品牌延伸的研究現狀與未來展望

【摘 要】 本文對目前品牌延伸的相關研究進行了梳理和歸納，從品牌延伸的內涵、品牌延伸的影響因素以及品牌延伸的評價三個方面進行了闡述。最后根據這三個方面的總結，提出了未來關于品牌延伸的研究的未來研究的設想和建議。

【關鍵詞】 品牌延伸 品牌延伸評價 影響因素 未來展望

從20世紀90年代開始，在西方品牌資產理論界，特別是在營銷領域極為重視品牌延伸的研究。國際上許多知名企業和跨國公司將品牌延伸作為戰略資源來獲取競爭優勢的關鍵。品牌延伸作為品牌資產理論中最新的研究成果，具有非常重要的現實意義，企業利用自身現有優勢，借已有的知名品牌推出新產品，即采用品牌延伸策略以使新產品能以較低的成本和較高的市場認可來迅速打開市場站穩腳跟，它使企業不斷積累和擴大品牌資產具有更迅捷的途徑。因此本文對目前品牌延伸的相關研究進行梳理總結具有十分重要的理論和實踐意義。

1.品牌延伸的內涵

品牌延伸作為一種經常被使用的品牌發展戰略，一直受到理論界和實踐屆的廣泛關注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同學者研究背景的差異，品牌延伸至今還沒有一個統一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他認為品牌延伸是企業利用已有的品牌名稱，將其用于企業新開發的產品中。1991年Tauber在原有概念的基礎上有提出，品牌延伸是指公司在推出新產品時利用顧客對公司原有產品的認同和了解，推出與原產品具有差異性的產品。這些差異可能體現在原材料、技術工藝、設計原理等。Philip Kotler（1994）則指出品牌延伸的實質是一種營銷策略，就是企業利用原有品牌的優勢和影響力，將新產品或服務推銷出去。盧泰鴻（1997）則認為品牌延伸是企業利用原有品牌在市場上的優勢地位，將原有品牌轉移至其他產品或服務或者將原有品牌應用于其他市場。這樣可以減少企業的成本，幫助企業快速占領市場。我國學者對品牌延伸也進行了深入的研究并結合我國的實際情況，對品牌延伸的內涵進行了探究。例如，符國群（2003）認為，將企業下屬的知名品牌運用到不同類別的新產品中就可以稱之為品牌延伸。蘇勇（2003）認為企業將現有的知名品牌應用到完全不同于現有品牌的產品或服務中就是品牌延伸。

綜合上面的分析可以看出，雖然學者對品牌延伸的定義都提出了不同的見解，但是品牌延伸的內涵還是存在以下的共同點。第一，品牌延伸是企業在原有品牌基礎上延伸出來的品牌。第二，不管這個延伸后的產品和原品牌是否是相同類型的產品和服務，品牌延伸的目的都是為了利用原品牌的影響力，從而達到迅速占領市場的目的。

2.品牌延伸的影響因素

當企業推出延伸產品后，消費者是否愿意接受或者購買該延伸產品，企業的品牌延伸策略能否順利實現是企業關注的核心問題。為此。學者對此進行了大量的研究。一般認為影響品牌延伸的因素主要有兩個：一是延伸品牌與原品牌的關聯程度，二是消費者對原有

延伸品牌與原品牌的關聯度。學者們普遍認為，品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產品與原產品的關聯程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。當延伸產品與原品牌的關聯程度較高時，消費者可以很好的將對原品牌的情感和認同傳遞到新產品中。而當延伸產品與原品牌的關聯程度較低時，消費者很難將對原品牌的記憶與延伸品牌相聯系。他們對延伸品牌的態度和行為更像是接觸到一個新的產品，這就起不到企業所要達到的效果。

消費者對原品牌的態度。消費者對原有品牌的態度對品牌延伸的成功與否同樣起到了至關重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消費者在對延伸產品進行評價時會將對原有品牌的認知加入進來，如果消費者對原有品牌并不認可，那么他會將這種情感代入到對延伸產品的評價在，這時候反而會對延伸產品的成功產生不良的影響。只有當消費者對原有品牌的認可度較高時，這時消費者才有可能對延伸產品給予正面積極的評價。

3.品牌延伸的評價

對品牌延伸的評價基本上可以從三個方面進行測量，分別是對延伸產品、延伸策略以及公司這三個層面。首先是對延伸產品的評價。這包括消費者對延伸產品的購買意愿，記憶對延伸產品的認知、品質等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。這是對品牌延伸最直接也是最簡單的評價。其次，是對品牌延伸策略的評價，主要從主觀的角度對品牌延伸的策略進行評價，可以用滿意度或者喜好度來測量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是對公司的評價，包括對公司的形象、公司的知名度、公司的信任等進行評價（Lahiri和Gupta，2005）。這主要是對企業采取品牌延伸策略后，消費者對這個企業的態度是否發生了變化，或者對該企業的認知是否與采取品牌延伸策略前有差異。

品牌延伸未來研究的展望

從前面的文獻回顧可以發現，目前對品牌延伸的研究已經形成了一大批研究成果。雖然國內學者對品牌延伸的研究已有涉獵，但是對品牌延伸的研究多集中于西方學者。由于東西方文化背景的差異，西方的研究成果能否適應于我國還有待探索。未來可以結合我國的基本國情，對品牌延伸策略無論是是概念內涵還是測量評價進一步研究。

【參考文獻】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

[2] Boush D M， Loken B. A process-tracing study of brand extension evaluation[J]. Journal of marketing research， 1991： 16-28.

作者簡介：林小敏（1987-2016）女，廣東廣州人，漢族， 客戶經理，企業管理市場營銷方向。