傳統媒體在“互聯網+”時代的堅守與變革

馬維軍

【摘要】新媒體的影響力不斷壯大給傳統媒體帶來前所未有的機遇與挑戰，傳統媒體是放棄自身的存在價值淪為互聯網的附庸，還是堅守陣地因勢利導實現轉型發展，秦皇島廣播電臺的實踐證明，后者才是理性的選擇。

【關鍵詞】互聯網+ 城市電臺 堅守 轉型

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

互聯網的快速發展改變了傳統媒體的傳播格局和傳播方式。近年來，“互聯網+”成為激動人心的熱詞，一些學術界人士也把“互聯網+”看成是傳統媒體生存發展的唯一路徑。

不可否認，“互聯網+”是人類社會發展演進的大勢所趨，任何一種傳統產業都不可能置身于互聯網的洪流之外而獲得長遠的發展。作為傳統媒體，以積極的心態看待媒體融合，主動擁抱互聯網是唯一正確的選擇。問題的關鍵是，在媒體融合過程中，傳統媒體是放棄自身的存在價值、淪為互聯網的附庸，還是在堅持媒體自身優勢與特色的基礎上利用互聯網實現轉型發展？筆者認為，后者才是理性的選擇。

一、傳統媒體應樹立堅定的媒體自信

新興媒體的出現總會給傳統媒體帶來巨大的沖擊。廣播的出現沖擊了報紙，電視的出現沖擊了廣播，但報紙和廣播并沒有因為新興媒體的出現而消亡。廣播對報紙的沖擊迫使報紙更深入地研究報業規律，更強調文章內容的深刻和版面藝術的呈現；電視對廣播的沖擊逼迫廣播探索符合自身特色的發展道路，突出了信息快捷、音響生動和與聽眾互動性強的優勢。由此可見，面對新興媒體的沖擊，傳統媒體首先要做的不是“求同”，而是“存異”，要更加注重對媒體自身特性的研究，發揮自身所長，揚長避短，在新的競爭格局中找準適合自身的功能定位。“正如電影一樣，有了網絡視頻，電影院不但沒有消失，反而成了一個消費電影的高雅去處，它們以不同的方式、在不同的場合做著共同的事情，那就是傳播內容、消費文化。”①

傳統媒體并非盲目自信，這源于其長期積累起來的公信力、影響力、傳播力和引導力。傳統媒體具有新聞內容生產優勢，是權威信息、原創信息的生產者和供應者，也是權威信息供應的主渠道，這些優勢在全媒體時代并沒有發生改變，仍然是傳統媒體的核心競爭力，傳統媒體制作的內容產品依然擁有廣泛的讀者、聽眾和觀眾。反觀新媒體，盡管與用戶的互動方面有著相對優勢，而且信息多元、使用便捷、個性化突出等，這些特點越來越多地受到使用者特別是青年一代的追捧，但是，新媒體中充斥著大量魚龍混雜的信息，產品質量參差不齊，公信力飽受置疑。在信息泛濫的時代，傳統媒體常能夠起到正本清源的作用，坊間所傳信息的真實性通常都需要在傳統媒體上得以求證，這說明即使在互聯網環境下，傳統媒體輿論導向作用仍然不可撼動。因此，新媒體從誕生之日起，就一直在尋求著與傳統媒體的聯合，直至今日，傳統媒體在傳播領域的基礎性地位和主導作用都沒有發生改變。

強調傳統媒體的基礎地位和主導作用并不是拒絕與新媒體的融合。應該看到，“互聯網+”給傳統媒體帶來的不僅僅是沖擊和蠶食，同時也給傳統媒體帶來了新的發展動力，它可以利用先進的技術手段為自己插上騰飛的翅膀。秦皇島廣播電臺幾年前就建立了自己的獨立網站，有近10個微信公眾號，許多欄目和主持人都擁有自己的微博，全臺微信、微博的粉絲數量在60萬以上。通過采用這些新媒體技術，廣播在信息的采集、傳播上更加快捷，提供給用戶的選擇更加豐富，與受眾的互動更加方便，媒體與用戶的黏性進一步加強。每天通過蜻蜓.fm收聽秦皇島廣播電臺節目的粉絲數量達到30萬人以上，電臺從未將其視為對本臺聽眾的分流，而是將其看成是擴大本臺影響、拓展傳播渠道的良好機遇。在秦皇島廣播電臺的傳播理念中“以我為主，兼收并蓄”的信條從未發生改變。聽眾可以選擇在新媒體上收聽廣播節目，與主持人互動，但無論何時，廣播在傳播中的基礎地位和主導作用都不能發生動搖。

二、傳統媒體應積極應對、主動變革

“互聯網技術對于社會變革最大的意義在于打破了信息的不對稱，使信息更加透明化，讓身處其中的人們獲得更大的話語權。”②隨著移動互聯網、大數據、自媒體的發展，受眾從被動的信息接受者轉變為主動的信息使用者、生產者與傳播者。現在，幾乎所有的廣播直播節目在生成過程中都離不開聽眾的直接參與。從信息的提供、現場情況的反饋到參與節目的討論和表演，即便在傳統的新聞節目中，也越來越多地出現聽眾的身影，聽眾上傳的相關內容經過專業編輯的加工以后，與記者的報道共同呈現。傳統媒體必須盡快適應這種變化，實現從“受眾思維”向“用戶思維”的轉變，以用戶的需求為中心，倒推節目的生產和營銷流程，時刻追蹤、把握用戶的訴求，不斷為用戶提供新的體驗。

那么，在實際應用中如何實現從“受眾思維”向“用戶思維”的轉變呢？這就要關注用戶想從媒體上得到什么。內容始終是媒體的生命，新的技術手段帶來的形式上的變化可以獲得短期的關注，但要獲得長期的支持與喜愛還是要看內容的質量。無論傳播環境怎樣改變，追索真相、關懷社會、關心人的命運這些主題都不會改變。傳統媒體辛勤耕耘數十年，在內容方面的優勢、在公信力方面的權威，在相當長的時間內新媒體是無法超越的，傳統媒體的品牌信譽是其應對新媒體挑戰的利器。唯有堅守本色，將內容做好、做精、做深，發揮既有優勢，保持自己的專業精神和公信力，傳統媒體才不會淪為互聯網的附庸。

對于市級電臺而言，做好內容是關鍵。一是要充分發揮貼近性優勢，確保在第一時間對本地新聞資源的及時發布和深度解讀，把“帶著泥土芬芳”的作品搶先呈現給群眾，搶占輿論宣傳的主導權。二是遵循新聞傳播規律，學會講故事，用老百姓的語言說事兒，進一步改進會議報道、典型報道、成就報道，讓新聞宣傳更接地氣。三是學習借鑒新媒體的傳播手段，讓用戶參與到節目的生產中來。充分利用用戶的創造性，在新聞的采集、新聞事件的討論等環節更多地與用戶形成互動，營造輿論場。“在互聯網時代，媒體用戶呈現出使用時間碎片化、使用需求個性化、使用場景移動化的特點。因而，傳統媒體應當綜合運用多種技術手段，積極布局生態系統，擴展應用場景，實現一云多屏、多屏互動、無縫覆蓋，從而實現內容融合、渠道融合、終端融合。”③

總之，傳統媒體并不會被新媒體所取代，只會在內容和形式上發生變革。“互聯網+”時代，當新媒體如洪流般洶涌而來時，傳統媒體應該緊張的不是新出現的媒體形式，而是作為媒體有沒有抓住眼前的機遇，利用好互聯網的優勢，走出一條“和而不同”的轉型之路。

注釋

①吳培華 《我們走進的是“互聯網+”時代——再論傳統出版在堅守與變革中前行》，《科技出版》，2015年第8期。

②陸明明 《“互聯網+”視域下傳統媒體的戰略轉變》，《中國廣播》，2015年第7期。

③申春剛 曹三省 《“互聯網+”背景下傳統媒體的轉型模式分析》，《中國廣播》，2015年第7期。

（作者單位：河北秦皇島廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）