分享經濟：基于波特五力模型的中國在線短租行業競爭結構分析

趙春芳

摘 要：在線短租是國內分享經濟發展較好的一種商業模式，滿足了人們對出行住宿個性化和高性價比的需求。利用波特五力模型對目前國內在線短租行業競爭結構的五種競爭力量進行研究和分析，指出其存在的問題并提出相應的建議，以期對中國在線短租行業健康、良性發展起到一定的促進作用。

關鍵詞：分享經濟；“互聯網+”；在線短租；波特五力模型

中圖分類號：F293.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）18-0035-03

一、引言

隨著大眾旅游和出行頻率的提升產生巨大的住宿需求，用戶的住宿需求開始向個性化、經濟化的細分市場延伸。在線短租平臺即通過互聯網構建一個雙邊市場交易平臺，使房源提供者和房客通過平臺對接，降低信息不對稱和搜尋成本，提高房東與房客的匹配效率。通過在線短租平臺，提高閑置房源的利用率并滿足人們對旅行住宿的非標準化需求。與傳統酒店相比，具有房源更分散、單點房源數較少、單個房間產品更個性化、經營主體多元化、提供個性化設施及服務，相對依賴“互聯網+”的特征[1]。

本文將應用波特五力模型對中國在線短租行業的競爭結構加以分析和研究，從而對在線短租發展現階段遇到的問題的進一步剖析，并給出相應對策和建議，以期對中國在線短租行業健康良性發展起到一定的促進作用。

二、中國在線短租行業波特五力模型分析

邁克爾·波特的五力模型理論是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效工具。該理論認為企業競爭優勢是由行業結構決定，行業中存在五種競爭力量，即同行業者之間的競爭、供應商的議價能力、需求方的議價能力、潛在進入者的威脅和替代品的威脅[2]。這五種競爭力量的狀況和競爭力量決定了行業的競爭激烈程度，從而決定了產業最終的獲利潛力。要對抗這些競爭力量，企業需采取相應的發展策略，建立自己的競爭優勢。

根據邁克爾·波特的五力模型，對中國在線短租行業的行業競爭結構分析（如下圖所示）。

（一）中國在線短租行業內現有競爭者之間的競爭分析

“互聯網+”時代共享經濟的發展催生了行業繁榮。2011年6月國內第一家在線短租平臺為愛日租成立于北京，之后在短短幾年時間內，誕生了小豬短租、自如、途家、住百家、木鳥短租、螞蟻短租、游天下、去呼呼等諸多平臺。從行業生命周期來看，目前中國在線短租行業具有商業模式及產品尚未成熟、市場增長率較高、需求增長較快、投資風險大、行業利潤低、企業進入壁壘低等特點，符合初創期特點。

對于行業內現有競爭者，從以下幾個方面進行分析：

1.市場覆蓋范圍。在行業發展初創期，迅速占領市場提高房源覆蓋范圍是當前中國在線短租行業的主要競爭策略。在線短租的雙邊市場特征決定了市場覆蓋范圍的重要性，規模擴張、資源整合是在線短租發展的內在要求[3]。從覆蓋區域上，國內市場各平臺覆蓋范圍差距不大，境外市場途家、住百家具有較大優勢；房源類型上，途家、一呆、自如等依托自有房源或與房地產開發商合作，多為整套房源，小豬短租、大魚短租、木鳥短租等多為個人業主提供房源。

2.價格方面。平臺服務費上，國內本土在線短租大多采用雙邊市場模式“非中性”定價策略，即對需求彈性低、價格相對不敏感的一方收取高價，對需求彈性高、價格相對敏感的一方收取低價，采取對房東收取服務費而租客免費的的定價策略。譬如游天下、小豬短租、住我那等平臺對房東收取10%的技術服務費（或稱傭金）；房源價格上，大多數在線短租平臺強調分享特性，注重性價比。但高品質短租產品同樣占據市場，如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平臺。

3.資金水平。通過巨額的投入或尋求戰略聯盟，迅速占領市場是國內在線短租企業的主要競爭策略。事實上，大部分企業在資金或資源方面有著深厚的背景，如游天下是搜房網旗下，自如是鏈家旗下，去呼呼為去哪兒旗下，螞蟻短租是趕集網旗下。隨著共享經濟的快速發展，中國在線短租行業逐漸被資本市場看好，各企業先后獲得多輪融資（如下表所示）。

4.服務水平。目前國內的在線短租行業主要分為兩大陣營，一種以途家、一呆及自如為代表，依托自有房源或與房地產開發商合作，整合大批量房源，通過對房源統一裝修，對房東提供房產托管服務和管家服務，為租客提供相對標準化的產品。第二種以小豬短租、木鳥短租等為代表，更貼近Airbnb模式，平臺只提供中介服務基礎服務。

（二）供應方的議價能力分析

在線短租企業供應方主要有個人業主、二手房東、地產開發商、地方政府等房源提供方、中高層管理人員和底層服務人員等勞動力提供者、政府，議價能力分析如下：

1.房源提供方。其一是個人業主或二手房東，其出發點是通過分享閑置房源獲取收益，因是額外收益且房源數量少，議價能力相對較弱。其二是地產開發商。地產開發商通過在線短租盤活庫存，同時提高在線短租平臺房源數量和覆蓋范圍，二者是互惠互利關系。但因在線短租可為地產帶來增值，所以具有更大的話語權。其三是地方政府。在線短租對地方政府發展旅游創新、財政創收和地方發展起到良性促進作用，作為房源提供方，政府與地產開發商等議價能力相當。

2.勞動力提供者。在線短租行業的從業者包括中高層管理人員和底層服務人員。當前中國在線短租行業的高中層從業者或有多年企業高層管理經驗，或多次創業經歷，或海外留學經歷，整體素質較高。在線短租行業對底層服務無太大技術性要求，如房屋托管服務或房屋管家服務，與傳統酒店行業需求類似，一般人員短期培訓后基本可以勝任，底層服務人員議價能力較弱。

3.政府等監管機構。政府作為在線短租行業法律法規的制定者和實施者，制定的各項法律法規對在線短租行業起著指導性作用，使其具有很強的議價能力。在線短租作為新興行業，各項法律法規不到位甚至缺失。值得關注的是，在2015年8月11日，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》[4]正式下發，意見中提到“放寬在線度假租賃的準入許可和經營許可制度”，這被認為是國家層面釋放出的一個有利信號。

（三）需求方的議價能力分析

在線短租行業的需求方主要為租客。首先租客作為個人消費者，價格敏感度較高，且在互聯網上比價非常容易，同時租客可對房源或服務進行評價，因此租客具有一定的議價能力。但由于當前在線短租行業還處于行業規范建立的過程中，各環節的服務流程的優化仍有提升空間，單個租客因個體分散、訂單獨立，且簽訂的合同多為格式合同，處于被動地位，這也決定了其議價能力有限。

（四）潛在的進入者威脅分析

國內在線短租行業為新興行業，尚處于初創期向成長期過渡的階段，行業進入壁壘較小，潛在的進入者威脅有境外企業市場拓展和行業內現有企業的轉型。首先，境外企業市場拓展，如Airbnb、HomeAway，其商業模式相對成熟，在企業運營、市場拓展、營銷等方面積累了豐富的經驗，拓展新市場相對容易。其次，行業內現有企業的轉型，如傳統房地產商、房產中介公司、酒店等。以鏈家地產為例，2011年推出自如O2O品牌，迅速占據廣大畢業生和白領市場。總體來說，當前國內在線短租行業進入壁壘較小，在線短租行業面臨的潛在進入者威脅較大。

（五）替代品的威脅分析

在線短租行業作為“互聯網+”與旅行住宿相融合催生的新興行業，以輕資產模式為主，很大程度上沖擊了傳統酒店業績。但其提供的產品本質上還是解決住宿問題，所以一切可提供住宿服務的行業都可成為其替代品。其典型的替代品包括傳統酒店、OTA、運營商自建網站、團購網站、分類信息網站等。目前，很多消費者對在線短租尚持觀望不信任態度，當替代品提供的房源和服務足夠好，且價格優惠時，對行業的威脅就越大。

三、在線短租行業存在的問題及發展建議

（一）盡快完善在線短租行業的相關法律法規，促進行業健康有序發展

在線短租在快速發展的同時，相應的法律問題也浮出水面。目前，國內個人閑置房源能否經營旅館業仍處于灰色地帶。另外，在線短租涉及租客、在線短租平臺、房源提供方等多方關系，法律責任不明確，如何監管缺乏法律依據。建議監管機構在充分考慮國情的基礎上，借鑒美國、荷蘭等國家先進經驗，盡快完善相關法律法規，通過立法給與在線短租合法發展空間，促進行業良好有序發展。

（二）完善信用保障體系，提高交易的安全性

社會誠信水平是制約中國在線短租行業發展的主要障礙。在線短租企業可從以下幾個方面完善平臺信用保障體系：其一，雙方身份驗證，通過綁定身份證、手機號碼、社交網絡賬號等完成驗證；其二，房源把控，篩除虛假房源，保障房源真實性和質量；其三，安全線上交易，如利用第三方支付系統報障資金安全；其四，利用評價體系，通過評價累計信用具有更高可信度；其五，購買商業保險，如為房產購買財產險和責任險，為租客購買意外保險。

（三）打造生態化、智慧化的在線短租產業鏈

當前，國內在線短租普遍存在產品模式、功能單一，局限于單一住宿場景，同旅游相關的交通、餐飲、景區以及其他本地生活服務類資源融合度低問題，無法滿足消費者住宿以外的其他關聯需求。企業應當挖掘自身特色，創新商業模式，拓展相關行業的融合，打造生態化、智慧化的在線短租產業鏈，滿足用戶包括住宿在內的全程服務體驗，提升在線短租行業的多元化水平，促進市場良性發展，使供需結合更加完善。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.2015中國非標準住宿市場研究報告[R].2015-07-01.

[2] 邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3] 凌超，張贊.“分享經濟”在中國的發展路徑研究——以在線短租為例[J].現代管理科學，2014，（10）.

[4] 關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見[EB/OL].中華人民共和國中國人民政府門戶網站，2015-08-11.

[責任編輯 劉嬌嬌]