社交媒體時代的跨文化傳播研究

摘 要：全球社交網絡的迅猛發展讓麥克盧漢的“地球村”在網絡虛擬空間內真正成為現實。通過對2015年新浪微博“橘子哥”事件的研究，分階段地總結了信息傳播主體、傳播內容、傳播平臺、傳播時間和傳播效果，以及該案例的傳播主體信息流向模型、互聯網社交中的時間和空間、網絡信息符號傳播的穿透力特征以及網絡跨文化傳播的隱患。

關鍵詞：跨文化；傳播；社交；微博

在全球的每個角落幾乎都被網絡覆蓋的當下，各類信息呈現鋪天蓋地之勢向人們涌來，網絡社交媒體的蓬勃發展讓每一個受眾都成為信息的制作者、傳播者、接收者，信息傳播的速度和方式無時不刻不在經歷著不同以往的強烈變革。網絡甚至于開始表現得無國界、無時差、甚至于無溝通障礙。2015年，一則發生在我國著名社交網站新浪微博的“事件”，震驚了中美網絡社交圈，并獲得眾多國際媒體的爭相報道。

1 事件回放

美國人馬特于2014年丟失了手機，一年后，其手機相冊里突然出現了不屬于他的照片，主要為一個中國男人對著橘子樹的自拍照（網友稱為“橘子哥”）。隨后，馬特將自己的經歷寫成了博文發布在美國Buzzfeed網站上，新浪微博用戶（英國那些事兒）將該報道轉發到新浪微博上，并由此受到諸多關注。這場熱鬧非凡的“網絡尋人”記，獲得了網友超過共計1億次的信息分享，更難得的是，這段跨國友誼獲得了近3個月的持續關注。

2 案例分析

針對該事件中蘊含的各類傳播要素和傳播特征，下文將做具體分析，并以傳播主體的轉變為界將整個事件劃分為以下兩個階段：尋找橘子哥和找到橘子哥之后。

2.1 第一階段

傳播主體。馬特作為此次事件的參與者與故事撰寫者是制作該信息的源頭，是信息的制作者。英國那些事兒作為重要的傳播中介，實現了對信息二次加工和傳播，也是信息制作者。該階段擔任傳播者的為網民群體，橘子哥是信息接收者。

傳播內容與傳播平臺。圍繞幫助馬特尋找橘子哥，主要表現為兩種指向：指向橘子哥的尋人信息以及指向馬特的網友協助信息。信息的傳播平臺為互聯網平臺，主要依賴互聯網社交平臺新浪微博和Twitter。

傳播效果。48小時內，橘子哥被找到。英國那些事兒發布的橘子哥被找到的信息迅速成為了熱門話題，單條獲得超過34130次轉發，7429條評論和24655次點贊。除了新浪微博的網友們在為兩人的奇妙因緣鼓掌喝彩之外，美國的哥倫比亞廣播電臺在同一天的新聞中播報了該信息，并采訪了當事人馬特，事件由此開始進入了全新的發展階段。

2.2 第二階段

傳播主體。第二階段信息傳播的參與者雖然沒有發生太大變化，但各人承擔的角色卻略微不同。該階段中，參與主體都承擔者信息制作者、傳播者和接收者的角色。

傳播平臺。第二階段兩人之間的信息傳播依舊主要通過互聯網社交平臺（新浪微博為主），網友也同樣通過此類平臺與二人互動、交流。同時，諸多媒體（包括電視、網絡媒體）對該事件的介紹和報道，為他們贏得了更多的注意力和影響力，包括中央電視臺、CNN、紐約時報、香港有線電視臺等的大肆傳播讓該事件的影響力加速擴大進而形成更廣泛的傳播。

傳播內容。微博是了解該事件中主要轉播內容的重要途徑和依據，筆者對兩人微博中涉及的與此次事件相關的要素對內容進行分類研究，主要包括互動問候類、轉發或包含媒體報道類、發布含有特殊文化符號的微博以及私人生活。在傳播內容的表現形式上，兩人在微博發布的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。

傳播效果。馬特在注冊新浪微博的第一天就擁有超過5萬個粉絲，一周內粉絲超過十萬。其首周發布的微博評論總數為37018，轉發76101次。馬特的微博在開通的第一周受到了網友廣泛的關注，并且取得了較好的傳播效果。從單條微博的傳播效果看，第一周的平均轉發數、平均評論數為總數的6倍。

橘子哥的新浪微博賬戶雖然顯示開通的時間為2012年1月

8日，但其發布的第一條微博的時間為2015年2月21日，發布的內容也為與此次事件相關的內容，故而也可以將其在新浪微博的傳播效果作為因此次事件而產生的效果。橘子哥新浪微博存在三個比較明顯的網友關注高峰期：橘子哥剛加入微博、馬特來到中國、橘子哥回訪美國。

事件發生之后，兩人先后接受過美國國家公共電臺NPR的采訪、著名脫口秀節目Ellenshow的錄制、湖南衛視著名綜藝節目《天天向上》的錄制等活動，更將此次事件的傳播范圍擴大，并為橘子哥和馬特迎來了第三個網絡社交平臺傳播高峰期。

3 分析與總結

此次事件展示了來自不同文化背景的兩個傳播個體，在網絡中經歷了跨文化與跨平臺的傳播，對其使用的傳播平臺和受眾以及在經過多級傳播后，對網絡和現實世界均產生了信息傳播效果。不僅讓人們感慨互聯網的強大與世界經濟全球化的重大影響，更看到了清晰的互聯網社交中的時空特征、網絡信息符號傳播的特征以及存在的隱患。

3.1 互聯網社交中的時間和空間

朱振明曾經在《數字時代的國家形象傳播》中提出，每一種遠距離傳播技術的出現都改變著人們對事件和空間的認識，從而產生新的管理方法、社會生產和組織方式。他還提出了數字化時代的傳播具有自身的特點：無地點性、實時性、無邊界性、市民性、透明性、融合性。該事件作為互聯網社交平臺的特殊案例在一定程度上向我們展現了數字時代傳播特點的具體化表現。

互聯網創造的虛擬空間讓全球用戶能夠將信息傳遞給任何人。虛擬世界所依托的現實地點僅僅為一塊接入互聯網的屏幕，無論作為信息的制作者、傳播者或者接受者，只要擁有這一塊屏幕，便能夠在任何地點、任何時間完成信息制作與傳播。身在美國的馬特發布在Buzzfeed上的信息能夠實現被網友的迅速轉發，并且在中國的社交網站上引起強烈的反響。一方面主要由于互聯網展現出的不受地點和邊界限制的特性，讓信息能夠實現跨國界的流動，能夠讓每一個能夠作為傳播者的個體不受地點限制地傳播信息；另一方面更在于信息的實時性，讓馬特發布的信息以及他人轉發的事件信息有可能在最短的時間內被其他人看到，同時也能夠有效減少信息在傳播中的耗損，實現信息的有效傳播。

3.2 網絡信息符號傳播的穿透力

（1）影像符號。作為貫穿始終的重要符號因素，“自拍”抑或圖像既是此次事件的導火索，更是讓事件變得“馳名中外”的重要原因。首先，橘子哥闖入馬特的生活就是通過照片。即使馬特看不懂中文，但影像卻向他傳遞了來自各異文化背景的陌生人的世界，“每天看看那個另一個世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活經驗不符的圖片，雖然充滿驚奇卻并非完全不能理解，跨文化的單向交流由此開展。

馬特發布的文章附有眾多曾經出現在手機中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉圖片中文化符號的網友，都開始根據自己的生活經驗和知識背景來尋找圖片中的人。而后將搜索范圍縮小在廣東梅州也主要根據文章中提供的影像資料，甚至于最后網友們確認橘子哥身份真偽的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校對。圖像既是“證據”也是實現與陌生文化交流的重要通道。隨后，兩人在新浪微博平臺的交流，除了微博常用的字符信息外，還有圖片與視頻。媒體對二人的報道以及網絡信息的傳播，更多地也是對含有二人信息的圖片的傳播，最大程度同時最快地讓受眾明白事件的緣起和發展。

影像符號在互聯網信息傳播中，實現用最少的語言傳遞最懂的信息并最大限度地降低誤差，是提高跨文化傳播效率和信息傳播穿透力的有效方式。但影像傳播的傳播效果卻并非萬能，此次事件中，兩人的微博中未含有影像信息的傳播內容雖然在數量上要相對較少，但從傳播效率上看，即單條信息的轉發、評論和點贊數量來看，此類傳播內容比含有個人影像信息的傳播效率要更高，傳播效果更好。故而不能一味地迷信影像傳播要優于其他符號傳播。

（2）語言符號。來自美國的青年男子馬特和來自中國的中年男子橘子哥單就語言來說，可謂互不相通，除了使用最具體形象的影像符號，二人通過網絡的文字交流，包括面對中國網友的跨文化跨語言交流，也呈現了一定的特殊性。

無論是網絡傳播還是人際傳播，克服語言障礙最便捷的方式便是尋找翻譯。在二人的網絡交流中，除了熱心網友會在評論中回復譯文幫助二者解決此項難題，更是專門開通了馬特微博的中文版和橘子哥微博的英文版來同步翻譯、推送各自的微博信息。但就從兩個賬號的粉絲數量來看與二人原微博的粉絲數量相距甚遠。

從特殊語言版本微博的傳播效果看，以馬特中文版新浪微博為例，其無論是在傳播總量上或單條信息的傳播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看馬特微博的粉絲評論來看，使用該平臺的大量用戶能夠實現用英語與馬特直接交流，因而從大多數網友的角度看，馬特與其之間的跨文化交流障礙并非不可逾越的鴻溝，反而能夠成為對陌生文化的了解窗口。馬特也同樣將該平臺作為了解中國流行文化的重要窗口，通過將評論中的流行語進行提取、詢問，并最終實現對其進行創造傳播，均是與陌生文化走近和交流的重要過程。

3.3 網絡跨文化傳播的隱患

（1）網絡個人隱私。就該事件而言，網絡傳播的個人隱私自然是最主要的關注點。從手機云存儲的功能特性來說，不僅只有馬特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能夠看到馬特手機里的照片，雙方的隱私都會暴露在對方的眼前。不同的是，馬特選擇了在網絡上用戲說的方式描述了事件，而橘子哥則保持沉默不語。在選擇為如此的“網絡奇緣”驚呼神奇的同時，智能手機的信息傳播安全也開始經受質疑。

（2）網絡版權。“英國那些事兒”于未經授權的情況下，在新浪微博平臺翻譯并傳播Buzzfeed網站的文章的現象雖然存在多時，網絡內容版權問題卻一直處于模糊的邊界地帶。此次事件中，Buzzfeed雖然并為對此類行為作出警告，但并不代表此類問題會被永久性擱置，跨平臺尤其是跨文化、跨國際的網絡內容傳播管理規范正越來越成為需要我們正視的問題。

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作者簡介：張力丹（1992—），女，浙江溫州人，上海大學2014級碩士，研究方向：傳播學。