契機抑或挑戰：公益眾籌介入下社會組織發展問題析論

摘要：隨著互聯網+的發展，眾籌作為一種新興融資模式引入中國，而公益眾籌作為“新常態”下社會組織的重要工具被寄予厚望。它能促進社會組織理念的改變和創新、提高公眾參與廣度和深度、推動社會組織市場化運作和行業規范透明度。但也要看到，公益眾籌在為社會組織提供可能的發展契機之時，也為其帶來了無法回避的理念挑戰和制度風險。社會組織只有在倒逼力量的推動下，加強自身綜合能力建設，具備駕馭這種工具的能力，公眾對公益眾籌的美好期許才能變為真實的圖景。

關鍵詞：公益眾籌；社會組織；可持續發展；風險與挑戰

中圖分類號：C912文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2016）04-0036-05

作者簡介：許小玲（1978-），女，安徽亳州人，合肥工業大學馬克思主義學院副教授，社會與民生工程研究所所長，南京大學博士，研究方向：社會福利與社會政策、社會組織與基層社會治理。眾籌是新媒體時代互聯網金融的創新模式，它借助信息平臺，以互聯網為依托，為投資融資雙方對接提供了條件，為中小微企業發展增添了新興動力，因此，近十年來作為融資工具的眾籌模式在北美和歐洲獲得了快速發展。隨著中國“互聯網+”行動計劃的推進，依托互聯網引領創新驅動發展的“新常態”成為社會的焦點。公益和眾籌在理念認同上的天然契合使之被看作“新常態”下公益組織的重要工具，在引導去行政化公民公益、促進公益領域市場機制、信用機制的創新、解決公益組織特別是草根公益組織籌資困難等方面被寄予厚望。然而，始于西方社會實踐的公益眾籌在中國的發展僅四年多，其應然作用的發揮需要一定的外部環境，若不加思考地盲目推崇，那么，公益眾籌也不過是換湯不換藥的表面改變而已。因此，在正視公益眾籌應然功能發揮的同時，還要審視它在實踐中的種種困境和表面繁榮下的風險與挑戰，只有這樣，公益眾籌才能成為推動社會組織可持續發展的動力，才能對營造市場化、法制化的公益環境提供有益借鑒。

一、互聯網金融與公益眾籌：演進歷程之考察

作為一種新型的網絡融資模式，眾籌興起于美國，出現也不過十年有余。而類似眾籌的行為中外歷史上早已有之。比如中國古代寺廟僧人向香客籌集善款修建寺廟，而在1713年，詩人Alexander Pope曾以向每位訂閱者提供希臘史詩巨作《伊利亞特》英文版為承諾獲得了575名支持者的資金，最終出版此書。[1]18 世紀末，莫扎特想在維也納音樂大廳表演自己三部鋼琴協奏曲，于是以為潛在支持者提供手稿為饋贈獲得176名支持者幫助，從而實現了自己的愿望。

舊時代初見雛形的眾籌，隨著互聯網時代的到來，迎來了真正的飛躍，獲得了蓬勃發展。2003年ArtistShare開始實踐眾籌項目，標志著互聯網眾籌模式（Crowdfunding Model）的誕生。而世界經濟的不景氣和互聯網技術的不斷發展則使眾籌進入了一個快速發展的時期。2008年經濟危機帶來全球的經濟衰退，新經濟環境下的創業融資變得日益困難。與此同時，技術更新加快，諸多創業者面臨著難以提供與消費者需求相匹配產品的問題，這迫使創業者尋求新的融資渠道和創業方式。2009年4月Kickstarter正式上線，后來發展成為世界上最大的眾籌網站。數據顯示，全球眾籌融資產業規模從2009年的36.1億美元飆升至2012年的173億美元，3 年增長380%。[2]依據投資者眾籌項目期待和回報的不同，研究者一般把眾籌分為四類，即投資者對項目或公司進行無償捐贈的捐贈眾籌、對項目或公司進行投資以獲得產品或服務的回報眾籌、對項目或公司進行投資以獲得一定比例股權的股權眾籌和以獲得公司一定比例債權和利息收益的債權眾籌。P2P就是債權眾籌的杰出表現形式。

作為互聯網金融的創新模式之一，眾籌一開始就有著參與公益、助力公益的影子。互聯網時代的公益更多是與科技相結合的公益。近年來眾籌理念被應用到公益領域，公益眾籌開始被人們了解。《中國公益眾籌觀察》認為公益眾籌有廣義和狹義之分，廣義的公益眾籌是指公益項目的公眾籌資，即公益項目面向公眾募集資金或者其他資源；狹義的公益眾籌是指發起人（公益機構、企業或個人）在回報眾籌平臺發起的公益性的籌款項目，出資者對項目進行資金支持，并在項目成功后，獲得相應的回報。[3]綜合來看，公益眾籌就是指各種公益項目發起人（社會組織、企業或者個人）依托互聯網向大眾籌集開展公益項目的小額資金并向投資人提供一定回報（非物質性為主）的融資方式。由此可見，公益眾籌就是捐贈眾籌的具體表現形式。

伴隨著眾籌平臺的發展，公益眾籌為我國公益組織的發展注入了活力，也使公益以貼合網絡話語權的新方式走入普通公眾的生活。國內眾籌探索的實踐始于2011年7月，第一家眾籌網站“點名時間”的上線。同年9月國內首個支持公益類項目的綜合眾籌平臺“追夢網”上線；2013年2月“眾籌網”上線；同年7月國內首家專業公益眾籌平臺——創意鼓上線，低調開啟了本土公益眾籌的探索，緊接著12月份綜合類眾籌平臺——淘寶眾籌上線；2014 年3月到4月間，“積善之家”和“新公益”兩家專業公益眾籌平臺相繼上線；2014年7月“京東眾籌”正式上線。截至2015年3月底，中國眾籌平臺共發布408 個項目，籌款成功的有319個。在綜合眾籌平臺上發布的眾籌項目為 384 個，已經成功的有297個，失敗的13個，尚在籌款中的項目還有74個。與此同時，依托專業平臺發布的公益眾籌項目共有 24 個，已經成功項目有9個，失敗的15個。綜合來看，目前中國公益眾籌平臺中，綜合類平臺比專業類平臺更有優勢，處于主導地位。

二、社會組織成長之契機：公益眾籌應然意義探析

作為一種新型的籌資模式，公益眾籌從人性化角度出發，秉承服務大眾的目的，依托開放的互聯網平臺，為公益社會組織籌措資金提供了可行的渠道。《2014年中國公益眾籌研究報告》顯示，綜合類眾籌平臺是推動整個公益眾籌發展的主力軍，公益眾籌規模達1272萬元，其中淘寶眾籌和眾籌網占比為40.41%和39%；眾籌成功的項目共299個，在公益眾籌項目發起人中，社會組織占60%，個人占40%。[4]由此可見，社會組織是使用公益眾籌模式的主體力量。同時，社會組織也是中國現代公益事業運作的重要載體。公益眾籌以其成本低廉，進入門檻低，參與面更廣被公益人士青睞，在他們看來其不僅能直接為社會組織更好發展提供契機和空間，更為重要的是與傳統公益相比它在理念創新、參與方式、透明規范和利他精神培育等方面都能實現轉向。

公益眾籌對社會組織的重要意義首先體現在理念的創新和改變上，由傳統公益下的無償捐贈變成一種投資行為。傳統的公益事業下，人們常在中華民族具有樂善好施、扶危濟困、安老扶幼、助人為樂的傳統的洗禮下進行捐款，捐贈被看作是少數富人的行為和責任，而且捐贈應該是一種完全利他主義的行為，不求回報，不問索取。[5]而社會組織通過眾籌途徑獲得項目資金的行為已不僅僅是無償的接受，還要充分考慮投資人的回報，雖然投資人不會刻意在意最終回報的多少。當然，這種回報也無法與商業投資回報相比，投資人得到的實物或者非實物的象征意義遠大于回報實物自身的價值。通過主動參與公益投資，個體培養和發展了公民責任，促進了平等、博愛、互惠、信任的社會資本的形成，而平等、博愛恰好與互惠合作社會資本在價值規范和內涵上具有一致性。對于民主的發展而言，它們是“功能上的等價物”。[6]換句話說，基于信任理念向社會組織投資的主動行為無形中培育了公民間的合作意識和互惠性價值觀，促進了發起人與投資人間平等、自由、協作的契約精神的形成，改善了公益生態環境，為社會組織更好發展建構了文化根基。

公益眾籌對社會組織成長的意義還在于改變了公眾參與公益的方式，降低了參與門檻，同時提高了參與的廣度。長久以來，中國公益多以“發文件、發通知”和“領導、黨員帶頭”等方式執行，具有很強的行政化色彩，半強制性的捐款不僅違背了慈善自發的原則，也讓捐款人產生“被捐贈”和“被慈善”的感覺，一定程度上削弱了公益社會組織的影響力，減弱了公眾參與的熱情和積極性。而中國的情況非常特殊，公募基金會多為官辦，在行政性手段干預下資金來源多樣化，不僅有靠政府動員或政府影響力籌集的，有時甚至直接來自于政府財政撥款。而民間其他的基金會資源來源渠道狹窄，籌款困難。研究表明，社會組織資源緊缺和協作不夠制約了其參與公益事業能力的發展。[7]眾籌平臺對發起人資質要求各不相同，但與《公益事業捐贈法》里主要由公募基金會發起或認領不同，它可以是非公募基金會和其他草根組織。較低的進入門檻，為身處資金困境的草根社會組織提供了天然便利的融資渠道。此外，互聯網自身的便捷性，也吸引了眾多網民的參與。廣泛的參與性正在昭示：公益眾籌是在大眾參與中發展起來的融資模式，沒有大眾參與，就沒有公益眾籌。通過眾籌平臺，社會組織在吸納資金的同時還加強了與公眾和參與者的互動，借助籌資平臺宣傳和推廣機構項目，提升社會組織的公益傳播能力和影響力，有望推動中國慈善體制的市場化改革。

公益眾籌對社會組織成長更為深遠和重要的意義還在于推動社會組織自身能力提升，促進行業規范透明以及市場化運作。2015年3月15日發布的《2014年度中國民間公益透明榜單》顯示，中國民間公益透明指數（簡稱GTI）涵蓋的民間公益組織透明度緩慢提升，但整體水平依然不高，民間公益組織披露意愿強但誠意依然不足。[8]理論上作為公益組織重要角色的公眾在參與公益中發揮著表達愛心、理性參與和監督的重要作用。特別是在目前獨立、專業與恪守職業道德的第三方非營利性評估機構缺乏、媒體監督不到位的情況下，更需要發揮公眾監督的作用。[9]傳統的公益因為信息交流渠道的閉塞導致公眾更多只是一個被動參與者的角色，而依托于互聯網平臺的公益眾籌模式，則無形中對公益項目運作的透明度提出了更高要求。因為不論是綜合眾籌平臺還是專業眾籌平臺均有營運模式和業務流程。其中流程第一步就是對項目進行審核和評估，這就要求發起方對項目資金的使用對象、社會意義、預算、投降、管理等方面做出較為詳盡的說明，只有審核評估通過眾籌平臺才能為其提供展示和宣傳的空間，進而開展具體的融資實踐。來自于眾籌平臺正式的監督機制一定程度上對社會組織造成一定的壓力，迫使其加強組織自律，這在一定程度上能夠規范行業行為，提高行業信息透明度。除了來自眾籌平臺的正式監督，得益于互聯網和新媒體的發展，互聯網也讓社會組織身處公眾主導的非正式監督機制下。公益眾籌拓展了信息披露的渠道，降低了信息披露的成本，也使公眾從單一的被動參與者轉變為主動參與者和積極監督者。因為公眾愿意為某個公益項目捐款更多是自身的主動行為，這種行為背后體現的則是對項目理念、創意和受益人群的價值認同。因此，為了使項目充分發揮其社會價值，參與的公眾自然而然地關注與項目有關的各種信息。論壇、微博、朋友圈等互聯網產品也為公眾監督提供了便利，他們很方便地就可知道這個組織是“誰”、這個組織“怎么樣”。此外，眾籌平臺對項目的篩選和指導一定程度上也能拓寬社會組織的視角，幫助他們運用商業思維進行產品傳播，而不是簡單依靠眼淚吸引關注，讓社會組織學習如何更有效率地做公益，通過公益推動社會的創新和進步。

三、社會組織成長之挑戰：公益眾籌實然功效審視

毋庸置疑，從應然角度來看，作為新興模式的公益眾籌似乎開啟了社會組織發展的春天，解決了以往籌資困境等問題。然而，公益眾籌在為社會組織提供發展契機的同時，也帶來了不可回避的風險，可以說機遇與挑戰并存。除了眾籌自身存在的民事上無合法法律地位，處于無法可依的灰色地帶之法律困境，[10]還存在由于發起門檻較低、發起人資格認定寬松，帶來違約風險以及監管體制缺失等風險。[11]而從重要參與主體的社會組織自身而言，公益眾籌對他們提出的是理念到制度的挑戰。

較高的項目創新性和公益項目設計能力是公益眾籌對社會組織的根本挑戰。從某種程度上說，公益眾籌籌的不僅僅是錢，更重要的是籌人。因為作為一種新的思維模式，社會組織短時期內通過互聯網平臺吸引公眾參與一個項目并且愿意為其買單，與傳統行政化籌資方式相比，公眾具有更多的主動性和選擇性。因此，吸引公眾參與的重點在于項目的創新性和組織的公益傳播能力。只有前期精準的項目策劃，才能使后面的執行更加方便和快捷，同時，社會組織還要能通過真實的文字、圖片或視頻引起網友的關注和青睞，讓大家在不知不覺中完成眾籌。此外，在項目設計中還要創新，只有超越同質化的項目設計才能在眾多項目中脫穎而出，獲得更大的成功機會。而在項目設計中也要改變理念，不要把公眾參與完全當作一種利他主義的行為，要為項目設置有趣或者實惠的回報。項目的創新性和設計能力都需要機構工作人員改變陳舊落后的理念，加強機構專業人才隊伍的建設。機構負責人不僅應具有企業家精神還要擁有開闊的宏觀視野，中層管理者應該具有職業精神并獲得相應價值的體面回報，而志愿者要有愛心并得到應有的尊重和認可。從長遠發展來看，只有社會組織自身人力資本增強，才能實現可持續發展。因此，公益眾籌對組織項目設計的要求實際上是對創新人才的需求，社會組織只有走出固步自封的誤區，意識到專業技術人才的重要意義，才能借公益眾籌之勢為組織發展找到更加寬闊的道路。

較強的組織傳播能力則是公益眾籌對社會服務組織提出的直接挑戰。眾籌是世界領域的發展方向，它以交互性和開放性為特征的新媒體作為工具，激發了公眾強烈的參與感，最大限度調動公眾與慈善組織間的互動。在項目眾籌過程中，借助眾籌平臺作為發起的社會組織有了一個貼近公眾并與公眾充分交流的機會，這有利于增強捐款者和募款者的互動，有助于公益項目與參與者間更加緊密關系的形成，更有利于在公眾心目中營造組織值得信任的良好形象。而實踐中，公益社會組織傳播能力差強人意。社會組織在大眾傳播媒體日程中的重要性偏低，與大眾傳媒互動層次不夠，缺乏有效的形象塑造意識和能力，[12]一方面是社會組織缺少專業信息技術人才，更重要的是社會組織自身對傳播能力重視不夠。如果組織不能運用新媒體增強服務效能、社會影響力和加強品牌化建設，那么公益眾籌很有可能淪為一種偽創新，因為公眾的參與不是源于對項目和機構的信任，更多還是依靠發起者的人脈、資源、關系等，和現實中的集資、募捐本質并無太大不同。因此，公益眾籌對社會組織傳播能力提出了更高的要求。可以說，具有較強傳播能力的社會組織會更好利用公益眾籌的平臺讓公眾了解和信任自己，幫助公益項目確立品牌形象。組織傳播能力建設和公益眾籌發展是一個互構的過程。

加強組織內部治理和行業自律也是公益眾籌對社會組織提出的重要挑戰。由于目前公益眾籌與國內現行法律存在一定的沖突， ①因此，公眾對公益眾籌存在很多的質疑和聲討。比如項目發起人或社會組織以公益項目之名募集資金，而實際上將募集資金挪作他用，誰來承擔風險？公益眾籌平臺是否有責任？目前，國內眾籌平臺審查和備案機制各不相同，對于眾籌項目成功后是否收取傭金也無統一標準。如淘寶網、京東眾籌和新公益在眾籌項目成功后則不收取任何傭金，而眾籌網、積善之家和青橘網則按照眾籌項目金額的1%-6%不等來收取傭金。如果眾籌平臺收取一定比例的傭金，那么它與發起人就存在著一定的利益關系，是否存在合謀獲益的可能呢？而沒有收取傭金的眾籌平臺對眾籌項目的風險是否有承擔責任的義務？這些目前都無明確的法律規定。雖然部分眾籌平臺有明確的風險提示，也會通過分批將款項撥付給發起人的方式對公益項目進行一定的監督，但是這種執行進程中的監督力量很弱，而如果項目在回報發放過程中出現爭議，眾籌平臺都有免責的權利。國內眾籌模式尚處于初級階段，作為互聯網金融重要組成部分的公益眾籌，客觀上需要法律法規與時俱進，這是嚴管。此外，從社會組織自身的主動性來講，還需加強自律，即社會組織應該更加注重提高組織內部治理水平和管理透明度，只有這樣，才能使公眾愿意為透明度高的公益組織項目買單，讓社會服務組織承擔起更大的行業推動責任。但在加強自律時應清醒認識到，不能一味地過分要求，影響了組織使用創新模式的積極性，既要保護行業發展，鼓勵多樣化經營，又不能影響社會組織的獨立性。

以上分析向我們昭示：公益眾籌的介入給社會組織帶來的不僅僅是機會，更多的是挑戰，它為社會組織的發展提供了一種倒逼下的推動力，促進了社會組織規范化運作和行業健康發展。運用眾籌模式讓公眾為你的公益項目買單，絕非易事。社會組織只有自身練就了過硬的本領，才能更好使用和駕馭這種工具，使對公益眾籌的美麗期許變為真實的圖景。

四、公益眾籌下社會組織可持續發展制度化演進：結語與展望

秉承制度主義理論的學者對制度的力量深信不疑，認為一項制度的產生對于微觀的個體發展和宏觀的社會發展都將起到重大作用。一項制度融入社會的過程就是制度化的過程。對于公益眾籌介入下的社會組織而言，如何將可持續發展的理念轉化為一種制度將成為中國社會組織走向活力之路的必然選擇。在一系列決定、綱要等文件的指引下， ②發展至今的社會組織向我們展示的是與先前大不相同的畫卷。在經濟全球化的時代，隨著更多風險問題的出現，各類社會組織以前所未有的規模在擴展它的范圍，成為多元治理主體中的重要力量。社會組織的發展，正在形成一個成長的意識，創造了它自己生存的條件，發展了自身體制的基礎，改變著和社會政策其他方面的主要聯系。[13]

目前中國社會組織的發展趨勢是不斷向好但改善較為緩慢，社會組織發展管理仍然任重而道遠。面對公益眾籌提出的新機會新挑戰，首先要加快與眾籌相關的法律法規的制度化建設。只有完善相關法律法規制度的建設，才能降低發起人的違約風險、參與者的投資風險以及眾籌平臺的責任風險，為公益眾籌的發展提供良好的制度環境和法律保障。其次，從參與主體的社會組織而言，一方面需要端正態度，打破各自為營的理念，加強與不同機構的合作，懂得怎樣成功地使用集體資源從而避免資源過度浪費是研究治理和管理公共資源的一項有前途的方法。[14]另一方面加強行業自律，建立社會組織的退出機制。可以說，它是促使組織加強內部治理的重要機制。社會組織的退出機制并不是基于政府購買邏輯之上委托代理關系的問責，而是基于政府管理下的邏輯實踐。除了政府、制度的監督外，公益眾籌介入下社會組織的可持續發展不能忽視公眾和新聞媒體的重要作用。媒體客觀和公正的報道使得社會組織的不規范操作真實展現在公眾面前，對組織聲譽和信任度的不良看法又會直接影響到公民參與公益眾籌的實際行動。

由此可見，社會組織在可持續發展理念下艱難地進行著公益眾籌的實踐探索，但是目前中國社會組織的發展仍然缺乏管理制度化和專業化，可持續性不強，個人公益實踐也呈現出碎片化的傾向。因此，社會組織應充分認識到公益眾籌帶來的機遇與風險，既不能以一種自說自話、盲目樂觀的態度自行其是，也不能完全照抄照搬國外的模式。必須以制度為保障，探索適應中國現代公益生態環境特點、充分發揮社會組織優勢和活力的眾籌模式。只有在倒逼的壓力之下，社會組織加強自身能力建設，公益眾籌才能使社會組織如虎添翼，其應然作用才能得到切實發揮。

注釋：

① 根據《中華人民共和國公益事業捐贈法》，個人不得向公眾募捐資金。因此，個人通過眾籌平臺向不特定的公眾募集資金在目前存在一定的法律風險。

② 從2004 年9 月出臺的《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》到2006 年10 月做出的《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，再到2012 年1 月《“十二五”經濟社會發展規劃綱要》中都強調要對社會組織培育扶持，都強調要發揮社會組織在提供服務、反映訴求、規范行為等方面的作用。

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【責任編輯：閆生金】