受眾思維定勢及定勢效應

程敏

思維定勢不僅對新聞傳播者的認知產生影響，而且對受眾認知也產生影響，體現在受眾態度及定勢效應的形成上。受眾定勢效應大致有以下幾種：

一、首因效應。首因效應是受眾依據最先得到的信息進行判斷，由此形成對新聞事件、新聞人物或新聞媒體的第一印象，即先入為主的心理定勢。掌握利用首因效應，即可掌握報道主動權，宣傳自己的觀點，達到最大化傳播效果。如美軍報道薩達姆被捕就精心挑選了薩達姆舉手投降狼狽流淚的照片，給人以薩達姆理虧、害怕的第一印象。幾天之后，雖然薩達姆拒捕反抗遭美軍暴打的其他照片被公之于眾，但美國軍方精心炮制的首發報道引發的首因效應仍然影響巨大。

二、暈輪效應。暈輪效應又稱光環效應，是受眾在新聞信息接受活動中，對信息意義或傳播媒介產生某方面好感，這種好印象逐漸擴散至其他方面，會對整個新聞信息或傳播媒介作出好的認知與評價，表現為以點概面、以偏概全的定勢效應，也就是人們平時說的愛屋及烏效應。因此培養名記者、名主持和打造名牌欄目節目以塑造媒體形象，打造品牌工程，就是在充分利用暈輪效應。

三、社會刻板印象。社會刻板印象是受眾在接觸新聞信息基礎上，將抽象對象認知為具體形象，對復雜事物進行簡單認知，由此形成的對認知對象比較籠統的看法，是受眾在信息接受中形成的固定化、模式化的心理機制。在新聞傳播中，應盡量掙脫社會刻板印象的束縛，提出新觀點傳播新觀念，給人耳目一新的印象。如報道成功的女性，首先想到的是她家誰做家務，這就是社會刻板印象心理在起作用。

四、逆反心理。逆反心理是受眾在信息接受活動中，以固有思維定勢對新聞信息進行認知，由此表現出的個體違背傳播者意圖的心理活動，是受眾對媒體信息意義的反向認知，具有排他性、偏執性和情感的盲目性。如呆板模式化的會議報道，易引起受眾逆反心理。創新會議報道，將隱藏在會議里的百姓關心的民生內容挖掘出來，就能避免受眾的逆反心理，達到最大的宣傳效果。（作者單位：江西廣播電視臺）