發揮內容優勢 借用外部渠道

張琳

摘要：2016年4月，北京新媒體集團揭牌成立，宣布與奇虎360在資本層面進行深度合作，同步上線了第一批產品。作為北京市近年來推動媒體融合發展的最大動作，北京市新媒體集團的發展思路是怎樣的？其內部的運營機制是否走出了一條新路？北京電視臺又是如何與奇虎360達成了合作？本文將詳細解讀北京市媒體融合發展的新模式。

關鍵詞：傳統媒體 北京新媒體集團 體制改革

為貫徹落實習近平總書記重要講話精神，打造“形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”，2016年4月12日，北京新媒體集團及其所屬北京新聞媒體有限公司、北京時間股份有限公司在北京電視臺新媒體大廳揭牌成立，同步上線了第一批產品——“北京時間”網站及其移動客戶端。北京新媒體集團由北京廣播電視臺與市文資辦共同出資組建，以北京網絡廣播電視臺為基礎平臺，與奇虎360合資成立“北京時間股份有限公司”。此次推出的“北京時間”APP以新聞直播、云記者、短視頻為突破口，探索開創目前全國唯一一檔不間斷互聯網新聞資訊直播頻道。這是北京市落實“建好一個平臺、推動多點突破”的新媒體建設發展思路的戰略舉措，標志著北京市推動媒體融合發展邁出新步伐。

為什么是“一個平臺”？

從2012年初起，北京電視臺即開始籌劃新媒體發展事宜，當時的思路叫做“體制內建平臺，體制外謀發展”，試圖通過“三個階段”來實現傳統媒體與新媒體的融合，第一階段搭建平臺，第二階段融合業務，第三階段變革體制。這也是目前國內不少廣電集團所遵循的路線，先從無關痛癢的技術改造開始，搭建新的演播室、新的制播系統甚至是新的大樓，然后融合業務推出新的產品，最后才動體制、機制和人員，而能夠走到第三步的目前鮮有成功案例。北京電視臺“三步走”的發展戰略，在當時得到了北京市政府、文資辦和臺內的共同出資扶持，甚至還一度與商業資本進行了接洽，但最終沒有成功。由于各種原因，這一融合發展的方案在2014年11月被叫停，替代它的是一個更直接、一步到位式的發展思路。

這一新的發展思路便是，北京網絡廣播電視臺在改造后將成為除IPTV與OTT業務以外，北京市屬媒體新媒體發展的唯一出口和基礎平臺，并獲得了市財政的十億元投資。在北京市委宣傳部的支持下，由北京廣播電視臺和市文資辦共同組建北京新媒體集團，與北京電視臺徹底剝離轉制，確保市場化運作，以上市為目標，最終反哺北京電視臺，服務于全市傳統媒體。

這一發展思路來自對過去幾年傳統媒體發展新媒體的觀察。在“四級辦廣電”的體制下，全國有上千家的報紙、電視、廣播等傳統媒體，每一家都在建設網站、微博、微信、客戶端，原本處在不同地域沒有競爭的傳媒媒體，互聯網時代卻要被迫在同一個市場上（網絡不分地域）爭搶受眾。事實證明，從缺乏競爭的市場環境中成長起來的傳統媒體，在商業公司的打壓面前不堪一擊，以BAT為代表的TOP10互聯網巨頭牢牢掌握著80%的流量，傳統媒體只能分得5%。近年來，不少媒體大力發展“兩微”，借助微博、微信本身強大的平臺效應贏得受眾，例如2015年浙江交通之聲、河北交通廣播等電臺微信的受眾超過或接近了百萬量級，哈爾濱交通廣播微信的閱讀量平均每天達到40萬，濟南、寧夏、新疆、吉林、杭州、南京、鄭州等地廣播電臺的微信已實現盈利，多地廣播電臺的新媒體發展都在向微信端傾斜。然而，這種“只掙流量、不爭平臺”的做法是否可行？有人說互聯網是注意力經濟，所以對流量的爭搶才那么白熱化，但很多人忽視了傳統媒體也是注意力經濟，只不過兩者變現的途徑不太一樣，而內容本身，永遠是吸引注意力最好也是最廉價的方式。這便是很多商業網站在發展初期要“傍上”傳統媒體的原因。然而，一旦商業網站的平臺做大，不僅有“撇開”傳統媒體的風險，平臺本身也將變得不受控制。媒體是黨和國家的“喉舌”，是受政府牢牢掌控的特殊陣地，主流媒體沒有自主平臺就失去了陣地，就無法再稱之為“主流”。因此，平臺還是要建的，目前的問題是平臺太多自相殘殺，因此，北京市拿出了“一個平臺、多點突破”的發展方案，集合所有的流量入口在一個平臺，全市傳統媒體共同壯大。盡管自建新媒體平臺的成本較高，但從一個地區的全局來看，這樣的方案反而是成本最低的。因此，北京新媒體集團的成立并非北京廣播電視臺的新媒體舉措，而是整個北京市媒體圈的重要變化。

為什么是兩個公司？

北京新媒體集團的內部構架是，百分之百出資成立國有控股的北京新聞媒體有限公司，再由新媒體公司與奇虎360公司合資成立北京時間股份有限公司，由奇虎360控股。三者的分工為，北京新媒體集團負責管理和協調，新聞公司負責內容生產，北京時間公司負責版權經營、產品研發、技術保障等。兩個子公司的合作模式為，無論網頁端還是客戶端上的全部稿件，百分之百都由新聞公司提供，并具有實時修改稿件、決定稿件的頁面布局等操控權限，北京時間公司為這些操控權限提供技術支持。奇虎360的加入成為北京新媒體集團成立的一個焦點，但兩者的合作以同一集團下分別控股兩家公司來呈現，這種構架方式頗為新穎。

2014年8月，習總書記在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中指出，要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”——那么，怎樣融合才算真的“深度”？當然是從資本上“聯姻”，正式成為一家人。傳統媒體與新興媒體直接合資并不是什么難以想到的方案，但真正執行起來，制度上的桎梏顯而易見——畢竟基因和出身不同。誰占上風，由誰控股？由傳統媒體控股，雖然能夠保障內容的導向性和準確性，但傳統的機關作風卻容不下互聯網的極客甚至是黑客精神，而成功的互聯網公司都是技術導向的；由新興媒體控股，或許能夠在互聯網市場上迅速發展卻無法保證輿論導向。說到底，這是媒體的事業屬性和商業屬性并存的必然結果。在確立與奇虎360的合作之后，北京市委宣傳部和北京電視臺歷經多次商討，最終選擇了一條折中的道路，即在北京新媒體集團下成立兩個公司，由集團和奇虎360各控股一家，分別負責內容和渠道，以既合作又相對獨立的方式來推動北京新媒體的發展。制度雖然設計好了，最終能否建成“形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體”，還要“事在人為”。

此外，激勵機制方面，奇虎360所控股的北京時間股份有限公司，將拿出股份中的9%，作為原360高管在北京新媒體集團的期權激勵。而從北京廣播電視臺進入集團的高管暫不享有此項待遇，但合同已擬定，只等政策的改變和允許。

為什么是奇虎360？

在確立與互聯網公司合作發展新媒體之后，北京電視臺曾與多家在北京注冊的國內一流互聯網公司接洽，最終和奇虎360達成了合作。雙方合作的基礎是什么？奇虎360的科技又將為北京新媒體的發展帶來什么底色？

奇虎360雖然不像BAT及近年來新興的互聯網公司那么炙手可熱，卻已在網絡安全這一領域穩扎穩打了十余年，并趟出了一條極具差異化的發展路徑。360目前有亞太最大的安全創新中心，擁有兩大平臺：一是全球最大的漏洞平臺“補天漏洞響應平臺”，其漏洞挖掘能力目前在全球排名第二（第一是谷歌），是世界前五強中唯一的非美國公司；二是抓捕疑犯的“獵網平臺”，正與全國公安機關合作對接報警平臺，匯集證據、分析數據，協助公安機關節約辦案時間。截至2015年，360共申請發明專利2777項，超越騰訊成為互聯網企業中申請專利數量最多的公司。可以說，奇虎360是中國最大的網絡安全公司。

黨的十八大之后，中央網絡安全與信息化領導小組于2014年成立，這意味著信息化正式上升為國家戰略，而網絡安全被提高到和信息化同等重要的地位。習總書記曾在多個場合強調，“沒有網絡安全，就沒有國家安全；沒有信息化，就沒有現代化”。2015年，在浙江烏鎮召開的互聯網大會上，360展示了擁有數百項專利的“網絡威脅態勢感知地圖”，利用可視化技術，直觀而實時地看到全球的網絡攻擊記錄，包括被攻擊的具體領域、黑客組織控制的服務器數量等，獲得了習總書記的高度評價和鼓勵。未來幾年，網絡安全將成為互聯網發展的下一個風口。奇虎360多年苦練的“內功”，終于迎來了成為互聯網主流的那一天。

“識時務者為俊杰”，這是對上；對下，奇虎360也為自身找到了一條商業化發展的路徑。從為用戶免費提供從PC端到移動端的安全上網服務起家，奇虎360已成為可與騰訊媲美的國內第二大流量入口。從這一意義來說，奇虎360與BAT的發展思路是類似的，都是解決用戶的某一具體需求，例如騰訊從通訊起家、百度從搜索起家、阿里巴巴從消費起家，以此贏得最廣泛的用戶，最終成為平臺級的公司。在大數據時代，從安全起家的奇虎360的發展將會更為廣闊，因為BAT掌握用戶的信息只存在于搜索、消費、社交等固定的行為之上，而360檢測的卻是全行為鏈，無論用戶使用騰訊、淘寶還是百度，都需要360來保障網絡安全。就像每一個人家門口的保安，知道所有的訪客是誰、幾點來幾點走，這些行為數據目前只處于監測之下，在未來它們或許將為北京新媒體集團提供極大的幫助。

奇虎360此次與北京新媒體集團的合作，最大的誠意是放棄了原先所有的新聞業務，已有的360新聞門戶與新聞APP都將并入新的平臺，同時以其排名國內第二的流量優勢助推新平臺和新產品的上線。北京新媒體集團的目標是，爭取在2017年底成為國內官方媒體門戶網站的第一，到單日1500萬獨立訪客、頁面訪問量過億，移動端日活躍用戶過千萬。此外，360原先的搜索業務在全國擁有20萬活躍的廣告客戶，并有成熟的廣告在線支付系統，而北京電視臺作為權威的傳統媒體，依然具有強大的吸金慣性。因此，北京電視臺和奇虎360在內容、渠道、平臺、經營等方面都可以取長補短、強強聯合，合作自然是水到渠成。

為什么是短視頻？

和北京新媒體集團成立同天上線的兩個產品，“北京時間”網站及“北京時間”新聞客戶端，是一款以直播和資訊視頻為核心的互聯網產品，每天產生上萬條一分鐘左右的短視頻資訊。用戶可以像“刷朋友圈”一樣“刷”新聞，并利用大數據算法為用戶推薦視頻，打造“千人千面”的視頻平臺。雖然北京電視臺之前就開發過手機電視，但這回是完全不一樣的概念，再也不是原封不動地將電視頻道搬到網頁和手機上，而是海量、碎片、定制化的“短視頻”。這一產品的核心定位來源于北京新媒體集團對未來的兩個判斷和自身的四大優勢。

首先，自從2015年李克強總理親自過問高價網費和“互聯網+”成為國家戰略以來，寬帶作為國家的基礎建設和基礎資源必將越來越便宜，這為視頻的傳播提供了有利的物質基礎。其次，在自媒體越來越發達的情況下，受眾對新聞的真實性要求也越來越高，相比符號、文字、圖片和聲音，影像是最能體現“眼見為實”、承載信息量也最大的媒介形式，一旦網費降價和網速提高的條件具備，網絡視頻必將迎來井噴式的發展。

北京新媒體集團在發展視頻業務方面具有四大優勢。首先，北京電視臺擁有《信息網絡傳播視聽節目許可證》這一有限的牌照資源，商業網站由于無法自采新聞，目前都在影視劇和綜藝節目上發力，國內還沒有資訊類視頻的競爭品出現；其次，北京電視臺多年來從事視頻內容的生產積攢了大量的人才和經驗，這些產能受制于原有的頻道資源并未全部展現，具備大量發展的空間。奇虎360的加入將為北京新媒體集團帶來兩大技術上的革新，一是視頻本身在未來將變得更加智慧，剛剛成立的360智能研究院，正致力于研究視頻的智能識別，所研發的360智能攝像頭可以數人數、識別人臉，甚至自動比對歷史數據。這項技術成熟以后，對突發性事件和民生新聞的報道將比現在更加便捷和有力，大大提高媒體的公信力；二是多年來在云技術和大數據方面的經驗，2015年，奇虎360僅PC端的活躍用戶數就達到了5.4億，這意味著任何一個指標的數據都是名副其實的“大”數據，奇虎360過硬的技術將保證碎片化后的短視頻可為受眾進行精準的個性化推薦。

海量、碎片、定制化的最終目標是“千人千面”。為了確保視頻能做到“千人千面”，除已購買全國七十一家電視頻道的節目版權進行碎片化之外，北京新媒體集團還計劃征集十萬簽約記者，為全國眾多的平面記者、紀錄片導演、職業或非職業的攝影師，以及公安、交通、水電、煤氣、綠化等政府機關的宣傳員配備直播設備“小水滴”——360智能攝像機，每天產生三萬至五萬條一分鐘左右的視頻資訊，打造國內最大的公民記者新聞報道平臺。截至“北京時間”產品上線時，北京市十六區參與簽約記者報名的人數已達800多人。在日后的云記者隊伍建設中，會通過流量點擊等獎勵機制進行績效核定，對質量和數量上乘的簽約記者，進行配備專業設備的獎勵。

在碎片化視頻之外，“北京時間”還打造了“24小時直播”的概念，將互聯網的海量內容與電視頻率的概念相結合，發揮傳統媒體的編輯力量，每小時進行熱門資訊的即時播報，動態播出大數據推薦的全網熱點視頻資訊，隨時接入來自全民“云記者”與全球媒體的突發事件直播，策劃具有鮮明互聯網特質的有趣慢直播，形成高粘性、形態豐富的伴隨式收看體驗。

結語

回顧過去的五年，與互聯網巨頭相比，傳統媒體的新媒體發展并沒有真正成功的案例，每一家廣電媒體都在摸索適合一時一地的新媒體發展路徑。處于首善之都的北京新媒體集團，目前推出的“北京時間”產品雖然主打短視頻，但資訊視頻的定位仍是延續了以往“新聞立臺”的理想，而不是靠發展網游、電商等容易變現的手段先謀取經濟效益，即便知道自辦平臺是一條無比艱辛的道路，也要守住宣傳陣地，這是一種勇于承擔的態度。然而，雖然奇虎360的流量優勢讓“北京時間”有了一個較高的起點，但將內容與平臺分別成立公司再相互合作的模式能否走通，作為北京市統一的新媒體出口與各個內容生產單位（如北京電視臺）的合作是否順暢，北京新媒體集團的發展還有諸多需要“事在人為”的地方，必須拋棄一勞永逸的思想，學習新媒體的快速迭代精神，只有如此才能在未來激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

（作者單位：北京人民廣播電臺）