互聯網+電影業：電影業產業鏈優化升級之路

劉金典

摘要：互聯網和電影業的融合，形成傳統影視企業和新生的互聯網影視業并存的競合格局，電影產業鏈各環節都打上了互聯網的烙印。深度推進互聯網和電影業融合，找到互聯網企業的平臺優勢和傳統電影企業的電影制作優勢契合點，成為推進電影產業鏈升級的路徑。

關鍵詞：大數據；產業鏈；互聯網

近年來，網民規模和網絡設備劇增推進互聯網的普及，伴隨網絡普及成長的“網生帶”形成網上購物、娛樂、社交的網絡化生活方式。網生帶的消費潛力和觀影偏好被互聯網電影挖掘和開發，傳統電影業受到新興互聯網電影業的強勢進攻，影視業的產業組織形態和競合格局發生改變，而電影業產業鏈也逐漸打上了互聯網烙印。

一、電影業產業鏈的優化升級

互聯網對電影產業鏈的各個環節影響深刻，觀影大數據分析可以精準定位消費者偏好；電影眾籌融資成為融資新模式；電影的營銷得益于觀影者大數據分析實現精準化營銷，矩陣化營銷方式把傳統電影營銷模式和互聯網營銷結合起來；電影發行轉變為線上線下互動模式；電影后產品逐漸開發，電影價值鏈得到延長。電影放映逐漸走向多屏放映；觀影者可在網上發表觀影評論，并可與其他觀影者互動交流。消費者觀影反饋為大數據分析提供數據支持。所以，從市場分析到電影發行再到消費者反饋，形成一個閉合的產業鏈條，互聯網起到和核心和鏈接作用。電影業產業鏈的互聯網基因植入促進產業鏈的升級。

（一）市場分析的大數據化

“網生代”網絡化生活方式會留下大體量、碎片化、低價值數據，通過大數據挖掘技術分析用戶的點擊、瀏覽等行為，捕捉潛在用戶的消費習慣、年齡分層、職業、偏好，甚至是喜好、性格和情緒。大數據分析技術在影視行業成功應用，產生了大獲成功的互聯網影視作品。美國Netflix公司基于大數據分析投拍的電視劇《紙牌屋》是大數據影視制作的成功典型。Netflix分析2700萬訂閱用戶的3000多萬個用戶行為，包括用戶觀看視頻時的暫停、回放、快進、評論和搜索請求都被記錄和分析。通過群體共性行為分析，探索觀眾的心理和偏好，把握他們的觀影偏好和需求。劇情設置、演員選擇和導演陣容等，都以用戶互聯網大數據做支撐，成為大數據影視制作的首次成功試水。

（二）融資眾籌化

電影業經歷四次融資浪潮，依次是外部資本投資、機構投資者、電影投資基金和眾籌融資。互聯網眾籌融資是在互聯網金融崛起的背景下產生的。眾籌融資較之傳統融資模式具有明顯優勢。電影業投資具有前期投入巨大、收益不確定性強、投資風險高的特點，迫切需要創新融資模式以分散風險，提高收益。眾籌融資降低了電影業投資門檻，通過快捷的網絡支付方式，把普通投資者小額資金吸引到影視行業。網絡眾籌平臺是電影投資項目的風險和收益更加透明，使投資者和電影融資項目之間信息對稱。眾籌融資的投資者的小額化和多主體分散了投資風險。并且籌資項目通過分析投資者特點和電影投資偏好，能起到預測未來電影票房收入的作用。“娛樂寶”和 “百發有戲”兩個電影眾籌項目備受關注。Alibaba推出“娛樂寶”讓投資者最低支付100元即可投資影視劇，首期四個項目吸引10萬名投資者的參與，籌資額高達7300萬元。Baidu推出的“百發有戲”把投資門檻降為10元，并采取票房與投資收益掛鉤的模式，第一期融資項目《黃金時代》籌集資金高達1800 萬元。

（三）內容制作

互聯網電影制作會基于觀眾喜好來調整劇本元素、人物配置、情節設定和結尾走向等，體現出草根性、原創性、互動性等特質。UGC（User Generated Content）模式把用戶關注熱點變為電影劇情。大量用戶在互聯網平臺分享、傳播、互動、交流熱門內容，文本、圖片、音頻、視頻都可以通過互聯網迅速傳播。網絡傳播的快速、開放、交互特點使得熱門內容迅速博取眾多網友的眼球，圍繞該內容的話題迅速發酵。在流量決定票房的互聯網大電影時代，熱門內容引起影視公司的關注，對內容的影視化制作和放映帶來票房收入。UGC模式模糊了影視作品內容的提供者和觀影者的界限，用戶的觀影偏好和表達欲望得到重視，編劇和導演往往會對電影劇情做出讓步。傳統的B2C模式（編劇制作電影給觀眾）變為C2B模式（用戶影響電影內容），互聯網用戶和體驗至上的理念體現在互聯網影視制作中，用戶的表達欲望、心理訴求，興趣和關注都會在電影劇情中得到體現。

（四）矩陣化營銷模式

傳統媒體營銷讓位于新媒體營銷，形成新媒體主導的“矩陣化營銷模式”。傳統營銷是單向推送營銷信息給未加區分的受眾，受眾處于被動接受信息的地位，信息傳播是一對多的單向關系。新媒體營銷是利用受眾碎片化的時間，讓其參與到信息的分享傳播中的營銷模式。受眾從被動接受變為主動搜索和分享。傳統營銷注重受眾的體量和廣度，把信息推送到大量未加區分的受眾。新媒體營銷致力于吸引潛在受眾的關注，并且利用互聯網傳播特點實現核裂變式快速傳播，降級電影營銷費用，提高營銷效果。但是傳統營銷仍是新媒體營銷的有益補充，二者線上到線下相結合的營銷模式效果更佳。

樂視網投資的電影《小時代》取得5億元票房佳績得益于新媒體為主導的矩陣化營銷模式。樂視影業在消費者細分的基礎上采取精準營銷，把30%的白領作為營銷重點，把40%的高中生作為主要引導對象，把20%的大學生作為次重點。最終把《小時代》定位為以19～29歲高中及以上學歷者為主要營銷對象，主打青春、奢華、回憶、時代主題，并在最大程度上融合時尚、明星、品牌、友情、愛情等現代元素，以最大限度滿足受眾的多元需求。新媒體營銷線上營銷包括微博和時代宣言話題營銷，線下首映嘉年華的搶票活動都增進了《小時代》的人氣和關注度，實現線上線下相結合。

（五）電影發行在線化和放映多屏化

以貓眼電影、格瓦拉、微信電影為代表的網絡售票業務逐步逼近傳統電影發行業務，中國電影發行格局正悄然改變。2015年第1季度，中國在線電影票務市場份額已經達63.42%，較2014年年底增長38.47%，增長的主要原因體現在貓眼、格瓦拉等垂直票務廠商的市場份額在逐漸增大，由此也拉動在線選座占比快速提升，而貓眼電影、格瓦拉、微信電影票分別以35.90%、21.55%和8.45%占據中國電影在線選座票務市場前三位。互聯網售票優化了影片放映信息的傳遞渠道，靈活調整影片場次和時間，方便消費者購片和觀影體驗。在線電影售票數據分析也能高效率把握影片的熱度，預測電影的票房。

電影放映從單一影院放映走向多屏放映。為最大化電影放映收益，電影企業探索多種放映模式，縮短從影院放映到多屏放映的周期。移動端屏幕不拘泥于時間和地點的限制，伴隨著的高速網絡的推廣，電影移動屏放映利用消費者碎片化時間，隨時隨地滿足其觀影需求，是待開發的巨大市場。隨著家庭網絡電視占比增大，探索家庭vip收費模式也是發展方向。頭戴型觀影設備給消費者影院外更好的觀影體驗，也對電影放映模式形成沖擊。目前，電影放映以影院放映為主，移動端、PC端、電視等多屏放映為輔的多屏放映模式。

（六）電影后產品開發

后產品開發是指對影片中相關內容展開的多形式的開發。互聯網的參與使后產品開發形成多層次。低層次的包括書籍、錄影帶、原聲音樂的銷售，高層次包括玩具、電子游戲、主題公園的開發和運營。后產品開發是電影產業鏈附加值較高的一環，對資金前期投入的回收影響很大。發達國家注重電影后產品的開發和價值鏈的延伸，票房收入和后產品開發收益比一般保持在1：3左右。影視業與旅游、服裝、娛樂等產業產生聯動發展，據統計韓國每100$的文化產品輸出拉動412$相關出口。每100萬$的文化產品出口能創造14到15個就業崗位。

（七）消費者反饋及互動

從廣義上來講包括觀影前營銷活動參與、觀影中互動交流、觀影后的評論和分享。觀影前營銷活動有諸如粉絲見面會、發布會、話題營銷等多種形式；觀影中的彈幕服務正快速發展；觀影后的影評寫作、打分及與他人的交流都屬于反饋內容。電影成為一種社會化、交際化的文化作品。例如豆瓣網就定位為最受歡迎的影評網站，影片影評信息可能對消費者觀影選擇產生影響。

二、結語

互聯網+電影業使電影產業鏈打上了互聯網的烙印，然而二者的融合還不夠成熟。基于大數據市場分析過度迎合消費者偏好，造成電影題材的同質化和庸俗化。互聯網眾籌仍不夠規范和成熟，對粉絲經濟的依賴性強，未能從根本上改變電影融資模式。互聯網電影未能在電影的藝術性、思想性和娛樂性、商業化找到最佳平衡點，雖能制作出低投入-高盈利的商業化電影，但也被業內電影人批評為“不像電影的電影”和“碎片化情節的雜糅”。網上售票平臺采取的折扣策略，可能擾亂電影票價的價格體系。而多屏化放映收費模式也處于探索階段。深度推進互聯網和電影業融合，找到互聯網企業的平臺優勢和傳統電影企業的電影制作優勢契合點，成為推進電影產業鏈升級的路徑。

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（作者單位：上海理工大學管理學院）