遼寧省中小企業營銷渠道研究

李悅彤

摘 要：中小企業是推動遼寧省經濟發展的一支重要力量。遼寧省是一個中小企業大省，但又不是一個中小企業強省，許多中小企業面臨營銷渠道單一、資金薄弱、市場專業人才短缺等諸多困難，其中營銷渠道問題尤為顯著。遼寧省中小企業必須根據內外部環境的變化及時調整，更新渠道觀念，變革渠道模式，最終建立起系統規范的渠道管理制度及和諧的渠道成員關系。

關鍵詞：遼寧省；中小企業；營銷渠道

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0018-02

在社會主義市場經濟飛速發展、市場競爭日益激烈的背景環境下，眾多中小企業的競爭包含了產品質量、生產技術和品牌的競爭等等，競爭內容由以往單純的價格競爭轉為多層次全方位競爭。伴隨現代渠道的崛起，多種渠道模式共存，渠道成為中小企業取得成功的重要外部資源，能夠擁有高效的渠道，就意味著在較大程度上占有了市場。一家中小企業的營銷渠道狀況，不僅是其發展的決定性因素，同時也體現出該企業經營機制狀況、適應能力以及市場活力等等。

自國家大力推行振興東北老工業基地戰略以來，遼寧省中小企業得到了迅猛發展，特別是在活躍市場、解決就業、合理配置資源以及促進技術應用和制度改革方面起到了不可替代的作用。可以說，遼寧省中小企業正已經成為推動遼寧省經濟持續、快速、健康發展不可或缺的重要力量。然而，目前省內中小企業由于起步較晚、自身規模較小、渠道管理方式尚不完善，多數中小企業仍采用傳統粗放式的渠道管理模式，沒有建立起系統規范的管理制度，同時無法復制大型企業的渠道建設模式，使得渠道沖突普遍存在于中小企業的整個營銷渠道過程中。在結合自身特點的基礎上，更新渠道觀念、變革渠道模式已經成為遼寧省中小企業必須正視和亟待解決的問題。

一、遼寧省中小企業營銷渠道的現狀

遼寧省中小企業由于自身特性，其營銷渠道大都采取從渠道中間商到終端的傳統分銷渠道，且多使用區域總代理的封閉渠道模式。渠道成員大多以自身利益為出發點，造成渠道的成員間不信任感的產生，進而導致營銷渠道缺乏系統有效管理，帶來渠道沖突。

（一）營銷渠道控制力弱

為提高市場占有率，獲得更多的利潤，中小企業會試圖通過提高折扣、提供更高品質服務等方法拉攏中間商，這在無形中給予中間商過多的話語權和市場掌控權。中間商一方面深入消費市場了解最新動向，一方面掌握中小企業商品信息，這種渠道信息的不對稱性，加大了中間商渠道控制力。甚至出現中間商迫使企業讓利、跨區銷售等現象，這都是中小企業難以控制中間商的表現，將損害中小企業和消費者的利益。

（二）營銷渠道單一化

合理的產品銷售渠道通常是在充分分析產品特點的基礎上，選擇相適應的多元化的營銷渠道模式。對于遼寧省中小企業來說，由于渠道管理經驗、渠道建設成本等原因限制，渠道的建設方式相對單一，營銷過程中過分依賴經銷商。這種單純采取從渠道中間商到終端的傳統分銷渠道模式的方法帶來兩大弊端：第一，中小企業忽視了與消費者直接接觸的重要性，不能及時掌握消費者動態，也就很難滿足不斷變化的市場需求；第二，不能保證中間商對企業所有產品的多方信息全面掌握，從而向消費者提供滿意的服務。

（三）營銷渠道層次過多

由于傳統的銷售渠道多采用金字塔式，使原本具有競爭優勢的低廉產品，經過層層加價，喪失了低成本的價格優勢。特別是很多遼寧省中小企業品牌在市場上的影響力不足，無法得到消費者廣泛認可，經銷商會對其產品的質量、銷量等問題存在顧慮，經銷商售賣意愿不強。同時，由于渠道層次過多，使得渠道信息傳遞不準確、反饋不及時，中小企業的銷售政策不能得到及時有效的執行落實，造成浪費。

（四）營銷渠道管理落后

目前，遼寧省中小企業普遍對于營銷渠道管理缺乏科學認識，渠道戰略缺乏理性。這主要是因為中小企業人員和資金相對有限，管理理念相對落后，缺乏營銷服務意識，很難將主要精力投入到繁瑣的銷售終端建設中去，提供產品使用及維護等各種服務。中小企業和代理商都更重視產品銷量和利潤增長，忽視了營銷渠道建設。

二、遼寧省中小企業營銷渠道所面臨的新環境特點

新環境的變化為遼寧省中小企業發展帶來了空前的發展機遇，同時也提出了挑戰，中小企業必須認真分析這些變化對營銷渠道的影響，積極主動地應對隨之而來的渠道變革。

（一）消費者需求的轉變為中小企業渠道變革提供了原動力

市場營銷是以顧客的價值取得為基本出發點的，而營銷渠道本質上指的是經營者、渠道中間商、消費者三者之間的價值關系，其核心就是如何實現消費者滿足。渠道是消費者接觸企業的重要媒介，以消費者需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道構建的主要思路。消費者關注的多是以產品服務為主體、品牌名稱為標識的產品或服務，并不在十分意企業與渠道中間商的區別。這就意味著，中小企業必須注重營銷渠道終端的差異化，以私人訂制的方式滿足消費者個性化的需求。消費者的變化為中小企業渠道變革帶來了最根本的動力，由于中小企業具有規模小、機構簡單、工作效率較高、決策靈活的特點，使其更富創造力，更勇于創新，更容易接受新渠道形式，更能滿足客戶個性化的要求，從而獲得成功。

（二）信息技術應用為中小企業渠道變革提供了條件

互聯網的普及和應用，加劇了企業經營環境的復雜性和交融性，同時給中小企業高效的銷售運作模式提供了條件，使中小企業利用信息技術改善渠道結構和提高渠道效率成為可能。對于中小企業尤其是科技含量較高的中小企業，其規模小、實力相對較弱，即使有很好的技術、產品，也常常由于信息不暢通，無法使顧客知曉和購買其產品。而網絡營銷則為中小企業提供了先進的信息手段，中小企業必須準確捕捉機遇，正確認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點來嘗試和探索新渠道。由于網絡營銷渠道費用較為低廉，渠道結構比傳統結構少了很多流通環節，有效地降低了流通成本，使得中小企業能夠以較低的營銷成本獲得更大的利益。

（三）多渠道模式并存為中小企業渠道設計提供更多選擇

隨著我國商品流通體制的不斷改革，渠道形態發生重大變化，渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合、直接銷售與間接銷售結合轉變。對于中小企業而言，可以不僅僅只借助于傳統分銷渠道，而是充分利用自己規模小、決策靈活、提供專業化服務的特點，結合企業自身的能力、產品本身特性、渠道建設的成本等方面因素，有計劃、有目標地選擇渠道和中間商。同時，中小企業還可以巧妙利用多方制衡關系，利用渠道內不同渠道中間商的競爭、多種渠道間的競爭關系進行相互制約，使自身在合作中處于更有利位置。

三、遼寧省中小企業營銷渠道變革策略

通過分析遼寧省中小企業營銷渠道現狀和所面臨的新環境特點，筆者對遼寧省中小企業營銷渠道存在的問題有了一定了解，并針對其今后的變革策略，提出3點建議。

（一）利用信息化，再造企業供應鏈

供應鏈再造是企業經營的一個重要環節，中小企業由不同層次的供應商組成的供應結構，供應范圍涉及整個生產系統。中小企業可以只控制核心能力，將其他業務外包給專門的供應商，對其業務流程和服務進行區域性和全球化的整合。通過電子商務手段，增加中小企業內部以及與供應鏈伙伴之間的協同性和連通性，培訓、整合供應鏈成員能力。在迅速、準確滿足消費者需求的同時，最大限度地控制和管理運營成本，保證供應鏈中各成員獲得最大利潤。

（二）化繁為簡，創建扁平化的渠道結構

為了滿足中小企業降低成本、接近顧客、提升利潤、提高渠道效率的目標，創建扁平化的渠道結構，符合市場發展的必然規律。中小企業通過變革渠道長度，將較長、較為混亂的渠道網絡轉為清晰化、扁平化的渠道形態，實現其持續發展的目標。當中小企業面對經銷商時，所使用的直銷計劃和電子化支持的渠道策略順應了時代的潮流，也幫助公司渠道朝扁平化方向發展。渠道組織扁平化，減少渠道層次，實現渠道成員較好的溝通，從而達到預防渠道沖突的目的，將是今后中小企業營銷渠道建設的共同追求。

（三）調整渠道成員，形成和諧的渠道關系

中小企業面對新形勢下的市場競爭，應轉變觀念，積極與渠道成員建立良好的合作伙伴關系。使企業不斷朝良性化的方向發展，通過“雙贏”戰略，鞏固自身市場的地位，幫助合作伙伴打造更好的渠道平臺。中小企業要掌握渠道的主動權，積極實現對傳統框架體系下的不合理渠道模式進行梳理，更加注重渠道成員質量，不再單純依靠數量增長打開市場，同時，啟用高素質、規范化的經銷商組成高效的代理體系，進而構建完善的、實用性強的渠道關系。

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