“臉紅心跳”的高潔絲微博營(yíng)銷

楊帆

摘 要：怎樣能吸引更多的網(wǎng)友參與互動(dòng)是微博營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)。高潔絲作為最早的衛(wèi)生巾品牌深諳此道，并且做了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。高潔絲成功的秘訣是它抓住了時(shí)下的流行趨勢(shì)，同時(shí)也了解網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，以及對(duì)微博營(yíng)銷手段的嫻熟運(yùn)用。在這場(chǎng)營(yíng)銷的背后，不僅僅是產(chǎn)品的推廣，更多的是對(duì)企業(yè)形象的推廣以及對(duì)女性消費(fèi)群體的關(guān)懷與理解，其中所要表達(dá)的理念，更是值得人們深思。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；熱點(diǎn)話題；互動(dòng)；去污名化

高潔絲1920年誕生于美國(guó)，是世界上第一個(gè)婦女衛(wèi)生巾品牌，也是全球首個(gè)對(duì)大眾進(jìn)行經(jīng)期知識(shí)教育的衛(wèi)生巾品牌。作為這樣一個(gè)老字號(hào)的品牌，高潔絲在中國(guó)的市場(chǎng)占有率并不高，面對(duì)不太景氣的中國(guó)市場(chǎng)，高潔絲針對(duì)年輕女性的心理，策劃了一場(chǎng)新穎的營(yíng)銷——“壁咚事件”，并針對(duì)這一事件在微博上發(fā)起了熱點(diǎn)話題“壁咚事件大曝光”，這一熱點(diǎn)話題的的閱讀量達(dá)到了1.1億，討論達(dá)到六萬之多。高潔絲成功的秘訣是它抓住了時(shí)下的流行趨勢(shì)，同時(shí)也了解網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，以及對(duì)微博營(yíng)銷手段的嫻熟運(yùn)用。在這場(chǎng)營(yíng)銷的背后，不僅僅是產(chǎn)品的推廣，更多的是對(duì)企業(yè)形象的推廣以及對(duì)女性消費(fèi)群體的關(guān)懷與理解，其中所要表達(dá)的理念，更是值得人們深思。

一、“壁咚式”撩妹營(yíng)銷

最近網(wǎng)絡(luò)上在年輕人中間刮起了一陣“撩妹”風(fēng)，“撩妹”為網(wǎng)絡(luò)語言，意指男性通過向女性示好以求獲取女方芳心的過程，也就是指討好女孩子、挑逗女孩子。與“撩妹”相對(duì)應(yīng)的“撩漢”，也指的是女性通過各種渠道來獲得男性的青睞。近期因?yàn)轫n劇《太陽的后裔》的火爆，該詞也流行起來。而這項(xiàng)技能的一項(xiàng)大招便是“壁咚式”了，而“壁咚”這一詞是日本流行語，是時(shí)常出現(xiàn)在少女漫畫或動(dòng)畫以及日劇當(dāng)中的動(dòng)作。男性把女性逼到墻邊，單手或者靠在墻上發(fā)出“咚”的一聲，讓其完全無處可逃的動(dòng)作，這樣一來，因?yàn)榫嚯x的縮短，身體的貼近，女生必然會(huì)羞澀不已，便會(huì)大大增加表白成功的幾率，成為時(shí)下熱門的“告白高招”[1]。高潔絲也正是抓住了80后、90后網(wǎng)民的這一喜好。當(dāng)出演新版的神殿俠侶正是大紅大紫的陳曉，帶領(lǐng)著一眾男模，給你送上私密的衛(wèi)生巾，并在你耳邊說上一句霸道的令你臉紅心跳的情話，讓女生都難以抗拒。于是女性消費(fèi)者們不惜花下重金買上能用一年的衛(wèi)生巾，只為等待男神團(tuán)上門。

事件話題通常是通過討論表達(dá)自己的觀點(diǎn)來參與進(jìn)來，而這次的壁咚事件，高潔絲將它自然而然的生成了一個(gè)個(gè)暖心的故事。被壁咚的姑娘臉紅心跳，沒被壁咚的姑娘自行腦補(bǔ)，無論怎樣都讓你感覺你這筆錢花得并不虧。所以從某種角度來講這場(chǎng)微博營(yíng)銷也可以稱為“病毒營(yíng)銷”，把這種世俗的玩耍與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)友喜好充分結(jié)合的時(shí)候，共鳴隨之產(chǎn)生，傳播力超強(qiáng)。這場(chǎng)“壁咚事件”并不僅僅只是直播男神團(tuán)壁咚，畢竟男神團(tuán)人數(shù)有限，地域也并不廣泛，所以為了讓更多的人參與進(jìn)來，可以是男生壁咚自己的女友，也可能是女生壁咚自己的閨蜜，并且由壁咚延伸出了腿咚，微博上網(wǎng)友主動(dòng)參與的“壁咚事件大曝光”更是推動(dòng)了這場(chǎng)營(yíng)銷。

二、“大姨媽”去污名化

拋開這場(chǎng)營(yíng)銷的種種手段，再往這場(chǎng)營(yíng)銷的更深一層去想，高潔絲從1920誕生，她應(yīng)該最了解女性的生理期，日常俗稱的“大姨媽”，學(xué)名月經(jīng)，在父權(quán)社會(huì)一直被冠以不潔、污穢之名，被視為不詳之物。“在很多衛(wèi)生巾的廣告中，總會(huì)暗示女性應(yīng)該在經(jīng)期保持潔凈，避免氣味出現(xiàn)，以及盡量不要被人察覺自己正在經(jīng)期中，體現(xiàn)出對(duì)月經(jīng)的反感與拒絕。”[2]但是高潔絲作為一個(gè)專門為解決女性“大姨媽”困擾的品牌，她當(dāng)然了解“大姨媽”并不是這樣，從醫(yī)學(xué)角度而言，月經(jīng)是子宮內(nèi)膜脫落的細(xì)胞，是女性成熟的象征，是象征女性身體及生理健康的標(biāo)志。高潔絲的這次營(yíng)銷沒有強(qiáng)化對(duì)月經(jīng)的消極看法，而是讓男性以送禮物的方式呈現(xiàn)，當(dāng)帥氣的男人手拿著衛(wèi)生巾來送給女性消費(fèi)者，并在你耳邊說上幾句關(guān)懷的話語，這就已經(jīng)是對(duì)“大姨媽”最好的“洗白”了。女性不再為來“大姨媽”而感到彷徨，也不會(huì)在買衛(wèi)生巾的時(shí)候躲躲藏藏，女性的私密用品衛(wèi)生巾成了像巧克力和鮮花一樣表達(dá)愛慕情感的禮物，女性不用再羞于啟齒。所以，這才是這場(chǎng)營(yíng)銷的成功所在，女性從這次微博營(yíng)銷事件中感受到了貼心和關(guān)愛。高潔絲這樣的營(yíng)銷，在傳播自身產(chǎn)品的同時(shí)，又有助于把社會(huì)文化中的“大姨媽”去污名化，表達(dá)了對(duì)女性難言之隱的理解和關(guān)懷，其話題本身就具備了雙向價(jià)值。

不過，這次的“壁咚事件”在性別觀念上也存在一些問題。在“壁咚”的過程中，展現(xiàn)出的是男女之間的權(quán)力關(guān)系，所呈現(xiàn)出來的戀愛中的女性是被動(dòng)的，而男性是主動(dòng)的、難以拒絕的。此外營(yíng)銷中對(duì)高大、帥氣男性形象的使用也會(huì)讓外形普通的男性倍感壓力，“壁咚”的男主角形象是對(duì)支配式霸權(quán)男性氣質(zhì)的刻板再現(xiàn)。高潔絲在此次活動(dòng)中無形中復(fù)制了這種保守的的針對(duì)異性戀的兩性權(quán)力關(guān)系，對(duì)男性形象的刻板呈現(xiàn)、女性在兩性關(guān)系中的主體性缺失以及對(duì)性少數(shù)群體比如女同性戀的無意忽視，都是高潔絲下一步營(yíng)銷中需要認(rèn)真反思的。

高潔絲這次讓眾網(wǎng)民“臉紅心跳”的微博營(yíng)銷，通過制造互動(dòng)話題引發(fā)網(wǎng)民自動(dòng)跟風(fēng)參與從而達(dá)到良好的傳播效果。微博營(yíng)銷大大縮短了傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈，一個(gè)互動(dòng)話題就可以產(chǎn)生巨大的影響，甚至信息本身就可以直接影響消費(fèi)者。作為一個(gè)企業(yè)，入駐社會(huì)化媒體，就應(yīng)該清楚關(guān)系的意義，迎合年輕網(wǎng)民的需求，用他們的語言與之建立關(guān)系，懂得借勢(shì)造勢(shì)，借熱點(diǎn)事件擴(kuò)大自己品牌的影響，同時(shí)傳播多元、開放的價(jià)值理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]任玩堂.“壁咚”——日本特色的表白方式，2014，10，15.

[2]呂行.文化建構(gòu)下的月經(jīng)態(tài)度研究述評(píng)[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，7.

（指導(dǎo)教師：薛亞青）