融媒體對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)、問題與改進(jìn)思路

劉瀅

近年來，為了在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，我國各大對(duì)外傳播媒體紛紛設(shè)立與融媒體相關(guān)的研發(fā)或編輯部門。例如，新華社成立“融合發(fā)展中心”和“產(chǎn)品研究院”，人民日?qǐng)?bào)組建“中央廚房”，中央電視臺(tái)設(shè)立“融媒體編輯部”，中國外文局成立“融媒體中心”。這些機(jī)構(gòu)的設(shè)立不僅意味著傳統(tǒng)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，更對(duì)改進(jìn)對(duì)外傳播效果起到了直接的推動(dòng)作用。與傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道相比，融媒體對(duì)外傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)，然而，在現(xiàn)階段的實(shí)踐嘗試中仍存在一些亟待改進(jìn)的問題，本文嘗試作出分析并提出一些改進(jìn)思路。

優(yōu)勢(shì)：形式新穎，落地率提高

從當(dāng)前的對(duì)外傳播實(shí)踐來看，融媒體的出現(xiàn)在一定程度上豐富了對(duì)外報(bào)道的形式，提升了對(duì)外報(bào)道的吸引力和落地率，是一種有益的對(duì)外傳播探索。

1.豐富了對(duì)外傳播的形式和渠道

長(zhǎng)期以來，我們的對(duì)外報(bào)道停留在文字與圖片“兩翼齊飛”階段，形式比較單一，傳播渠道也僅有通訊社通稿和報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道。媒體融合時(shí)代的到來為對(duì)外報(bào)道開辟了新的路徑，多媒體手段的運(yùn)用和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的利用極大地豐富了報(bào)道的形式和渠道。

一方面，對(duì)外報(bào)道更多地采用多媒體元素。從形式上看，音頻、視頻對(duì)外報(bào)道數(shù)量增多，還有一些采用動(dòng)畫手段制作的短片或“微視頻”。新華社推出的《四個(gè)全面》、央視推出的《深改小組兩歲了》以及復(fù)興路上工作室推出的《十三五之歌》《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《“跟著大大走”系列》等均是面向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶的說唱?jiǎng)勇﨧V，這些形式活潑有趣的可視化報(bào)道使對(duì)外傳播出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)。此外，采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)手段的對(duì)外報(bào)道也正在醞釀和萌芽。

另一方面，有效運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)和渠道對(duì)外傳播。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)均在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)了不止一個(gè)賬號(hào)，積累了一些直接面對(duì)外國受眾的傳播經(jīng)驗(yàn)。其中，新華社在Twitter、Facebook、YouTube、LINE①、VK②等海外社會(huì)化媒體平臺(tái)開設(shè)了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個(gè)語種的30多個(gè)帳號(hào)。中國外文局融媒體中心也開設(shè)了賬號(hào)“China Matters”，致力于制作中國主題視頻，通過Facebook和YouTube等海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

2.有效提高了對(duì)外報(bào)道的落地率

“上天容易，落地難”一直是困擾對(duì)外傳播工作者的痼疾。衛(wèi)星信號(hào)覆蓋了，外國受眾不一定收看到；通稿線路發(fā)出去了，外國媒體不一定采用；合作版面、欄目隨報(bào)紙印刷發(fā)行了，外國讀者不一定能讀到……“實(shí)際落地率”是衡量對(duì)外傳播效果的一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)，以“借船出海”為主要思路的傳統(tǒng)對(duì)外傳播的效果往往差強(qiáng)人意。

融媒體理念的付諸實(shí)踐有效地提高了對(duì)外報(bào)道的實(shí)際落地率。截至2016年10月1日，央視英文賬號(hào)在Facebook上的粉絲量超過3563萬，人民日?qǐng)?bào)在Facebook上的粉絲量超過2542萬③……通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，來自中國媒體的報(bào)道直接抵達(dá)了數(shù)量龐大的海外受眾。排除“僵尸粉”④情況的存在，我們?cè)诤Ｍ馍缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到了大量真實(shí)海外受眾的互動(dòng)和評(píng)論。

3.在很大程度上增強(qiáng)了對(duì)外報(bào)道的吸引力

新技術(shù)手段的運(yùn)用使對(duì)外報(bào)道更加生動(dòng)有趣。以《十三五之歌》為例，《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為這部短片改變了中國長(zhǎng)期堅(jiān)持的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的傳播模式，將中國的公共外交模式帶入了新紀(jì)元；《赫芬頓郵報(bào)》評(píng)價(jià)神曲視頻是“絕妙（groovy）的宣傳視頻”，并認(rèn)為三分鐘的視頻以前衛(wèi)的審美和朗朗上口的曲調(diào)介紹了中國的“五年計(jì)劃”政策；英國《衛(wèi)報(bào)》認(rèn)為中國將枯燥的經(jīng)濟(jì)政策宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫姷臉非湍Щ玫囊曨l，一反常態(tài)地展現(xiàn)出了半開玩笑式的幽默感；英國《每日電訊報(bào)》說，這個(gè)視頻親切而富有幽默感，似乎是主要針對(duì)年輕人而制作的；新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed（嗡嗡喂）則認(rèn)為這首歌曲調(diào)非常容易記憶，并且很容易被隨口唱出⑤。這些外媒的評(píng)價(jià)肯定了融媒體在增加對(duì)外報(bào)道吸引力方面的積極作用。

問題：內(nèi)容待提升，延續(xù)性有欠缺

盡管取得了一些正面的效果，但是，我們發(fā)現(xiàn)，融媒體對(duì)外傳播仍然存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 給外國受眾提供的解釋信息不夠充分

一個(gè)比較明顯的問題是，目前對(duì)外傳播的融媒體產(chǎn)品形式上的吸引力大于內(nèi)容上的豐富性。特別是對(duì)于中國政治新聞的融媒體傳播，往往停留在對(duì)概念的重復(fù)上，沒有針對(duì)外國受眾對(duì)中國議題的理解能力，進(jìn)行充分的解讀和闡釋。導(dǎo)致的一個(gè)后果就是，外國受眾記住了幾個(gè)中國政治關(guān)鍵詞，知道它們很重要，但是，不知其“所以然”，沒有增進(jìn)他們對(duì)中國的了解和認(rèn)識(shí)，“認(rèn)同”更無從談起。究其原因，一方面是新技術(shù)沖擊下的傳媒產(chǎn)業(yè)整體上過于重視形式變革而忽視“內(nèi)容為王”，另一方面則是對(duì)外報(bào)道固有的跨文化傳播問題在新媒體時(shí)代仍然沒有得到很好解決。

同樣以《十三五之歌》為例，在YouTube視頻下的評(píng)論區(qū)中，網(wǎng)友的評(píng)論褒貶不一。其中較為有討論價(jià)值的評(píng)論集中于“唱了半天‘十三五，卻沒有說‘十三五計(jì)劃內(nèi)容是什么”。可見，該條視頻在國外產(chǎn)生的影響更多是浮于吸引受眾的注意力與興趣，有效地向外國受眾灌輸了“十三五”的基本概念。然而，在引起受眾興趣之后并沒有提供足夠?qū)嵸|(zhì)性的內(nèi)容，沒有明確解釋“十三五”的基本內(nèi)涵。因此，還需要更加系統(tǒng)地“講故事”，圍繞“十三五”這個(gè)已經(jīng)構(gòu)建起來的符號(hào)進(jìn)行解釋和補(bǔ)充⑥。

2. 融媒體產(chǎn)品缺乏延續(xù)性，不能持續(xù)傳播

就現(xiàn)階段來看，融媒體產(chǎn)品大多是一些試驗(yàn)性的新聞產(chǎn)品，盡管有一些產(chǎn)品初步形成了系列，但是制作周期一般較長(zhǎng)，前后的產(chǎn)品不能產(chǎn)生影響力疊加效果。如何使融媒體對(duì)外傳播常態(tài)化是一個(gè)亟待攻克的難題。現(xiàn)在我國主流媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化運(yùn)行，但是這些平臺(tái)上傳播的內(nèi)容并不都是融媒體產(chǎn)品，文字、圖片仍然是內(nèi)容的主體。融媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)需要新聞人才和技術(shù)人才的通力合作，這種跨界的合作常態(tài)化了，融媒體產(chǎn)品才能持續(xù)生產(chǎn)和傳播。

新華社對(duì)外部一位負(fù)責(zé)Twitter賬號(hào)的編輯在接受筆者訪談時(shí)曾經(jīng)表示，編輯需要隨時(shí)向技術(shù)人員請(qǐng)教，社會(huì)化媒體上有許多技術(shù)難題，比如圖文混編，比如短鏈接的使用等等。所以，技術(shù)和采編人員需要密切配合，一起工作，共同開發(fā)新的報(bào)道形態(tài)，共同進(jìn)行報(bào)道和傳播，這樣才能更好地滿足受眾需求⑦。可見，在融媒體時(shí)代，技術(shù)和編輯之間的界限不再截然劃分，密切合作對(duì)于更好地將技術(shù)應(yīng)用于新聞生產(chǎn)至關(guān)重要。技術(shù)越來越從“幕后支持”走到臺(tái)前來，起到引領(lǐng)作用。

3. 融媒體新聞對(duì)外傳播生產(chǎn)鏈沒有建立起來

由于融媒體中心大多是新成立的部門，工作人員也以年輕人居多。資深的對(duì)外報(bào)道編輯、記者往往仍然在原來的部門和崗位上繼續(xù)此前的工作。新開發(fā)的融媒體產(chǎn)品并沒有很好地利用傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道的資源，相反，“另起爐灶”的情況較多。在這樣的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方式下，傳統(tǒng)媒體與新媒體沒有實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法經(jīng)由新形式、新平臺(tái)廣泛傳播，造成了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。另一方面，外國受眾的參與性也沒有被很好地調(diào)動(dòng)起來，沒有真正體現(xiàn)融媒體時(shí)代的要義。根本原因在于融媒體新聞對(duì)外傳播的生產(chǎn)鏈沒有建立起來。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“廣播模式”下，新聞生產(chǎn)是線性的，包括采集、制作、播發(fā)、營(yíng)銷、反饋等環(huán)節(jié)。新聞素材采集由專業(yè)記者完成；新聞制作由傳統(tǒng)編輯完成；播發(fā)一般是通過專業(yè)的媒體渠道實(shí)現(xiàn)，如通訊社供稿專線、報(bào)紙、新聞雜志、廣播、電視頻道等；營(yíng)銷由專業(yè)的發(fā)行或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展。只有在受眾反饋的部分，線性流程的指向才發(fā)生反轉(zhuǎn)，由受眾指向媒體。“廣播模式”下的新聞生產(chǎn)是封閉的，采集工作一般由記者在新聞發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)完成，編輯和制作工作在編輯部完成，經(jīng)審核簽發(fā)后面世的新聞產(chǎn)品往往是成品，不能再改動(dòng)。整個(gè)生產(chǎn)過程由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)把控，嚴(yán)肅而嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的專業(yè)性，受眾是被動(dòng)的。

互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與受眾之間的互動(dòng)提供了更便利的條件。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“黏性模式”下，在一些新聞網(wǎng)站上，讀者可以直接在稿件后面評(píng)論，就新聞事實(shí)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，或者對(duì)報(bào)社的價(jià)值判斷提出支持或反對(duì)的意見。這樣一來，在生產(chǎn)流程的反饋環(huán)節(jié)，頻率增加，互動(dòng)更直接，編輯部采納受眾的意見建議就會(huì)更及時(shí)。盡管如此，新聞生產(chǎn)流程仍然是封閉的，因?yàn)槭鼙姺答佉庖姇r(shí)新聞生產(chǎn)的一個(gè)周期已經(jīng)結(jié)束了，反饋意見只能在下一個(gè)周期或者以后的周期中進(jìn)行改進(jìn)。受眾并沒有直接參與到新聞生產(chǎn)中來。在新聞生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，“把關(guān)人”仍然是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)及其雇傭的“媒體精英”們，對(duì)于公眾而言，新聞生產(chǎn)過程是不透明的，是看不見的，也是無從評(píng)議或參與的。

傳統(tǒng)的對(duì)外傳播活動(dòng)采用的是“廣播模式”和“黏性模式”的新聞生產(chǎn)鏈，這兩種生產(chǎn)鏈已經(jīng)不能適應(yīng)融媒體時(shí)代，特別是社會(huì)化媒體參與下的新聞生產(chǎn)的需要。

改進(jìn)思路：重構(gòu)融媒體對(duì)外傳播生產(chǎn)鏈

綜上，在融媒體時(shí)代，對(duì)外傳播的新聞生產(chǎn)鏈應(yīng)該進(jìn)行顛覆性變革，從而適應(yīng)新技術(shù)、新形勢(shì)的需要。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線性生產(chǎn)鏈必須拋棄，取而代之的應(yīng)是可延展的環(huán)狀生產(chǎn)鏈。

在融媒體時(shí)代的“延展模式”下，“發(fā)布”不再是新聞生產(chǎn)的終結(jié)，而可能是一條新聞進(jìn)行“社會(huì)化生產(chǎn)”的開端。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人們審視新聞、評(píng)價(jià)新聞、修正新聞、補(bǔ)充新聞，甚至揭批新聞、顛覆新聞。融媒體語境下的對(duì)外新聞生產(chǎn)，呈現(xiàn)出“開放”“延展”和“互動(dòng)”特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)受眾（或稱“用戶”“公眾”）在新聞生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)參與（如圖所示）。

在新聞采集環(huán)節(jié)，專業(yè)記者和公民記者都應(yīng)該做出貢獻(xiàn)，有時(shí)他們會(huì)合作形成“眾包新聞”。在制作環(huán)節(jié)，聯(lián)合編輯部或超級(jí)編輯部不僅融合了一家媒體集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)形態(tài)的新老媒介，更吸納了主動(dòng)提供技術(shù)的“業(yè)余編輯”的力量。在播發(fā)環(huán)節(jié)，專業(yè)的媒體渠道再也不是傳播的唯一平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)、新聞客戶端等融媒體平臺(tái)紛紛亮相。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，除了媒體的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)行、售賣方式外，“互聯(lián)網(wǎng)米姆”⑧成為一種新的熱門營(yíng)銷趨勢(shì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這一生產(chǎn)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是開放的，允許并鼓勵(lì)外國受眾參與的。專業(yè)機(jī)構(gòu)與公民記者、普通外國受眾的頻繁互動(dòng)，使得“生產(chǎn)”出來的新聞更加接近外國受眾的需求。

而且，我們看到，圖中的不同環(huán)節(jié)之間的方向是可逆的。也就是說，在采集環(huán)節(jié)，可能需要做一些編輯、制作工作；在編輯環(huán)節(jié)，也可能進(jìn)行素材的二次采集；播發(fā)出去的新聞作品，不是一成不變的，可能會(huì)隨時(shí)補(bǔ)充新的材料，或者進(jìn)行再加工；播發(fā)本身可能就是一種營(yíng)銷，而營(yíng)銷活動(dòng)的開始并不等于新聞作品已經(jīng)完成，在經(jīng)過受眾的審視之后，也需要修改、核實(shí)，甚至重寫；很多時(shí)候，營(yíng)銷的過程會(huì)伴隨著新的素材的采集和編輯。

這就是融媒體對(duì)新聞生產(chǎn)流程的重新定義，核心要義是從媒體精英主導(dǎo)的“封閉式”過程變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)參與的“開放式”過程。相應(yīng)地，融媒體對(duì)外傳播應(yīng)從注重新聞產(chǎn)品形式上的吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐字貥?gòu)新聞生產(chǎn)鏈，從而增加內(nèi)容的豐富性、解釋性和延展性，使傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到多次開發(fā)、利用，在外國受眾的廣泛參與下達(dá)成共識(shí)和共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的“入腦贏心”。

（本文是國家社科基金青年項(xiàng)目“主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14CXW022）

「注釋」

①LINE是在日本影響最大的社會(huì)化媒體。

②VK是在俄語國家影響最大的社會(huì)化媒體。

③數(shù)據(jù)來源：Facebook網(wǎng)站。

④“僵尸粉”即虛假粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)的用戶。

⑤有關(guān)《十三五之歌》的素材來源于清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心。

⑥同上。

⑦訪談時(shí)間為2015年4月12日。

⑧所謂“互聯(lián)網(wǎng)米姆”指的是一種互聯(lián)網(wǎng)上傳播的“文化因子”，表現(xiàn)形式可能是短語、圖片、動(dòng)圖、視頻等，一般由網(wǎng)民用惡搞、拼貼等方式創(chuàng)造，常常會(huì)引發(fā)“病毒式”傳播。