資源，將傳統的無線電信號接受模式轉化為手機移動網絡接受模式，將傳統的廣播電臺同電腦、手機APP相融合。經筆者統計，“阿基米德”涵蓋第一財經廣播、上海交通廣播、動感101、東廣新聞臺等18家本地電臺；節目類型包括音樂、新聞、出行、脫口秀等16種形式；同時，“阿基米德”提供中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、網絡電臺以及其他省市電臺的網絡接口，用戶可以直接從“阿基米德”手機客戶端和電腦客戶端進入上述電臺收聽廣播。

“阿基米德”與其他音頻客戶端相比，最大特點就是互動性強。“阿基米德”共聘請300多名職業主持人，與用戶進行即時互動。互動內容包括社會熱點、時事新聞、政策咨詢、個人感情、民生等；互動形式包括用戶留言與主持人交流、點播節目、語音互動等形式。“阿基米德”還經常聘請社會名人、影視明星等公眾人物客串主持人，往往能夠提高用戶數量。對于主持人的聘用，“阿基米德”創新形式，在今年舉行了“阿基米德2016明日之星主持人選拔賽”，{11}報名方式是通過官方微信線上報名，海選形式是線上視頻辯論、網友投票選舉，最終選拔出十一位優秀主持人。同時，也提高了“阿基米德”品牌的影響力和社會認知度。

依托融合發展，推進內容產品創新

SMG經過新一輪的改革整合，實現了體制機制和媒體平臺的融合，并打造了一支極具戰斗力的人才隊伍。有了這些客觀保證，SMG在節目內容上推陳出新，創作了一大批優秀節目。

一、融媒體產品涵蓋信息、產品、服務三大功能。從媒體產品的功能上看，信息資源、產品資源和服務資源三者缺一不可。SMG的融媒體內容是包含信息、產品、服務三大功能的，如Knews、阿基米德等。2016年6月SMG互聯網節目中心發布了下半年即將推出的六大互聯網產品《國民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》《WOW新家》《野生救援》《新·姿勢》等，并與優酷·土豆、騰訊視頻、愛奇藝等平臺展開合作，通過網臺聯動的形式，保證了這些節目的播出渠道和影響范圍。

二、吸收國外先進經驗與發掘草根文化相結合。如東方衛視的《極限挑戰》，借鑒了韓國綜藝娛樂節目《挑戰極限》的節目運行形式、游戲環節。每期節目加入不同的嘉賓進行開放式的戶外挑戰項目，在節目形態、內容上多方嘗試探索，取得了一定的口碑。《國民美少女》匯集了36位性格各異的90后少女，對她們進行歌舞等表演培訓并進行跟蹤拍攝。這些美少女出身草根，大部分人并無專業背景，SMG對她們的成長全程記錄，見證她們的明星夢，引發觀眾共鳴，掀起了收視熱潮。

三、重視傳統媒體資源。SMG在實現媒體平臺融合后，并未放棄固有的傳統媒體市場，而是將傳統的電視節目、廣播節目用新媒體的形式展現出來，將傳統節目的高質量和新媒體的快速高效結合起來，使得傳統節目煥發出新的活力。

四、重視用戶需求。SMG從用戶視角出發，推出了一系列廣受大眾好評的節目。比如《東方直播室》，將電視手段、網絡媒體、短信直播等方式相互融合，關注當下熱點新聞、國計民生，直播改革轉型中的中國。節目邀請新聞事件當事人到現場，給予各方觀點平等、公開的表達機會，在觀點的激蕩中提供有價值的新聞信息和建設性意見，體現社會關懷，滿足觀眾需求。

整合改革之后，宏觀上新SMG體制結構更加扁平化，媒體的活力和生產力得到較大提高，營業總收入較之改革前有較大提升，表現出一定的市場活力；微觀上，SMG整合后推出的一系列產品受到社會認可，IPTV、手機電視和BesTV這三大互聯網電視平臺目前已覆蓋近億用戶，最新推出的融媒體新聞產品“看看新聞Knews”、廣播平臺阿基米德等從市場到受眾都贏得了不錯的口碑。可以說，SMG的整合改革具有相當效果。

放眼國際國內廣電傳媒巨頭，尚無完全成型成功的范本可以參照，轉型探索之路可謂任重道遠，但共識基本形成，即在以互聯網為核心的行業生態中，傳統媒體的基礎平臺、結構、組織乃至設施都正在被邊緣乃至顛覆。因此面對現實深度擁抱互聯網是國際國內媒體面對的唯一選擇，以網絡傳播為基礎的傳媒新格局是轉型發展大勢所趨。

（作者單位：東華大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：①④強 熒，焦雨虹：《融合新階段：以互聯網為中心的傳播新格局》，《上海傳媒發展報告》（2016），2016年1月。

②③呂 鵬：《以改革求發展：大小文廣整合與內部管控評估報告》，《上海傳媒發展報告》（2016），2016年1月。

⑤戴麗娜：《大膽創新 加速互聯網化轉型——2015年SMG內容創新與全媒體轉型研究報告》，《上海傳媒發展報告》（2016），2016年1月。

⑥郭全中：《媒體融合轉型中的資本運作——從SMG的“百視通”吸收合并“東方明珠”的案例談起》，《新聞與寫作》，2015（4）。

⑦王建軍：《“互聯網+時代”的廣電態度：SMG絕不會坐以待斃，在內容和渠道上都必須掌握話語權》，IT時代網：http：//news.ittime.com.cn/news/news_4977.shtml？id_ltk65

⑧解放網：http：//www.jfdaily.com/shanghai/bw/201407/t2014070

4_514572.html。

⑨澤傳媒，人民網傳媒頻道特別策劃“電視臺新媒體部負責人談媒體融合”系列訪談：《融媒體時代，SMG的應對之道》，《電視工程》，2015（3）。

⑩曹玲娟：《做一只叩擊時代的“啄木鳥”——上海：融媒體新聞產品“看看新聞Knews”上線》，人民網上海頻道，2016年6月。

{11}人民網：http：//sh.people.com.cn/n2/2016/0523/c134768-2838

8021.html。