淺析網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置功能”現(xiàn)狀及特點

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)信息傳播時效性強、互動性高，并且方便快捷，人們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸越來越頻繁。就目前情況看來，“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)傳播中依然存在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；議程設(shè)置；特點

“議程設(shè)置功能”作為20世紀70年代提出的一種大眾傳播效果理論，一直在傳統(tǒng)媒體的信息傳播活動中發(fā)揮著重要的作用。隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為公眾獲取新聞、發(fā)表觀點的主要平臺。本文就“議程設(shè)置”的概念以及它在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)狀和特點，做了一些簡要分析。

一、“議程設(shè)置功能”的概念

“議程設(shè)置功能”的具體含義是：大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。[1]也就是說，媒體通過對某些事件的長時間和多數(shù)量的報道，為公眾設(shè)置一個關(guān)注點，引導(dǎo)公眾進入一定的“擬態(tài)環(huán)境”，從而影響人們的思考對象。

“議程設(shè)置功能”理論強化了大眾傳播效果，它強調(diào)媒體在傳播中的主體地位，卻忽略了公眾在信息傳播中的能動性。

二、“議程設(shè)置功能”在傳統(tǒng)媒體中

在傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展的時代，因為媒介缺乏互動性，在很大程度上抑制了公眾的自由表達，所以呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體掌握話語權(quán)的局面，使得公眾對傳統(tǒng)媒體的報道形成了一定的依賴。

在這種情況下，一旦傳統(tǒng)媒體對某一事件進行了連續(xù)大量的報道，就會引發(fā)公眾極大的關(guān)注。在我國，大眾傳媒承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的功能，1978年在《光明日報》上發(fā)表的《實踐是檢驗真理的唯一標準》，在全國范圍內(nèi)掀起了一股熱潮，引發(fā)了全民關(guān)注和討論。在傳統(tǒng)媒體占優(yōu)勢地位的時期，議程設(shè)置的主體就是傳統(tǒng)媒介，傳統(tǒng)媒介憑借巨大的影響力和權(quán)威性，引導(dǎo)了公眾的注意力。

然而，傳統(tǒng)媒體對公眾的議程設(shè)置也受到媒介辦報宗旨、社會文化規(guī)范、時空因素等內(nèi)部條件和受眾對各種議題的經(jīng)驗程度、受眾對媒介信息的接觸量等外部條件的制約。

總體來說，傳統(tǒng)媒體中的議程設(shè)置效果比較明顯，但傳播的效果主要是在人們的認知層面。

三、“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)傳播中

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置仍存在

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)信息傳播時效性強、互動性高、信息量大，并且方便快捷，人們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸越來越頻繁。就目前情況看來，“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)傳播中依然存在。

首先，在具體實踐中，網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能已經(jīng)表現(xiàn)出來。1998年，全世界對克林頓緋聞案的關(guān)注，就是網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的一個醒目的議程。自由撰稿人德拉吉通過個人站點對這一事件進行了披露，引起了很大的關(guān)注。而在中國，“郭美美事件”、“芙蓉姐姐”等熱門話題，都是在網(wǎng)絡(luò)上首先發(fā)酵的。

另外，“議程設(shè)置功能”理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯認為，從信息社會的知溝和數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體；就能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，還沒有形成定期閱讀的習(xí)慣。[2]由此看來，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能并沒有完全衰敗。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置卻是不可阻擋的趨勢。現(xiàn)在，更需要關(guān)注的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的互相影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置的特點

1.議程設(shè)置主體和內(nèi)容發(fā)生變化

就主體來說，傳統(tǒng)媒體中議程設(shè)置的主體是媒體，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中卻傾向于轉(zhuǎn)向公眾。隨著微博、微信、論壇、貼吧等許多傳播渠道的興起，人們的表達途徑日益豐富，自主發(fā)言的權(quán)利得到保障，所以基本上形成了以網(wǎng)民為中心的傳播機制。受眾的地位愈加重要，在議程設(shè)置方面也逐漸扮演起了重要角色。例如“奶茶妹妹事件”就是因為主人公章澤天的一張清純照片被放到網(wǎng)站上，從而引發(fā)了一系列的民眾熱議，數(shù)度成為人們話題的中心，至今仍有余熱。可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，公眾對議程的設(shè)置能力是何等強大。

就內(nèi)容來說，網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置多與民眾息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)上信息繁雜，公眾更愿意選擇滿足自己需求的傳播信息，往往涉及物價、環(huán)境保護、生育政策等與自己切身相關(guān)的內(nèi)容。不同于以往被動接受信息，公眾會主動去制造一些自己關(guān)注的議程來進行傳播。

2.議程設(shè)置的方法靈活多樣

相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段更加靈活。在對同一事件的報道中報紙只能以圖片和文字的形式傳遞信息，廣播只能以聲音的形式傳遞信息，電視雖然全面一點，但卻缺少互動性。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，卻能集聲音、視頻、圖片、文字于一身，全方位地呈現(xiàn)某一事件，并且可以通過及時的互動收到反饋。以這種靈活的方式設(shè)置的議程，利于公眾接受，更方便信息的大范圍流通和傳播。

3.議程設(shè)置具有及時性

“時滯”（timelag）是麥庫姆斯和斯通在1981年提出的，指媒介對公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長時間。[3]網(wǎng)絡(luò)傳播可以縮短這種“時滯”，把對公眾的影響及早表現(xiàn)出來。由于自媒體的發(fā)達，每個人都可以是新聞的生產(chǎn)者，都可以隨時記錄事件的發(fā)生，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置功能”不僅存在，還呈現(xiàn)出了新的特點和趨勢。在信息化網(wǎng)絡(luò)化的今天，深入了解這一內(nèi)容有助于我們更好地理解大眾傳播效果理論，掌握傳播學(xué)的發(fā)展規(guī)律。

參考文獻：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》（2011版）[M].北京：中國人民大學(xué)，2011.194.

[2]郭慶光.《傳播學(xué)教程》（2011版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.199.

[3]沃納·賽佛林.小詹姆斯·坦卡德著.郭鎮(zhèn)之等譯.《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].北京：華夏出版社，2000.

作者單位：

靳鈺凌（1995—），女，河北省石家莊市人，西北政法大學(xué)2013級編輯出版學(xué)專業(yè)本科生。

（作者單位：西北政法大學(xué)）