獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的SWOT分析

李巖　楊麗娜　趙雨聲

作者簡(jiǎn)介：李巖（1983-），女，講師，主要研究領(lǐng)域?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

楊麗娜（1983-），女，講師，主要研究領(lǐng)域?yàn)樾侣剬W(xué)。

趙雨聲（1993-），女，本科生，主要研究領(lǐng)域?yàn)樾侣剬W(xué)。

摘 要：本文運(yùn)用SWOT分析法，為獨(dú)立學(xué)院的品牌建構(gòu)進(jìn)行從內(nèi)部到外部地綜合自我診斷。并以期為獨(dú)立學(xué)院后續(xù)的品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃，提供謹(jǐn)慎的借鑒意見。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；品牌；SWOT矩陣

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2016）02-0205-02

一、引言

近年來(lái)，在推動(dòng)獨(dú)立學(xué)院建設(shè)與發(fā)展的探索中，運(yùn)用SWOT矩陣，進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)成果屢見不鮮。但林林總總，各家所言，都是圈定在考慮組織的內(nèi)部與外部相交錯(cuò)的大十字結(jié)構(gòu)中，探尋獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展規(guī)劃與宏遠(yuǎn)戰(zhàn)略。本文即建立在博取眾家之長(zhǎng)，同時(shí)又將研究重點(diǎn)放在獨(dú)立學(xué)院的品牌建構(gòu)上。雖然也是從組織內(nèi)部到外部的大十字思維進(jìn)行綜合診斷，但力求為獨(dú)立學(xué)院后續(xù)的良性發(fā)展與品牌建設(shè)提供謹(jǐn)慎的意見。

二、獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的SWOT分析

（一）獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1、市場(chǎng)化為主導(dǎo)的自主辦學(xué)機(jī)制。獨(dú)立學(xué)院的產(chǎn)生部分緣于我國(guó)高等教育政策的放寬，部分也是民眾對(duì)于高等教育旺盛的需求，而其發(fā)展的好壞則主要取決于其適應(yīng)市場(chǎng)的程度。獨(dú)立學(xué)院無(wú)論是學(xué)院運(yùn)營(yíng)、專業(yè)設(shè)置還是人才培養(yǎng)等方面，都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)機(jī)制上更具靈活性，積極引進(jìn)現(xiàn)代化組織管理，開展崗位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，尤其是在崗位聘任制上，既實(shí)施“低職高聘”也兼容“高職低聘”，憑借個(gè)人自身實(shí)力，按崗設(shè)人，按需設(shè)人。

2、專業(yè)設(shè)置靈活多樣。最初，獨(dú)立學(xué)院的專業(yè)設(shè)置大多是依托母體院校的無(wú)形資產(chǎn)，聘用教職工人員也是建立在母校資源的整合與再分配上。但由于公辦院校與獨(dú)立學(xué)院在市場(chǎng)定位、教育理念、管理體制、發(fā)展規(guī)劃等諸多方面均不相同。因此，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)需求以及國(guó)家政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，保持原有優(yōu)勢(shì)專業(yè)的基礎(chǔ)上，更加靈活的開設(shè)其他專業(yè)，設(shè)置市場(chǎng)急需的短線專業(yè)，同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行專業(yè)改良與創(chuàng)新發(fā)展，完成自身精品專業(yè)的打造與建立。

3、人才培養(yǎng)方案對(duì)接社會(huì)需求。獨(dú)立學(xué)院不僅專業(yè)設(shè)置較為靈活多樣，更是在人才培養(yǎng)方案與教學(xué)大綱修訂方面，凸顯實(shí)用性人才與可聘用型人才的特色。以遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)為例，新聞學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)方案上進(jìn)行大膽地創(chuàng)新性改革。我校新聞專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃更注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，將原有基礎(chǔ)理論與新聞史學(xué)部分的講授集中于大一一個(gè)學(xué)年之內(nèi)全部完成，從大二伊始，根據(jù)現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)分類，進(jìn)行有針對(duì)性的單項(xiàng)實(shí)用技能培養(yǎng)。每學(xué)期規(guī)定均不少于四個(gè)月的理論講授與兩個(gè)月的媒體實(shí)習(xí)經(jīng)歷。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的歷練能夠使海華學(xué)院培養(yǎng)出來(lái)的新聞學(xué)子更為適應(yīng)業(yè)內(nèi)的需求，成為一名合格的可雇傭型人才。

（二）獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的內(nèi)部劣勢(shì)分析

1、辦學(xué)歷史尚短，人文底蘊(yùn)不足。獨(dú)立學(xué)院基于短暫的辦學(xué)歷史，自然會(huì)面臨社會(huì)知名度不高、影響力不足等困境，這對(duì)獨(dú)立學(xué)院自身的品牌建設(shè)無(wú)疑帶來(lái)巨大困難。但同時(shí)，也正是基于尚短的辦學(xué)歷史，獨(dú)立學(xué)院能夠避免行政體系的官僚化與冗余化，更靈活地根據(jù)市場(chǎng)的需求與變化，制定出一個(gè)有針對(duì)性且科學(xué)的市場(chǎng)定位與品牌形象。

2、盲目擴(kuò)招，生源質(zhì)量堪憂。由于高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性與殘酷性，為奪取生源，將原本并不具備上大學(xué)資質(zhì)的中專生、技校生，大面積大范圍地吸納進(jìn)高校，為他們提供大正規(guī)本科生的教育機(jī)會(huì)，這本身有違優(yōu)勝劣汰的自然法則，同時(shí)也給高等教育事業(yè)及未來(lái)大學(xué)生就業(yè)帶來(lái)巨大隱患。

3、教師隊(duì)伍建設(shè)不完善。獨(dú)立學(xué)院雖已擺脫建校初期過(guò)度依賴母體院校的問(wèn)題，但是教師隊(duì)伍的整體建設(shè)中，仍然呈現(xiàn)以下諸多不完善的方面：第一，專職教師職稱普遍較低，教學(xué)質(zhì)量與學(xué)術(shù)水平有待提升；第二，專職教師與學(xué)生比例嚴(yán)重失調(diào)；第三，專職教師的薪資待遇與實(shí)際勞動(dòng)量不符；第四，普遍缺少本專業(yè)業(yè)內(nèi)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；第五，專職教師企業(yè)榮譽(yù)感較差，人員流動(dòng)頻頻繁；第六，專職教師與退休外聘教師斷代層較大，難以形成“學(xué)術(shù)研究梯隊(duì)”。

（三）獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的外部機(jī)遇分析

1、高教體制的深入改革與高教事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。獨(dú)立學(xué)院、民辦高校的創(chuàng)立，可以說(shuō)是我國(guó)高等教育體制改革走出的一條創(chuàng)新型道路，促進(jìn)整個(gè)高等教育體制的深入改革，深受社會(huì)歡迎。隨著改革開放進(jìn)程地逐步推進(jìn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展的需要，高層次人才需求越來(lái)越大，加上國(guó)家與地方為可持續(xù)發(fā)展高等教育事業(yè)的大力扶植，為獨(dú)立學(xué)院在發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。

2、充分結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，找準(zhǔn)市場(chǎng)利基。獨(dú)立學(xué)院的市場(chǎng)定位、人才培養(yǎng)計(jì)劃必須建立在深入考察區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的走向與人才需求上，努力創(chuàng)造和打造對(duì)接型人才。而當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)人才需求接近飽和的情況下，還應(yīng)另辟蹊徑走創(chuàng)新化發(fā)展路線，創(chuàng)造市場(chǎng)利基。以遼寧省為例，截止2015年6月，我省獨(dú)立學(xué)院及民辦院校為23所，其中22所院校均為理工類、醫(yī)科類、藝術(shù)類院校。而遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院是省內(nèi)唯一一所師范類獨(dú)立學(xué)院，這為其后續(xù)經(jīng)營(yíng)壯大建立了良好的發(fā)展空間。獨(dú)特的市場(chǎng)定位加辦學(xué)宗旨，可以為遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院的學(xué)生提供廣闊的就業(yè)空間。

（四）獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的外部威脅分析

1、社會(huì)認(rèn)知度差，生存空間擠壓。獨(dú)立學(xué)院誕生至今不過(guò)十余年，社會(huì)百姓學(xué)院的教學(xué)管理、教學(xué)質(zhì)量與頒發(fā)文憑均產(chǎn)生不少質(zhì)疑。同時(shí)，民辦院校、中專、技校等其他高等教育陣營(yíng)中新興隊(duì)伍的崛起，使得獨(dú)立學(xué)院的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，如何突出重圍，建立獨(dú)特的辦學(xué)宗旨，并獲取良好的社會(huì)認(rèn)知度與發(fā)展，均為獨(dú)立學(xué)院的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

2、昂貴學(xué)費(fèi)提升入學(xué)門檻，生源競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。當(dāng)前我國(guó)的高等教育面臨一個(gè)突出問(wèn)題——生源危機(jī)，生源的攫取成為了各大院校的頭等大事。但是獨(dú)立學(xué)院高昂的入學(xué)費(fèi)用以及其他成本投入，無(wú)疑提升了入學(xué)門檻，使很多懷有希望上大學(xué)的貧困學(xué)子望而卻步。

3、品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度有待提升。基于前文所述獨(dú)立學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度較差，連鎖反應(yīng)即獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)意識(shí)不足，品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度均有待提升。無(wú)論是品牌的美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度，都要建立在良好的積淀基礎(chǔ)之上，這便要求獨(dú)立學(xué)院不僅要對(duì)在職人員進(jìn)行“主人翁”意識(shí)的培養(yǎng)，更要在學(xué)生心目中樹立起一校為榮的榮譽(yù)感。

三、獨(dú)立學(xué)院品牌建構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展路徑

1、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。科學(xué)而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，既能夠凸顯辦學(xué)特色，成為建立獨(dú)立學(xué)院品牌形象的前提與基礎(chǔ)；也能擴(kuò)大獨(dú)立學(xué)院社會(huì)認(rèn)知度，成為爭(zhēng)取生源的有效途徑與手段；同時(shí)也是獨(dú)立學(xué)院提升辦學(xué)實(shí)力，制定學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。因此，充分基于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展的市場(chǎng)定位，為獨(dú)立學(xué)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的打添磚加瓦。

2、強(qiáng)化靈活自主的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)在遵循教育規(guī)律辦學(xué)的同時(shí)，充分發(fā)揮依法辦學(xué)的自主空間，充分挖掘和發(fā)揮民辦機(jī)制的靈活性與大膽創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)自籌基金、自主辦學(xué)、自我積累、滾動(dòng)式發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和模式，加大經(jīng)營(yíng)管理，大膽?yīng)毩⒌剡M(jìn)行辦學(xué)特色的創(chuàng)建和探索。

3、緊緊圍繞實(shí)踐教學(xué)，開展素質(zhì)型、可雇傭型人才培養(yǎng)。獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)，一定要符合市場(chǎng)需求，理論基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)、具備良好的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的可雇傭型人才，而實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)這種高素質(zhì)人才的基石。以遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院為例，該學(xué)院法學(xué)專業(yè)，積極開展法庭模擬課，課堂上鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)犯罪嫌疑人、律師、法官、法警等多角色扮演，同時(shí)將學(xué)生拉練到真實(shí)的法院庭審中，擴(kuò)寬學(xué)生眼界，增強(qiáng)教學(xué)實(shí)訓(xùn)效果。該學(xué)院旅游管理專業(yè)，由教師親自帶隊(duì)深入到沈陽(yáng)故宮、大帥府、遼寧省博物館等知名旅游景點(diǎn)，將課堂搬到真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境中，寓教于樂(lè)，使培養(yǎng)出的人才能夠非常順利的進(jìn)入社會(huì)并適應(yīng)崗位需求。

4、建設(shè)一支德才兼?zhèn)洌哂袠I(yè)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍。過(guò)去獨(dú)立學(xué)院的人才引進(jìn)往往側(cè)重學(xué)歷與職稱，而教師的德行卻更為重要。師者，傳道授業(yè)解惑。獨(dú)立學(xué)院的學(xué)院精神、品牌理念都需要通過(guò)教師的言傳身教，傳遞或感染給學(xué)生。同時(shí)為人師者，也應(yīng)多增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，勿要坐而論道、紙上談兵。一名本身就實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠缺的教師也無(wú)法帶動(dòng)生動(dòng)的課堂教學(xué)。

5、適度控制辦學(xué)規(guī)模，著力擴(kuò)寬籌資渠道。獨(dú)立學(xué)院的全部經(jīng)費(fèi)來(lái)源來(lái)自于學(xué)費(fèi)，學(xué)費(fèi)也擔(dān)負(fù)著學(xué)院運(yùn)行的全部開支。因此學(xué)為謀求快速發(fā)展，獨(dú)立學(xué)院往往盲目擴(kuò)張，甚至出現(xiàn)一些醫(yī)學(xué)類院校建立廣播電視、服裝設(shè)計(jì)等熱門專業(yè)，但高等教育并非要大而全，而是要側(cè)重于少而精。只有建立并保持幾個(gè)少數(shù)品牌專業(yè)，著力打造精品教學(xué)，才能使獨(dú)立學(xué)院更好立足。同時(shí)獨(dú)立學(xué)院應(yīng)該積極擴(kuò)展籌資渠道，可開展國(guó)內(nèi)外“2+2”形式聯(lián)合辦學(xué)、可與企事業(yè)單位開展實(shí)踐培訓(xùn)基地，多方面吸取社會(huì)資金力量。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系）

該論文系遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院校級(jí)課題《獨(dú)立學(xué)院品牌塑造與傳播策略研究》部分研究成果。

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