視覺傳達設計中本土符號的運用與研究

李詩情

【摘要】：隨著人類社會信息化的發展，視覺傳達涵蓋的領域越來越多，這是一種利用視覺符號語言表達的設計。符號是一個廣義的詞，從大量作品中不難發現只有有文化內涵的作品才能脫穎而出，而文化內涵則更多地指向本土符號。本文通過對優秀作品的分析，從中尋找設計師應該具備的探索能力和運用能力，從而對今后的設計有一定的啟發。

【關鍵詞】：傳統元素;視覺傳達設計;本土文化符號

隨著時代的發展與變遷圖形經過很大變化，使傳播更廣泛和準確。事物總是不斷發展變化，圖形也是一樣，在視覺傳達設計中圖形符號運用廣泛，從文字的產生便有了符號這個概念。無論在包裝標志還是書籍等設計中，符號不僅表現美，更多地表達一種文化。無論是國內還是國外的優秀設計作品，都不難發現其中都有本土符號的運用，由此可見本土符號的重要性，作為設計師應該不斷提高自身修養，花更多的時間去了解傳統文化，從而加以運用，以提高作品的文化內涵也弘揚了傳統文化。

一、視覺傳達設計

視覺傳達（Visual Communication）是一種以“圖”作為信息載體的藝術，也是與傳播相結合的藝術形式。通過簡單的繪畫和符號的表現生動地再現了當時的場景，以及傳達和記錄了信息。這些信息到現在還能為我們提供研究史前人類生活的資料。這一術語流行于1960年在日本舉行的世界設計大會，其內容包括：海報招貼，報刊雜志招貼及其它印刷設計，以及影視等把眼睛能傳達出來的信息統稱為視覺傳達設計，隨著網絡媒體的迅速覆蓋，對傳達信息系統的要求也在不斷提高，視覺傳達的領域也在不斷擴大，在當代社會已經成為不可或缺的一種傳達方式。

二、本土符號

符號是可以讓我們從一個事物想起另外一個的事物;使思考產生具體物象的標識，人類發展進程中歷經聚合的團體共識所建造出的符號。古希臘時，人們便出現了符號。中國從古代就產生的了符號，對于符號的表達沒有直接表明，但思想認識卻很豐富?！兑讉鳌分小皵M諸形容，像其物易”的像就是符號，“觀物取象”是符號出現的最初過程。此后還有老子的“象罔”說、《尚書·堯典》的“詩言志”說等等，實際上都是一種符號論思想的闡述。

本土符號是符號的一種，顧名思義是代表本土文化的一種符號，包括具象型符號和抽象型符號。比如最早出現的甲骨文文字，就是代表本土文化的符號。甲骨文作為一種本土符號也被運用于設計中，這一點反映了在現代視覺傳達設計中運用本土符號的重要性。另外還有代表文化和情感的本土符號，可能不是具體的事物，比如節日、民間故事等等，能夠傳遞民族情感，帶有沉厚的文化色彩的符號。

在設計中通過加入一些民間小說、神話故事、神話人物來烘托主題，增加趣味性，都是本土符號的表現方式。總之本土符號具有一種代表性和傳達性和地方性，是一種重要的傳達形式。

三、視覺傳達設計中本土符號的運用

（一）廣告設計中本土符號的運用

剛開始麥當勞肯德基進入中國市場在宣傳海報、產品設計和店面設計的應用方面都進行了本土化的設計。麥當勞在2015年賀歲視頻廣告——“你就是我的新年”中運用了中國傳統文化元素如燈籠和杖頭偶，使本土文化在廣告應用中渲染了中國味道。而肯德基2012年賀歲視頻廣告中則運用了中國元素紅燈籠和塔的造型，烘托出了中國濃濃的年味。不單視頻廣告上，在卡片設計方面也推出了一系列含有中國元素的卡片，比如剪紙造型的羊和花以及行書的運用。這種本土化設計遍布整個店面，大到店面設計包括空間設計和店鋪外觀設計（青瓦白墻的建筑和一些懷舊風的舊照片大圓桌、算盤的融入），小到可樂紙杯總能根據中國消費者的喜好恰到好處的傳遞情感。

（二）包裝設計中本土符號的運用

每個國家每個民族在一定條件下形成的獨特的風格，都帶有本土化符號，反映出民族文化和心里特征，如意大利人的設計作品體現著優雅的氣質;法國人則將浪漫的情調運用到設計創作中;日本人在設計中體現出靈巧、新穎的特點，這些都帶有一定的本土化符號，我國包裝設計同樣也強調本土符號的運用，例如茶葉包裝可以跟中國漢字進行結合，在開口處可以采用旗袍式的紐扣，酒品包裝中剪紙的運用等，使包裝更具中國特色。

（三）標志設計的本土符號的運用

在識別要素中，標志運用廣泛。傳達最迅捷、效果最明顯的視覺識別符號，當我們想盡快認識某一物時，標志能使我們以最短的時間和最少的精力去識別不同的事物和對象。標志具有代表性，代表屬性、文化、特色等等，在標志設計中本土符號的運用顯得至關重要，本土符號代表的是一種本土文化。

（四）書籍設計中本土符號的運用

書籍設計中的本土符號的運用大多跟書籍內容有關，尤其關于歷史文化的書籍，例如呂敬人的書籍裝幀作品《朱熹千字文》書函以古色古香的桐木板仿宋代雕版反刻千字，蜀漢左右兩邊以皮帶扣和，造型別致大氣，與內文石刻大字相呼應，體現文化韻味。含有傳統符號的作品總能讓人過目不忘，具有很強的識別性，在現代書籍設計中設計師可以嘗試傳統和現代相結合進行設計，提升作品文化內涵。

四、視覺傳達設計中本土符號的研究

本土符號體現地域文化，是特定地域的自然環境、文化遺產、風俗習慣等諸多因素的凝結。不同地域，其地理氣候、文化遺產、風土人情等方面都留存有大量本土的文化符號，將傳統的地域文化符號進行創新，有利于對地域文化的推廣和開發。能夠把本土文化運用的好的就是一些大的品牌，大多數品牌在傳統文化運用方面相對比較弱。這其中的主要原因是沒找到一個很好的訴求點，另一個原因是廣告本身發展迅速，都在一味地追求“潮流”。

在包裝中中國本土符號運用的較多，運用的面也較廣，包括剪紙、皮影、陶藝、傳統服飾等等，不同的符號代表不同的寓意，在現代包裝設計發展中我們更多地需要把傳統元素和現代元素相結合，從而適應潮流。我們在設計過程中應該更多地關注文化，從文化的角度去發現吸血特殊的符號，從而應用于設計中。

在書籍設計中加入本土符號，使之與傳統元素結合，傳統元素可以是線條、紋飾，也可以是色彩、造型，給建筑穿上傳統的衣服，傳達特色的同時也弘揚了文化，中國線條可以是中國山水畫、人物畫、水墨畫等線條的運用，比如紅色代表中國。我們在進行設計時要學會全方位分析，在本土文化了解方面更要透徹，在設計時恰當應用。設計師要學會全方位分析，從而做出富有內涵的作品。

結語

總之通過對有關作品的分析和鑒賞，體現了傳承文化的重要性，從優秀的書禎作品、招貼設計、標志設計中不難發現本土文化的運用。當然還包括視覺識別系統等等，正是這些文化的注入才使作品更有內涵，正是有內涵才會讓人們銘記，才會經得起時間的檢驗。設計師要學會用發展的眼光對待設計作品。在日常的學習中注意積累傳統文化，注意提高自身的文化素養，在作品中注意運用，善于轉化，在學習中不斷進步。

參考文獻：

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