用戶視角下自媒體“吳曉波頻道”場景化商業模式探析

張艷彬　任琳賢

摘 要：移動互聯時代，是以“人”為中心的場景時代，自媒體紛紛圍繞用戶體驗展開場景化競爭。該文以自媒體“吳曉波頻道”為個案分析場景化商業模式，并得出構建場景為用戶提供更有價值的體驗，借助社群動力創造場景價值、以人格鏈接引導場景消費是“吳曉波頻道”創造商業價值的關鍵因素。

關鍵詞：“吳曉波頻道” 場景 用戶體驗

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（b）-0133-02

移動互聯時代是一個以人為中心的時代，為商業帶來不一樣的側重點，那就是用戶體驗。為此自媒體公眾號基于不同的碎片化場景為用戶建構不同的產品體驗，進而激發場景中個人的情感、價值訴求，創造出商業價值。漫威世界、無印良品、河貍家、喜馬拉雅電臺、多肉植物、可口可樂臺詞瓶等，其成功無不隱含著打動人心的場景設計，場景這一古已有之的概念，在移動互聯時代，因為線上線下的交互，有了更豐富的內涵。

場景這一概念的原初意義是戲劇中的場面、情景[1]。而移動時代，場景這一古老的概念被重新定義：基于游戲、社交、網購等互聯網行為的應用場景成為移動互聯時代的常態，通過消費者和信息的一個碰撞而產生了消費行為和潛在的消費行為，即為場景化[1]。2014年5月8日，有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經作家、“藍獅子”財經圖書出版人吳曉波開通了他的自媒體公眾號——“吳曉波頻道”。在自媒體商業化運營的道路上，吳曉波運用場景化的思路走出一條迥異于前的電商之路。

1 頻道圍繞產品構建場景，為用戶提供更有價值的體驗

移動互聯網時代的競爭是圍繞消費者體驗展開的場景化戰爭。人們喜歡的不再是產品本身，而是圍繞產品所搭建的場景，這種場景往往是以人為中心的，更加細節化的體驗?！绑w驗”成為決定用戶消費意愿、消費動機乃至最后支付環節的核心[2]。

2016年1月，“吳曉波頻道”官方商城“美好的店”正式上線，并將主旨定義為：每一個商品，都有一個美好的故事。其推出的商品不再僅僅是作為實物存在的產品，更是圍繞商品所構建的場景體驗。公號推出的普洱茶成為第一款商品，推出這款普洱茶，刻畫了用最笨拙的方式進行無農藥種植的一位孤獨理想主義者，17年堅守不用農藥，發動600多群眾人工捉蟲，只為打造時間賦予的最好禮物。普洱茶被賦予時間、堅守、天然等價值，滿足了消費者對于鄉土、健康、安全的情感需求，商品推出當天，這款茶就賣出數千份。

2015年6月，“吳曉波頻道”首次推出自己的人格化產品——吳酒，在線進行了2次銷售：第一次5 000瓶，33 h售罄；第二次是同年10月，頻道發起預訂賀年版吳酒的活動，3天時間預訂了3.3萬多瓶[3]。吳酒的消費者定位是中產階級群體。中產階級的消費特點可以簡單籠統地概括為“輕奢主義”[4]，以滿足精神需求，因此，吳酒的消費體驗打上“美好”的標簽：優質的水、優質的楊梅、優質的包裝。同時構建了“個人酒場”的消費場景：吳酒的飲用場景適用于個人品味或好友間分享。

2016年3月，吳曉波發起“楊梅樹認領活動”。文案中刻畫了這樣的場景：千島湖120畝的半島在青山碧水中隱隱可見，半島上種植了最大的楊樹林，在這遙遠而神秘的千島畔中，有一棵屬于自己的楊樹，并且能收獲甜潤溫和的吳酒。這一場景表征著自然、樸素、健康的生活方式和態度，提供了新奇而又有趣的體驗，激發了用戶的好奇心和購買欲望，在活動開始12 h內，就已有531棵楊梅樹被“認領”?！罢J領”的初衷原本是預售吳酒，然而因為“認領”所帶來的場景化體驗，使得楊梅樹成為一個個故事和符號，包含著消費者自己賦予它的特定情懷：成為贈與親朋的美好表達、樹木編號成為紀念日的符號。

“美好的店”每一個商品所營造的故事，實質上都是賦予商品場景價值，這種場景往往與用戶對某種生活方式和生活體驗的認知和向往有所關聯，在滿足了用戶場景體驗的情感需求的同時，“吳曉波頻道”也實現了自身的商業價值。由吳曉波作為第二大股東的杭州藍獅子文化創意股份有限公司財報顯示，2015年1～4月自媒體業務收入714.22萬元，占總體收入比重從2014年的4%上升至31%[5]。

2 借助于社群動力創造場景價值

如果僅僅搭建出圍繞產品的特殊場景，卻缺乏消費群體和忠實用戶，那無異于是空唱一出戲。在設計產品的場景時，只有將具有相同需求的用戶聚集在一起，塑造用戶共同的生活態度和情感認同，形成社群效應，場景才能創造出巨大的商業價值[1]。簡而言之，場景價值的創造更多的依靠社群動力。

2014年6月開始，“吳曉波頻道”出現了一個“接地氣”的社群 ——書友會，書友會一開始是通過QQ加入，隨著人數的逐漸增多，管理日趨混亂，書友會逐漸開始向組織化邁進，在全國各地建立書友會班級組織，通過班委組織線上線下活動。其中最具特色的活動是“同讀一本書”。公號建立微信群，讓用戶隨時與同讀一本書的書友交流分享，每2周讀完一本書，線下舉行分享會。此外，參與活動的成員必須按時讀完書并向“班長”提交高質量的書評，公眾號擇優發布[6]。書友會正是通過這類有效地增強用戶黏性的方式，形成了忠實于公眾號的社群。迄今，全國共有80多個城市自發成立書友會，組織多種豐富多彩的線上線下活動：閱讀、創業、旅行、企業參訪、運動、電影、相親等[7]。

隨著人數的增加，內容及互動頻繁，線下逐漸形成一個泛財經的族群集合，社群的價值和標簽逐漸立體豐滿起來，頻道將用戶定位為“崇尚理性消費，對商業知識和生活品質有一定需求”的中產人群，在頻道上線300日之際，吳曉波將社群的價值觀歸納為四點：認可商業之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、拒絕屌絲文化[8]。

通過社群文化和價值的塑造，“吳曉波頻道”將用戶變成對其產品有著價值認同的擁護者和粉絲。同時將產品塑造成表達上述社群文化和價值的特定符號，成為一種情感紐帶并為用戶帶去價值認同感。如，2015年3月，“吳曉波頻道”發起千人大課“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”。其發起動因在于公號中關于企業轉型的文章基本上都有10萬以上閱讀量，足見用戶對企業轉型問題的重視，基于這一用戶需求開發出“轉型大課”。書友會成員也通過眾籌的方式積極參與課程銷售，三場轉型大課，門票共賣3 000張，單人報名費9 000元，場場爆滿。

“吳曉波頻道”有意識地經營社群與用戶，找到與用戶有情緒共鳴的結合點，創造新的場景需求、新的產品內容、新的個性體驗。如，書友會這一社群2年內一共舉行了3 000多場線下活動：“轉型之戰”千人大課、大頭思想食堂、咖啡館改造計劃、眾籌年貨、經典重譯計劃等，這些不同的場景體驗本身成為社群的需要、成為社群存在的價值，將社群效應發揮的淋漓盡致。

3 借助“魅力人格體”的信任鏈接實現場景化的消費行為

在移動互聯時代，各種信息和產品層出不窮，圍繞這些所搭建的場景也應接不暇。在移動互聯時代我們對于信息的判斷、商品的獲取，更加需要“意見領袖”來完成?！耙庖婎I袖”基于鮮明的人格魅力建立更加信任的人格鏈接，成為人們選擇和搶購的重要依據。

吳曉波作為著名財經作家、“藍獅子”財經圖書出版人、哈佛大學訪問學者等，多年來積累了眾多忠實的讀者和粉絲。其堅持必須要做有態度的內容，內容必須有價值，才能把人聚合在一起。因此，在其公號“吳曉波專欄”的署名文章，堅持了理性、嚴謹的寫作風格，始終貫徹報紙專欄寫作文風。截至2016年5月7日，頻道共發布文章1 753篇，其中閱讀數超10 000的文章占比76%，超100 000閱讀數文章占比13%，而其中有吳曉波本人撰寫的文章占據絕大多數[9]。2015年5月8日，公號上線時，同名脫口秀節目《吳曉波頻道》在愛奇藝上線播出，同時該節目也在公眾號開辟獨立的“視頻”板塊，得益于吳曉波能游刃有余處理專業性和趣味性的能力，枯燥的財經知識在其節目中變得有趣而生動。

正是由于這些優質而扎實的內容創作和發布，眾多讀者折服于他的創作與個人魅力，逐漸從用戶變成了吳曉波的擁護者。如，“吳酒”以吳曉波的姓命名、轉型大課其作為主講老師、《我的詩篇》由其擔任總策劃人，這些場景構建的成功，本質上是基于吳曉波魅力人格的信任鏈接，正是其所擁有強大的號召力，使得眾多擁護者心甘情愿投入其構建的場景中，消費自己的真實情感和價值認同。

“互聯網+”時代，以產品為中心的商業模式逐漸被以用戶為中心替代，滿足用戶生活態度和情感價值的個體體驗愈加重要，以場景化體驗引發消費行為成為自媒體全新的商業模式。無疑，“吳曉波頻道”探索出的“場景化+社群化”的運營模式創造出極大的商業價值。然而市場本就是瞬息萬變的，所面臨的場景五花八門，吳曉波必須不斷地嘗試，才能在激烈的市場競爭中立于贏得一席之地。

參考文獻

[1] 朱建良，王鵬欣，傅智建.場景革命：萬物互聯時代的商業新格局[M].中國鐵道出版社，2016：18-19，42.

[2] 吳聲.場景革命：重構人與商業的連接[M].機械工業出版社，2015：72-73.

[3] 吳曉波頻道.12小時，除了500多個訂單，還有一堆奇葩的問題：楊梅樹認領[EB/OL].（2016-03-24）http：//news.hexun.com.

[4] 李虓.33小時5000瓶，吳曉波是怎么賣酒的[EB/OL].（2014-04-01）http：//business.sohu.com/20160401/n443062190.shtml.

[5] 身價十億的財經作家吳曉波：自媒體都應具備電商屬性[EB/OL].（2015-09-28）http：//yuleguan001.baijia.baidu.com/article/180136.

[6] 徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性[J].中國記者，2015（9）：79.

[7] “吳曉波頻道”.當我們在說書友會時，我們在說什么[EB/OL].（2015-04-13）http：//www.mp.weixin.qq.com.

[8] 王欣芳.吳曉波和他的社群實驗[J].齊魯周刊，2015（50）：12.

[9] “吳曉波頻道”.我認出風暴而激動如大海[EB/OL].（2016-05-07）http：//www.360doc.com.