分享經(jīng)濟：基于波特五力模型的中國在線短租行業(yè)競爭結構分析

趙春芳

摘 要：在線短租是國內分享經(jīng)濟發(fā)展較好的一種商業(yè)模式，滿足了人們對出行住宿個性化和高性價比的需求。利用波特五力模型對目前國內在線短租行業(yè)競爭結構的五種競爭力量進行研究和分析，指出其存在的問題并提出相應的建議，以期對中國在線短租行業(yè)健康、良性發(fā)展起到一定的促進作用。

關鍵詞：分享經(jīng)濟；“互聯(lián)網(wǎng)+”；在線短租；波特五力模型

中圖分類號：F293.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）18-0035-03

一、引言

隨著大眾旅游和出行頻率的提升產(chǎn)生巨大的住宿需求，用戶的住宿需求開始向個性化、經(jīng)濟化的細分市場延伸。在線短租平臺即通過互聯(lián)網(wǎng)構建一個雙邊市場交易平臺，使房源提供者和房客通過平臺對接，降低信息不對稱和搜尋成本，提高房東與房客的匹配效率。通過在線短租平臺，提高閑置房源的利用率并滿足人們對旅行住宿的非標準化需求。與傳統(tǒng)酒店相比，具有房源更分散、單點房源數(shù)較少、單個房間產(chǎn)品更個性化、經(jīng)營主體多元化、提供個性化設施及服務，相對依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征[1]。

本文將應用波特五力模型對中國在線短租行業(yè)的競爭結構加以分析和研究，從而對在線短租發(fā)展現(xiàn)階段遇到的問題的進一步剖析，并給出相應對策和建議，以期對中國在線短租行業(yè)健康良性發(fā)展起到一定的促進作用。

二、中國在線短租行業(yè)波特五力模型分析

邁克爾·波特的五力模型理論是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效工具。該理論認為企業(yè)競爭優(yōu)勢是由行業(yè)結構決定，行業(yè)中存在五種競爭力量，即同行業(yè)者之間的競爭、供應商的議價能力、需求方的議價能力、潛在進入者的威脅和替代品的威脅[2]。這五種競爭力量的狀況和競爭力量決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。要對抗這些競爭力量，企業(yè)需采取相應的發(fā)展策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)邁克爾·波特的五力模型，對中國在線短租行業(yè)的行業(yè)競爭結構分析（如下圖所示）。

（一）中國在線短租行業(yè)內現(xiàn)有競爭者之間的競爭分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代共享經(jīng)濟的發(fā)展催生了行業(yè)繁榮。2011年6月國內第一家在線短租平臺為愛日租成立于北京，之后在短短幾年時間內，誕生了小豬短租、自如、途家、住百家、木鳥短租、螞蟻短租、游天下、去呼呼等諸多平臺。從行業(yè)生命周期來看，目前中國在線短租行業(yè)具有商業(yè)模式及產(chǎn)品尚未成熟、市場增長率較高、需求增長較快、投資風險大、行業(yè)利潤低、企業(yè)進入壁壘低等特點，符合初創(chuàng)期特點。

對于行業(yè)內現(xiàn)有競爭者，從以下幾個方面進行分析：

1.市場覆蓋范圍。在行業(yè)發(fā)展初創(chuàng)期，迅速占領市場提高房源覆蓋范圍是當前中國在線短租行業(yè)的主要競爭策略。在線短租的雙邊市場特征決定了市場覆蓋范圍的重要性，規(guī)模擴張、資源整合是在線短租發(fā)展的內在要求[3]。從覆蓋區(qū)域上，國內市場各平臺覆蓋范圍差距不大，境外市場途家、住百家具有較大優(yōu)勢；房源類型上，途家、一呆、自如等依托自有房源或與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，多為整套房源，小豬短租、大魚短租、木鳥短租等多為個人業(yè)主提供房源。

2.價格方面。平臺服務費上，國內本土在線短租大多采用雙邊市場模式“非中性”定價策略，即對需求彈性低、價格相對不敏感的一方收取高價，對需求彈性高、價格相對敏感的一方收取低價，采取對房東收取服務費而租客免費的的定價策略。譬如游天下、小豬短租、住我那等平臺對房東收取10%的技術服務費（或稱傭金）；房源價格上，大多數(shù)在線短租平臺強調分享特性，注重性價比。但高品質短租產(chǎn)品同樣占據(jù)市場，如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平臺。

3.資金水平。通過巨額的投入或尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，迅速占領市場是國內在線短租企業(yè)的主要競爭策略。事實上，大部分企業(yè)在資金或資源方面有著深厚的背景，如游天下是搜房網(wǎng)旗下，自如是鏈家旗下，去呼呼為去哪兒旗下，螞蟻短租是趕集網(wǎng)旗下。隨著共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國在線短租行業(yè)逐漸被資本市場看好，各企業(yè)先后獲得多輪融資（如下表所示）。

4.服務水平。目前國內的在線短租行業(yè)主要分為兩大陣營，一種以途家、一呆及自如為代表，依托自有房源或與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，整合大批量房源，通過對房源統(tǒng)一裝修，對房東提供房產(chǎn)托管服務和管家服務，為租客提供相對標準化的產(chǎn)品。第二種以小豬短租、木鳥短租等為代表，更貼近Airbnb模式，平臺只提供中介服務基礎服務。

（二）供應方的議價能力分析

在線短租企業(yè)供應方主要有個人業(yè)主、二手房東、地產(chǎn)開發(fā)商、地方政府等房源提供方、中高層管理人員和底層服務人員等勞動力提供者、政府，議價能力分析如下：

1.房源提供方。其一是個人業(yè)主或二手房東，其出發(fā)點是通過分享閑置房源獲取收益，因是額外收益且房源數(shù)量少，議價能力相對較弱。其二是地產(chǎn)開發(fā)商。地產(chǎn)開發(fā)商通過在線短租盤活庫存，同時提高在線短租平臺房源數(shù)量和覆蓋范圍，二者是互惠互利關系。但因在線短租可為地產(chǎn)帶來增值，所以具有更大的話語權。其三是地方政府。在線短租對地方政府發(fā)展旅游創(chuàng)新、財政創(chuàng)收和地方發(fā)展起到良性促進作用，作為房源提供方，政府與地產(chǎn)開發(fā)商等議價能力相當。

2.勞動力提供者。在線短租行業(yè)的從業(yè)者包括中高層管理人員和底層服務人員。當前中國在線短租行業(yè)的高中層從業(yè)者或有多年企業(yè)高層管理經(jīng)驗，或多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或海外留學經(jīng)歷，整體素質較高。在線短租行業(yè)對底層服務無太大技術性要求，如房屋托管服務或房屋管家服務，與傳統(tǒng)酒店行業(yè)需求類似，一般人員短期培訓后基本可以勝任，底層服務人員議價能力較弱。

3.政府等監(jiān)管機構。政府作為在線短租行業(yè)法律法規(guī)的制定者和實施者，制定的各項法律法規(guī)對在線短租行業(yè)起著指導性作用，使其具有很強的議價能力。在線短租作為新興行業(yè)，各項法律法規(guī)不到位甚至缺失。值得關注的是，在2015年8月11日，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》[4]正式下發(fā)，意見中提到“放寬在線度假租賃的準入許可和經(jīng)營許可制度”，這被認為是國家層面釋放出的一個有利信號。

（三）需求方的議價能力分析

在線短租行業(yè)的需求方主要為租客。首先租客作為個人消費者，價格敏感度較高，且在互聯(lián)網(wǎng)上比價非常容易，同時租客可對房源或服務進行評價，因此租客具有一定的議價能力。但由于當前在線短租行業(yè)還處于行業(yè)規(guī)范建立的過程中，各環(huán)節(jié)的服務流程的優(yōu)化仍有提升空間，單個租客因個體分散、訂單獨立，且簽訂的合同多為格式合同，處于被動地位，這也決定了其議價能力有限。

（四）潛在的進入者威脅分析

國內在線短租行業(yè)為新興行業(yè)，尚處于初創(chuàng)期向成長期過渡的階段，行業(yè)進入壁壘較小，潛在的進入者威脅有境外企業(yè)市場拓展和行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的轉型。首先，境外企業(yè)市場拓展，如Airbnb、HomeAway，其商業(yè)模式相對成熟，在企業(yè)運營、市場拓展、營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗，拓展新市場相對容易。其次，行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的轉型，如傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介公司、酒店等。以鏈家地產(chǎn)為例，2011年推出自如O2O品牌，迅速占據(jù)廣大畢業(yè)生和白領市場。總體來說，當前國內在線短租行業(yè)進入壁壘較小，在線短租行業(yè)面臨的潛在進入者威脅較大。

（五）替代品的威脅分析

在線短租行業(yè)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅行住宿相融合催生的新興行業(yè)，以輕資產(chǎn)模式為主，很大程度上沖擊了傳統(tǒng)酒店業(yè)績。但其提供的產(chǎn)品本質上還是解決住宿問題，所以一切可提供住宿服務的行業(yè)都可成為其替代品。其典型的替代品包括傳統(tǒng)酒店、OTA、運營商自建網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站等。目前，很多消費者對在線短租尚持觀望不信任態(tài)度，當替代品提供的房源和服務足夠好，且價格優(yōu)惠時，對行業(yè)的威脅就越大。

三、在線短租行業(yè)存在的問題及發(fā)展建議

（一）盡快完善在線短租行業(yè)的相關法律法規(guī)，促進行業(yè)健康有序發(fā)展

在線短租在快速發(fā)展的同時，相應的法律問題也浮出水面。目前，國內個人閑置房源能否經(jīng)營旅館業(yè)仍處于灰色地帶。另外，在線短租涉及租客、在線短租平臺、房源提供方等多方關系，法律責任不明確，如何監(jiān)管缺乏法律依據(jù)。建議監(jiān)管機構在充分考慮國情的基礎上，借鑒美國、荷蘭等國家先進經(jīng)驗，盡快完善相關法律法規(guī)，通過立法給與在線短租合法發(fā)展空間，促進行業(yè)良好有序發(fā)展。

（二）完善信用保障體系，提高交易的安全性

社會誠信水平是制約中國在線短租行業(yè)發(fā)展的主要障礙。在線短租企業(yè)可從以下幾個方面完善平臺信用保障體系：其一，雙方身份驗證，通過綁定身份證、手機號碼、社交網(wǎng)絡賬號等完成驗證；其二，房源把控，篩除虛假房源，保障房源真實性和質量；其三，安全線上交易，如利用第三方支付系統(tǒng)報障資金安全；其四，利用評價體系，通過評價累計信用具有更高可信度；其五，購買商業(yè)保險，如為房產(chǎn)購買財產(chǎn)險和責任險，為租客購買意外保險。

（三）打造生態(tài)化、智慧化的在線短租產(chǎn)業(yè)鏈

當前，國內在線短租普遍存在產(chǎn)品模式、功能單一，局限于單一住宿場景，同旅游相關的交通、餐飲、景區(qū)以及其他本地生活服務類資源融合度低問題，無法滿足消費者住宿以外的其他關聯(lián)需求。企業(yè)應當挖掘自身特色，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展相關行業(yè)的融合，打造生態(tài)化、智慧化的在線短租產(chǎn)業(yè)鏈，滿足用戶包括住宿在內的全程服務體驗，提升在線短租行業(yè)的多元化水平，促進市場良性發(fā)展，使供需結合更加完善。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.2015中國非標準住宿市場研究報告[R].2015-07-01.

[2] 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3] 凌超，張贊.“分享經(jīng)濟”在中國的發(fā)展路徑研究——以在線短租為例[J].現(xiàn)代管理科學，2014，（10）.

[4] 關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見[EB/OL].中華人民共和國中國人民政府門戶網(wǎng)站，2015-08-11.

[責任編輯 劉嬌嬌]