淺析奧運會開幕式互聯網營銷的價值

李鋼　張路

摘要：在全民皆網的時代，互聯網以其前所未有的強大功能，成為營銷活動的重要媒介，對營銷創新有巨大的促進作用，并深深影響企業的未來發展前景。奧運會作為最高端的體育盛會和參賽人數最多的體育賽事，蘊含巨大商機。進行奧運營銷，既能提升企業形象，又能讓更多的人參與進來，進而提高品牌知名度和產品銷售業績。而奧運會開幕式作為奧運會的重頭戲，其營銷價值不言而喻。企業應當抓住機遇，利用互聯網這一利器，充分結合奧運會開幕式這一熱點，進行營銷擴大影響力。本文結合案例分析了奧運會開幕式的互聯網營銷價值，并給出實施建議，希望對企業有借鑒意。

關鍵詞：營銷 互聯網 奧運會開幕式

中圖分類號： G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）05（a）-0000-00

1研究方法

1.1文獻資料法

本研究主要采用文獻資料法，以中國知網等期刊數據庫為檢索源，以“奧運會開幕式的互聯網營銷價值”等為檢索詞，就近期的相關文獻進行搜集整理，并且整合相關觀點對互聯網營銷價值及意義，進行了深入研究。

1.2專家訪談法

對北京體育大學奧林匹克教研室等相關專家學者進行深度采訪，詢問和探討相關于奧運會營銷方式，互聯網改變傳統營銷手段等問題，對本文寫作起到了至關重要的作用。

關鍵詞：互聯網營銷奧運營銷

2文獻綜述

奧運營銷——現代奧運會于1896年在雅典重回人們的視野后，其發展經歷了許多波折，但是規模和影響力日益提升，成為了世界上無可替代的最具影響力的體育盛會。而奧林匹克的精彩不僅是賽事的盛大恢弘，更多是隱藏在奧運背后值得挖掘的巨大的商業價值。奧運經濟學里，奧運會給一個城市帶來的經濟效益非?？捎^。而奧運營銷是推動其商業價值的必要手段和工具。贊助、票務、特許經營和轉播權是奧運營銷的四大板塊，也是奧運營銷的核心渠道。

奧運營銷系統是一個包含奧運產品系統、奧運制造系統、奧運中介系統、奧運消費系統四個子系統的龐雜的大系統。

企業實施奧運營銷有兩種方式，一是直接贊助奧運會，二是在避免侵犯知識產權的同時，圍繞參與奧運的人群來組織品牌營銷活動，即非奧運營銷。

而奧運營銷更廣泛的應用在開幕式時各個企業將奧林匹克文化融合到了企業文化之中，在開幕式這樣的文化盛宴中充分展示企業獨具特色的文化內涵，充分利用開幕式這個平臺對企業進行營銷，旨在將企業的品牌影響力通過奧運會尤其是奧運會開幕式更好地展現給它的受眾，是品牌價值借助奧運會有一個質的提升。這樣的雙向營銷可使奧運會和贊助企業獲得雙贏的結果。

3互聯網營銷界定

市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源?；ヂ摼W營銷依托于傳統營銷的原則，利用互聯網的便捷與迅速進行更大范圍的擴展，將產品的價格、促銷、渠道都借助互聯網輕松得以廣泛地推動，其更具有高效性以及經濟性等特點，所以互聯網營銷在一定程度上突破傳統營銷的界限，在原有模式和原則忍讓成立的基礎之上，利用互聯網的不受地域研制的優點進行整合營銷，從而使產品和信息更好地展現在受眾面前。

互聯網營銷的特征，經濟性：互聯網技術發展的成熟及互聯網的便利大大降低了企業的經營、傳播成本和交易成本；廣泛性：網絡信息傳播不受時間、空間的限制，因此互聯網營銷效果可以隨時隨地覆蓋全球；互動性：用戶可以從企業的網絡平臺中得到內容豐富詳盡的產品信息，還可以參與企業的建設活動中去。同時企業也可以隨時獲得用戶的反饋信息，以提供更好的個性化服務；整合性：互聯網不但可以將文字、聲音、圖像等資源進行整合，還可以對傳統營銷的多種營銷手段和營銷方法進行整合。

4奧運會開幕式互聯網營銷

企業借助奧運會開幕式這一熱點賽事，利用互聯網作為主要的營銷工具，為追究利益最大化而進行的一系列營銷活動。屬于奧運營銷的一部分，是奧運營銷與互聯網營銷的結合。

5奧運會開幕式對互聯網營銷的價值

5.1提高網絡媒體價值

各大網絡媒體報道奧運會開幕式，利用自身方便快捷、內容豐富、互動性強等優勢，不僅實現了巨大的流量增長，而且更好地鞏固自己的用戶黏性，提升品牌認同感?！禗CCI8月8日奧運網絡傳播數據日報》數據顯示，共有12.5%即3200多萬用戶通過奧運授權合作的網站軟件觀看了北京奧運會開幕式的視頻和信息。2012倫敦奧運會開幕式時Twitter消息發送量達996萬。根據DCCI互聯網數據中心的2008年奧運監測的數據顯示，深度參與奧運報道的中國互聯網企業收獲顯著，僅就奧運期間互聯網用戶對參與奧運報道的不同媒介滿意度來看，對互聯網的奧運報道表示“非常滿意”和“滿意”的比例分別達到65.0%、27.4%，這兩項指標的總和92.4%是超過電視的91.8%的。

5.2提升營銷效果

將產品、品牌與奧運結合，可降低營銷的功利性、商業性，使營銷效果更自然，更易于被觀眾接受。而關注度高的奧運開幕式與成本低且覆蓋面廣互聯網營銷結合，能以較低成本取得極高的關注度。這點對于資源有限的非奧運合作企業來說尤其重要。這些企業面雖然沒有直接贊助奧運會，但通過打奧運會“擦邊球”，依然可以取得了出色的營銷效果。2012年倫敦奧運會開幕式前三天，耐克開始推出全球廣告片“活出你偉大”，并在社交媒體上進行預熱，雖然沒有明說是奧運營銷廣告，但處處暗指倫敦奧運會。開幕式當天耐克在騰訊和新浪首頁購買了整個版面來推廣“偉大快訊”的活動。在微博推出的關于倫敦奧運會開幕式廣告：一個正在路燈下晨跑的女孩子。只有配合上奧運會開幕式的新聞，觀眾才能明白廣告含義：耐克用與眾不同的“安靜”凸顯“偉大”精神，因為“偉大”不需要用輝煌燈火襯托，重要的是自己努力。耐克運用象征符號和與眾不同的廣告方式，讓人印象更加深刻，配合之后的全網宣傳計劃，做到全面覆蓋受眾，使觀眾將奧運會與耐克聯系起來，成功模糊了阿迪達斯才是奧運會贊助商的觀念，將“偉大”概念成功植入到消費者心中，提升了企業形象。對于非奧運合作企業，要的就是這種營銷效果。社交網絡、門戶網站、官方網站進行宣傳。耐克將開幕式新聞資源與廣告資源進行整合，如

6結論及建議

（1） 企業根據自身的實際情況，將產品本身或者企業文化與奧運精神相結合，體現人文關懷。

（2） 制定連續長期的營銷計劃，確定奧運營銷目標，進行連續的跟蹤和挖掘，挖掘可以進行營銷的一切因素，強調長期效益，兼顧社會效益。

（3） 注重創意，將產品、品牌與奧運會開幕式結合進行宣傳

（4） 利用網絡平臺增強與消費者互動，提供個性化服務。

（5） 提高對市場的敏銳度，快速抓住商機。

（6） 借助網絡媒體，讓消費者關注奧運同時也注意到品牌

參考文獻

[1]付強：《從08奧運看未來事件互聯網營銷》，中國知網

[2]姜美芝：《互聯網營銷“營”奧運》，互聯網天地，2008.08

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[4]趙長杰：《奧運會營銷策略的理論與實踐研究》，中國知網

[5]梁湘梓：《微時代，耐克活出自己的偉大——耐克倫敦奧運會“活出你偉大”微博廣告傳播學分析》，東南傳播，2013.09