供應鏈視角下的浙江旅游購物市場提升發展對策研究

鄭四渭 王媛

摘 要：旅游購物對目的地旅游收入的增長具有重要作用，也是旅游業最具發展潛力的領域之一。從市場類別、發展格局、發展趨勢三個維度對浙江旅游購物市場發展現狀進行系統剖析，從供應鏈視角揭示浙江旅游購物市場中存在的主要問題，并提出編制與實施旅游購物市場轉型發展的規劃、大力培育旅游購物市場品牌體系、構建與完善旅游商品結構體系、有效提升旅游者購物體驗質量、構建旅游購物供應鏈智慧化平臺、強化旅游購物市場誠信經營等促進浙江旅游購物市場提升發展的系列對策。

關鍵詞：供應鏈；旅游購物市場；提升對策；浙江

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）18-0145-04

旅游購物與經濟、社會、文化及環境等關聯密切。因此，旅游購物不僅對目的地的旅游業發展非常重要，而且對旅游目的地的經濟、社會和文化至關重要。在經濟方面，旅游購物給目的地帶來可觀的經濟收入；在社會方面，旅游購物業促進當地的傳統文化和工藝均得到受到重視和保護；在文化方面，旅游購物對目的地的文化傳播具有一定的宣傳作用。

根據有關機構預測，到2020年，中國的消費規模將達到50萬億元，在李克強總理多次提及的中國經濟的韌性與潛力中，消費潛力正是最生動的注解。因此，在移動“互聯網+”這樣一個新的社會形態發展環境下，在我國旅游業迅速發展的態勢下，如何帶動旅游購物市場發展，擴大旅游購物消費，對促進國家經濟平穩增長意義重大。2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中明確指出，應樹立科學旅游觀，加快轉變發展方式，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求，到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元[1]。

在旅游行業“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，購物作為旅游六要素中的一部分，現在越來越受到重視[2]。一方面，旅游購物既可以滿足游客的購物體驗需求，也可以宣傳旅游目的地的文化；另一方面，由于旅游部門、相關部門以及旅游目的地等從旅游購物中得到的收入是無限度的，所以，與其他幾個因素相比，旅游購物具有比較強的彈性。因此，旅游購物支出的高比重現象，使得旅游購物支出占旅游總支出的比例已成為衡量一個國家或地區旅游業發達程度的標志之一[3]。

不僅如此，旅游購物的發展也可以優化旅游行業消費結構，有助于提升服務理念進步與整體形象[4]。然而，據世界相關旅游組織統計，目前旅游購物收入占旅游總收入的比重，對旅游業發達的國家或地區而言達到了60%以上，對世界平均水平而言達到30%，但是我國旅游購物在旅游收入中的比重，除了一些較發達的旅游購物城市，該比重只占到20%左右[5]。綜上所述，旅游購物作為旅游消費中極其重要的元素，已悄然成為制約我國旅游業迅猛發展的一塊短板[6]，同時也表明，旅游購物也將是中國旅游業發展的一大潛力所在。

一、浙江旅游購物市場現狀分析

（一）浙江旅游購物市場類別分析

旅游購物在浙江具有極其重要的地位和作用，在義烏更加突出。義烏的購物旅游發展依托全球最大的小商品集散地和其背后的產業集群的優勢，引領中國旅游購物市場，占據旅游購物產業制高點，打造了全國乃至全球最大的集產業集聚性、市場規模性、商品主題性和服務專業性的“中國5A級旅游購物區”。浙江義烏小商品市場是鄉鎮企業的異軍突起，是農村改革和農村商品經濟迅速發展的必然產物[7]。義烏購物旅游市場大致可分為兩種：一是批發市場，即以批發為主，按照市場規律運行的專業批發市場；二是零售市場，如義烏國際旅游購物中心——商貿城。另外，義烏小商品市場中經營的各種商品，種類繁多，數量驚人，但是除了國際商貿城的旅游購物中心是專門的零售店之外，其他的市場均以批發為主。近年來，政府十分重視市場均衡發展這一問題，積極引導市場的經營者樹立批零兼營的經營理念，使游客感受到價格優勢。

（二）浙江旅游購物市場發展格局分析

在休閑度假旅游日益壯大的趨勢推動下，為了滿足各種群體的旅游消費新需求，浙江省旅游供給結構，加快了由觀光為主向觀光休閑度假綜合型轉變，休閑類產品的占比日益增加，產品內容不斷改善和豐富，產品細分不斷深化。老年人的養老健康、中年人的休閑度假、年輕人的娛樂修學、少女的美容美體、孩童的開闊眼界等成為旅游新業態甚至是新的主流業態，由此形成了多樣化的旅游產品供給，如文化旅游、工業旅游、運動休閑旅游、森林旅游、養生養老旅游、研學旅游、購物旅游、康體旅游、紅色旅游、商務會展旅游等。新型旅游產品供給量的快速增長，引起旅游商品也發生新的變化，如旅游商品的設計不僅結合地方特色，又添加社會流行的時尚元素；同時不僅僅在景點實體店可以購買，也可以在網上購買，形成線上線下雙向選擇。

（三）浙江旅游購物市場發展趨勢分析

在旅游業發展進入新階段的同時，浙江省旅游業還存在著一些不適應新階段發展要求的問題，旅游購物市場還應繼續保持健康平穩運行，也必須同時面對來自內部和外部的挑戰。在現代化日益成熟的社會和市場大環境中，國內游客消費行為變化日新月異。從旅游產業發展內部看，旅游購物市場首先應不斷均衡旅游商品供給總量，以滿足多樣化、多元化的旅游消費需求；其次，不斷提升旅游國際化水平、國際知名度和國際市場份額；最后，旅游購物市場環境中存在的欺客宰客、導游回扣事件等將逐漸減少，同時旅游公共服務設施建設也將更好地適應自助化個性化旅游消費需求。

二、供應鏈視角下的浙江旅游購物市場問題分析

（一）從旅游購物市場品牌的角度

在旅游購物市場中，品牌是旅游購物供應鏈運行的靈魂，對旅游購物市場的作用和意義至關重要，也是旅游購物供應鏈競爭力的標志。經過多年的發展，浙江的義烏中國小商品城、紹興柯橋輕紡城、永康中國科技五金城、海寧中國皮革城、諸暨珍珠市場等一大批旅游購物專業市場形成了在國內較大的旅游商品的集聚能力與市場影響力，但除義烏中國小商品城具有一定的國際品牌屬性外，其他專業市場與世界知名的英國哈羅茲、法國老佛爺、西班牙英格列斯等比較還有相當大的差距。浙江旅游購物市場尚未構建起國際著名品牌、國際品牌、國內著名品牌等品牌體系。

（二）從旅游購物市場結構的角度

一方面，“十二五”以來，全省旅游旅游購物市場中商品結構不合理，雖然已逐步從觀光為主導轉向觀光、休閑度假共同主導的模式，但是傳統旅游商品多年一貫制、與社會流行時尚的發展需求對接性不強，同時缺乏區域特色及與民俗文化內涵等，如浙西地區部分旅游商品供給還是以資源主導型為主，相對的接待能力表現出一定的不足，如世界遺產江郎山、廿八都景區等是很多入境游客感興趣的旅游目的地，但是在旅游商品種類供給方面尚未達到游客“留下來”的需求，如缺乏特色民宿、夜間休閑商品等。另一方面，旅游購物市場空間結構不合理，總體而言，各類型旅游資源在全省范圍內分布呈大分散、小集中格局，各地均有豐富的旅游資源，區域特色明顯，但是當地的旅游購物市場，很少有效結合其旅游資源，利用當地地理優勢。

（三）從旅游商品生產者的角度

1.旅游商品設計落后、與需求及時尚發展趨勢不夠銜接。對旅游者來說，雖然旅游商品的購買活動很少被認為是開展旅游活動的主要動機，然而它的確是一項重要的休閑和旅游活動[8]。然而事實上，旅游商品生產者一方面對于旅游商品的包裝設計較為粗糙[9]，與社會發展的時尚步伐不能同步，尤其對中青年旅游者購物影響較大，極有可能對旅游商品的購買產生遲疑；另一方面關于對旅游商品的品牌設計，主要表現為品牌意識缺乏[10～11]，很少能將地方特色與社會時尚有機銜接在一起，如杭州西湖可以以西湖為品牌，設計春夏秋冬匹配的系列旅游商品，既體現不同季節特色，又體現西湖山水風光，同時又隱晦地映射當下社會時尚的一些縮影，那無疑會使得游客對杭州的美好印象更加深刻。

2.旅游商品地方特色、民俗特色不明顯。游客最希望買到能反映旅游地特色的旅游商品。對于許多旅游者來說，如果沒有花費時間去購物，那將是一次不完美的旅游經歷[12]。然而，國內旅游購物點普遍存在的問題有：經營品種單一、同質化競爭嚴重，以至于相當多的旅游目的地不能推出具有當地民俗文化特色的旅游商品。誠然，能夠體現一個旅游地傳統文化、民俗風情的旅游商品，在某種程度上可以成為一個國家或地區的象征，也可以讓旅游者回憶起美好難忘的旅游生活。去過國外旅游的游客大多數都知道，巴黎的香水、美國的米老鼠、新加坡的魚尾獅、比利時小尿童等旅游地的著名品牌，這些旅游產品也已無形間成為該地旅游吸引力的重要組成部分。然而，浙江各地雖然都具有特色產品，但其知名度還不夠成為該地旅游吸引力的重要組成部分。

3.旅游商品低檔占主導、技術含量較低。眾所周知，旅游購物屬于技術含量較低的勞動密集型行業，市場進入門檻低，中小資金可以自由進出。因此，長期以來，我國旅游商品都難以形成具有核心競爭力的品牌優勢和集約優勢。由于規模較小、實力較弱，外加旅游商品種類較為單一，使得游客購物的選擇空間非常有限。同時，由于市場定位模糊，使得各個旅游購物店出售的旅游商品區別不明顯。另一方面，旅游購物行業的經營主體大多數是個體，受認識的約束，在眼前利益的誘導下，旅游購物店鋪的個體經營者通常違背誠實經營的市場原則，以次充好、以假充真，欺騙游客，從而謀取高額利潤。

4.旅游商品經營落后，主要以線下為主。在個性化、多樣化消費的新常態和“互聯網+”發展趨勢下，旅游相關政府部門應該，鼓勵推動旅游商品經營模式創新、積極探索發展網絡營銷、電子商務、移動電子商務、眾籌營銷、網上定制等新型現代化的營銷模式。然而，傳統的旅游商品經營，仍以線下為主，盡管加強了傳統工藝的保護，因此在網絡便捷的現代社會中，若采用高新技術改造提升傳統工藝，實現旅游商品工藝、技術的升級換代，不僅是對傳統工藝的保護，更是一種時代的傳承。

（四）從旅游購物者的角度

1.存在從眾心理的購物決策行為。中西文化對于人的認同存在著一個巨大的差異，西方文化強調人獨立個體的地位，中國文化則重視人的社會價值。誠然，從眾心理是人類普遍具有的一種現象，然而與西方人相比，中國人的從眾心理現象更加顯而易見。在群體中，當他的行為、態度、意見等與別人發生不一致時，便會不由自主地會產生一種“我有錯”的不安全感；當存在信息的模糊性與權威人士的影響時，更加容易產生從眾心理。上述這些反映在旅游購物方面，就是即使自己喜歡某個旅游商品，準備購買，但是看到別人都不購買，自己也就打消了購買的念頭。另一方面，旅游購物者對旅游目的地也較為陌生，再加上對導游、旅游購物店信任度缺乏，這就使得游客的購物動機與購物行為更容易受外界影響，導致購物動機不能成功地轉化為購物行為。

2.普遍缺乏旅游商品的忠誠度。一方面，由于許多旅游景點購物商店存在欺客宰客，一些導游帶團購物有提成等不良社會現象的影響，導致當游客面對旅游商品時，無論質量還是價格等都會產生一種質疑心理；另一方面，現代社會網絡便捷化，使得游客更愿意求新求異，追尋社會時尚，尤其對一些地方旅游商品包裝設計較粗糙、性價比不高時，則游客就可能選擇其他更富有社會流行元素的旅游商品。

三、供應鏈視角下的浙江旅游購物市場提升發展對策

（一）編制與實施浙江旅游購物市場轉型發展的規劃

通過這一規劃的編制與實施，主要解決三個問題：形成浙江旅游購物市場空間戰略性布局，使浙江各旅游購物市場既彰顯特色又更有合力；形成浙江旅游商品對時尚產業的延伸與對接，實現浙江旅游商品的轉型升級；加快縮小浙江旅游購物市場與世界前沿旅游購物市場之間的差距，切實提高浙江旅游購物市場在國內的競爭力與影響力，乃至在全球的競爭力與影響力。

（二）大力培育旅游購物市場品牌體系

在旅游購物市場中，品牌是用來識別某地區旅游購物業或某旅游購物市場的品牌。因此，政府要積極倡導旅游品牌創新、旅游質量創新和旅游標準創新工程，同時積極鼓勵旅游相關部門以及旅游企業加快步伐，制定旅游品牌發展戰略，使得浙江旅游購物市場在不久的將來，形成一批具有自主知識產權的知名旅游品牌，進而晉級為世界級的知名旅游品牌。另一方面，政府應該鼓勵一些有實力的旅游企業收購國際知名旅游品牌，支持國內旅游品牌到境外注冊商標，培育省著名商標，大力支持旅游企業創建馳名旅游商標，進而推動浙江省知名旅游品牌與國內具有較大影響力的知名旅游商業零售終端企業對接合作，拓展知名旅游品牌營銷渠道，提高旅游商品品牌知名度和市場占有率。

（三）構建與完善旅游商品結構體系

1.提升旅游商品供給主體多樣化。旅游業的跨產業融合是大趨勢，隨著旅游向各類社會資源和其他產業要素滲透的能力越來越高，工廠、農莊、歷史街區、購物場所、文化娛樂設施、宗教活動場所、社區等多種多樣的資源組合轉化為具有旅游特色性質的商品進入供給市場，使得旅游商品供給主體不再是單一的旅游企業和旅游組織，越來越多樣化。

2.創新旅游商品的設計與研發。近年來，休閑度假類型的旅游商品日益壯大，使得全省旅游供給結構加快由觀光為主向觀光休閑度假綜合型轉變，休閑類產品的占比逐漸增加，產品內容得到了改善和豐富，產品細分不斷深化，使得旅游商品不斷加快創新設計與研發的步伐，以滿足各種群體的旅游新需求。

（四）有效提升游客購物體驗質量

旅游購物是旅游活動中的重要環節，需要旅游目的地的政府、企業以及旅游者的共同關注和支持。然而，對游客來說，旅游購物的體驗質量取決于整個旅游活動過程中的方方面面；同時，衡量游客旅游購物體驗質量的高低并不是單個活動體驗質量的累加，而是整個過程中的整體體驗感受，即使一個細微的環節沒有使得游客滿意，也會導致游客的旅游購物體驗質量大打折扣。因此，游客購物體驗質量的高低會直接影響到整個旅游的質量，旅游購物作為游客購物體驗質量中的薄弱環節，有必要采取一些合理措施，不斷提升游客的體驗質量。

（五）構建浙江旅游購物供應鏈智慧化平臺

在“互聯網+”的社會發展背景下，鼓勵以互聯網為依托，運用互聯網思維創新設計研發方式，加快建立以游客為中心、平臺化服務、社會化參與，積極探索基于互聯網的旅游個性化定制、旅游眾包設計等旅游設計創意，為智慧化的集旅游商品前沿設計招標與投標、采購、營銷、市場推廣、品牌推介、時尚展示、線上淘寶及虛擬現實體驗，通過線上線下平臺，提供新型一體化的一站式綜合性服務與互動平臺。

（六）強化激勵旅游購物市場誠信經營

目前，品牌消費已逐漸成為社會消費的主流，同樣，對于旅游購物市場而言，必須具備發展活力，才能驅使旅游企業長期穩定發展。誠然，浙江的購物市場中，不僅存在欺客宰客的現象，而且具有一些假冒偽劣、以次充好的旅游商品，這些間接地影響了旅游商品的質量和誠信水平。對于上述這些不良現象，必須采取一些合理的措施：一是政府需要加強市場監管，對旅游商品從開發到經營要進行一系列的督查；二是提升在旅游購物商鋪中從業人員的職業素質；三是構建必要的激勵機制，鼓勵不斷提升產品的知名度以及各旅游生產企業的積極性；四是旅游企業應建立健全旅游購物信息線上線下一體化，將浙江旅游購物商業網點的實時信息，包括商店的位置、等級、檔次、規模、性質、經營特色、商品種類和價格等發布在浙江旅游購物信息網，使得游客能夠第一時間掌握精準的旅游購物信息。

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[責任編輯 李曉群]