融媒體對外傳播的優勢、問題與改進思路

劉瀅

近年來，為了在傳統媒體與新興媒體融合方面取得實質性進展，我國各大對外傳播媒體紛紛設立與融媒體相關的研發或編輯部門。例如，新華社成立“融合發展中心”和“產品研究院”，人民日報組建“中央廚房”，中央電視臺設立“融媒體編輯部”，中國外文局成立“融媒體中心”。這些機構的設立不僅意味著傳統對外傳播機構的組織結構發生變革，更對改進對外傳播效果起到了直接的推動作用。與傳統對外報道相比，融媒體對外傳播具有一定的優勢，然而，在現階段的實踐嘗試中仍存在一些亟待改進的問題，本文嘗試作出分析并提出一些改進思路。

優勢：形式新穎，落地率提高

從當前的對外傳播實踐來看，融媒體的出現在一定程度上豐富了對外報道的形式，提升了對外報道的吸引力和落地率，是一種有益的對外傳播探索。

1.豐富了對外傳播的形式和渠道

長期以來，我們的對外報道停留在文字與圖片“兩翼齊飛”階段，形式比較單一，傳播渠道也僅有通訊社通稿和報紙、廣播、電視、新聞網站等傳統渠道。媒體融合時代的到來為對外報道開辟了新的路徑，多媒體手段的運用和社交網絡等新媒體平臺的利用極大地豐富了報道的形式和渠道。

一方面，對外報道更多地采用多媒體元素。從形式上看，音頻、視頻對外報道數量增多，還有一些采用動畫手段制作的短片或“微視頻”。新華社推出的《四個全面》、央視推出的《深改小組兩歲了》以及復興路上工作室推出的《十三五之歌》《領導人是怎樣煉成的》《“跟著大大走”系列》等均是面向網絡和手機用戶的說唱動漫MV，這些形式活潑有趣的可視化報道使對外傳播出現了新的亮點。此外，采用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新技術手段的對外報道也正在醞釀和萌芽。

另一方面，有效運用社交網絡等新媒體平臺和渠道對外傳播。新華社、人民日報、中央電視臺均在海外社交網絡平臺開設了不止一個賬號，積累了一些直接面對外國受眾的傳播經驗。其中，新華社在Twitter、Facebook、YouTube、LINE①、VK②等海外社會化媒體平臺開設了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個帳號。中國外文局融媒體中心也開設了賬號“China Matters”，致力于制作中國主題視頻，通過Facebook和YouTube等海外社交網絡傳播。

2.有效提高了對外報道的落地率

“上天容易，落地難”一直是困擾對外傳播工作者的痼疾。衛星信號覆蓋了，外國受眾不一定收看到；通稿線路發出去了，外國媒體不一定采用；合作版面、欄目隨報紙印刷發行了，外國讀者不一定能讀到……“實際落地率”是衡量對外傳播效果的一個至關重要的指標，以“借船出海”為主要思路的傳統對外傳播的效果往往差強人意。

融媒體理念的付諸實踐有效地提高了對外報道的實際落地率。截至2016年10月1日，央視英文賬號在Facebook上的粉絲量超過3563萬，人民日報在Facebook上的粉絲量超過2542萬③……通過社交網絡的傳播，來自中國媒體的報道直接抵達了數量龐大的海外受眾。排除“僵尸粉”④情況的存在，我們在海外社交網絡平臺上看到了大量真實海外受眾的互動和評論。

3.在很大程度上增強了對外報道的吸引力

新技術手段的運用使對外報道更加生動有趣。以《十三五之歌》為例，《紐約時報》認為這部短片改變了中國長期堅持的現實主義風格的傳播模式，將中國的公共外交模式帶入了新紀元；《赫芬頓郵報》評價神曲視頻是“絕妙（groovy）的宣傳視頻”，并認為三分鐘的視頻以前衛的審美和朗朗上口的曲調介紹了中國的“五年計劃”政策；英國《衛報》認為中國將枯燥的經濟政策宣傳轉變為活潑的樂曲和魔幻的視頻，一反常態地展現出了半開玩笑式的幽默感；英國《每日電訊報》說，這個視頻親切而富有幽默感，似乎是主要針對年輕人而制作的；新聞聚合網站BuzzFeed（嗡嗡喂）則認為這首歌曲調非常容易記憶，并且很容易被隨口唱出⑤。這些外媒的評價肯定了融媒體在增加對外報道吸引力方面的積極作用。

問題：內容待提升，延續性有欠缺

盡管取得了一些正面的效果，但是，我們發現，融媒體對外傳播仍然存在著一些不容忽視的問題，主要表現在以下幾個方面。

1. 給外國受眾提供的解釋信息不夠充分

一個比較明顯的問題是，目前對外傳播的融媒體產品形式上的吸引力大于內容上的豐富性。特別是對于中國政治新聞的融媒體傳播，往往停留在對概念的重復上，沒有針對外國受眾對中國議題的理解能力，進行充分的解讀和闡釋。導致的一個后果就是，外國受眾記住了幾個中國政治關鍵詞，知道它們很重要，但是，不知其“所以然”，沒有增進他們對中國的了解和認識，“認同”更無從談起。究其原因，一方面是新技術沖擊下的傳媒產業整體上過于重視形式變革而忽視“內容為王”，另一方面則是對外報道固有的跨文化傳播問題在新媒體時代仍然沒有得到很好解決。

同樣以《十三五之歌》為例，在YouTube視頻下的評論區中，網友的評論褒貶不一。其中較為有討論價值的評論集中于“唱了半天‘十三五，卻沒有說‘十三五計劃內容是什么”。可見，該條視頻在國外產生的影響更多是浮于吸引受眾的注意力與興趣，有效地向外國受眾灌輸了“十三五”的基本概念。然而，在引起受眾興趣之后并沒有提供足夠實質性的內容，沒有明確解釋“十三五”的基本內涵。因此，還需要更加系統地“講故事”，圍繞“十三五”這個已經構建起來的符號進行解釋和補充⑥。

2. 融媒體產品缺乏延續性，不能持續傳播

就現階段來看，融媒體產品大多是一些試驗性的新聞產品，盡管有一些產品初步形成了系列，但是制作周期一般較長，前后的產品不能產生影響力疊加效果。如何使融媒體對外傳播常態化是一個亟待攻克的難題。現在我國主流媒體在海外社交網絡上的賬號已經基本實現了常態化運行，但是這些平臺上傳播的內容并不都是融媒體產品，文字、圖片仍然是內容的主體。融媒體新聞產品的生產需要新聞人才和技術人才的通力合作，這種跨界的合作常態化了，融媒體產品才能持續生產和傳播。

新華社對外部一位負責Twitter賬號的編輯在接受筆者訪談時曾經表示，編輯需要隨時向技術人員請教，社會化媒體上有許多技術難題，比如圖文混編，比如短鏈接的使用等等。所以，技術和采編人員需要密切配合，一起工作，共同開發新的報道形態，共同進行報道和傳播，這樣才能更好地滿足受眾需求⑦。可見，在融媒體時代，技術和編輯之間的界限不再截然劃分，密切合作對于更好地將技術應用于新聞生產至關重要。技術越來越從“幕后支持”走到臺前來，起到引領作用。

3. 融媒體新聞對外傳播生產鏈沒有建立起來

由于融媒體中心大多是新成立的部門，工作人員也以年輕人居多。資深的對外報道編輯、記者往往仍然在原來的部門和崗位上繼續此前的工作。新開發的融媒體產品并沒有很好地利用傳統對外報道的資源，相反，“另起爐灶”的情況較多。在這樣的組織機構調整方式下，傳統媒體與新媒體沒有實現有效對接，優質內容無法經由新形式、新平臺廣泛傳播，造成了重復建設和資源浪費。另一方面，外國受眾的參與性也沒有被很好地調動起來，沒有真正體現融媒體時代的要義。根本原因在于融媒體新聞對外傳播的生產鏈沒有建立起來。

在傳統媒體時代的“廣播模式”下，新聞生產是線性的，包括采集、制作、播發、營銷、反饋等環節。新聞素材采集由專業記者完成；新聞制作由傳統編輯完成；播發一般是通過專業的媒體渠道實現，如通訊社供稿專線、報紙、新聞雜志、廣播、電視頻道等；營銷由專業的發行或營銷團隊開展。只有在受眾反饋的部分，線性流程的指向才發生反轉，由受眾指向媒體。“廣播模式”下的新聞生產是封閉的，采集工作一般由記者在新聞發生現場完成，編輯和制作工作在編輯部完成，經審核簽發后面世的新聞產品往往是成品，不能再改動。整個生產過程由專業媒體機構把控，嚴肅而嚴謹，強調新聞媒體的專業性，受眾是被動的。

互聯網為專業新聞機構與受眾之間的互動提供了更便利的條件。在網絡時代的“黏性模式”下，在一些新聞網站上，讀者可以直接在稿件后面評論，就新聞事實發表個人觀點，或者對報社的價值判斷提出支持或反對的意見。這樣一來，在生產流程的反饋環節，頻率增加，互動更直接，編輯部采納受眾的意見建議就會更及時。盡管如此，新聞生產流程仍然是封閉的，因為受眾反饋意見時新聞生產的一個周期已經結束了，反饋意見只能在下一個周期或者以后的周期中進行改進。受眾并沒有直接參與到新聞生產中來。在新聞生產的每一個環節，“把關人”仍然是專業媒體機構及其雇傭的“媒體精英”們，對于公眾而言，新聞生產過程是不透明的，是看不見的，也是無從評議或參與的。

傳統的對外傳播活動采用的是“廣播模式”和“黏性模式”的新聞生產鏈，這兩種生產鏈已經不能適應融媒體時代，特別是社會化媒體參與下的新聞生產的需要。

改進思路：重構融媒體對外傳播生產鏈

綜上，在融媒體時代，對外傳播的新聞生產鏈應該進行顛覆性變革，從而適應新技術、新形勢的需要。傳統媒體和互聯網時代的線性生產鏈必須拋棄，取而代之的應是可延展的環狀生產鏈。

在融媒體時代的“延展模式”下，“發布”不再是新聞生產的終結，而可能是一條新聞進行“社會化生產”的開端。在社會化媒體平臺上，人們審視新聞、評價新聞、修正新聞、補充新聞，甚至揭批新聞、顛覆新聞。融媒體語境下的對外新聞生產，呈現出“開放”“延展”和“互動”特點，強調受眾（或稱“用戶”“公眾”）在新聞生產各個環節的主動參與（如圖所示）。

在新聞采集環節，專業記者和公民記者都應該做出貢獻，有時他們會合作形成“眾包新聞”。在制作環節，聯合編輯部或超級編輯部不僅融合了一家媒體集團內部各個形態的新老媒介，更吸納了主動提供技術的“業余編輯”的力量。在播發環節，專業的媒體渠道再也不是傳播的唯一平臺，社交網絡、新聞客戶端等融媒體平臺紛紛亮相。在營銷環節，除了媒體的專業營銷隊伍延續傳統的發行、售賣方式外，“互聯網米姆”⑧成為一種新的熱門營銷趨勢。需要強調的是，這一生產流程的每一個環節都是開放的，允許并鼓勵外國受眾參與的。專業機構與公民記者、普通外國受眾的頻繁互動，使得“生產”出來的新聞更加接近外國受眾的需求。

而且，我們看到，圖中的不同環節之間的方向是可逆的。也就是說，在采集環節，可能需要做一些編輯、制作工作；在編輯環節，也可能進行素材的二次采集；播發出去的新聞作品，不是一成不變的，可能會隨時補充新的材料，或者進行再加工；播發本身可能就是一種營銷，而營銷活動的開始并不等于新聞作品已經完成，在經過受眾的審視之后，也需要修改、核實，甚至重寫；很多時候，營銷的過程會伴隨著新的素材的采集和編輯。

這就是融媒體對新聞生產流程的重新定義，核心要義是從媒體精英主導的“封閉式”過程變為受眾主動參與的“開放式”過程。相應地，融媒體對外傳播應從注重新聞產品形式上的吸引力轉變為徹底重構新聞生產鏈，從而增加內容的豐富性、解釋性和延展性，使傳統優質內容得到多次開發、利用，在外國受眾的廣泛參與下達成共識和共鳴，實現對外傳播的“入腦贏心”。

（本文是國家社科基金青年項目“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項目批準號：14CXW022）

「注釋」

①LINE是在日本影響最大的社會化媒體。

②VK是在俄語國家影響最大的社會化媒體。

③數據來源：Facebook網站。

④“僵尸粉”即虛假粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊的用戶。

⑤有關《十三五之歌》的素材來源于清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心。

⑥同上。

⑦訪談時間為2015年4月12日。

⑧所謂“互聯網米姆”指的是一種互聯網上傳播的“文化因子”，表現形式可能是短語、圖片、動圖、視頻等，一般由網民用惡搞、拼貼等方式創造，常常會引發“病毒式”傳播。