國外融媒體實踐及啟示

匡文波 邵楠

新媒體的崛起與媒體融合的系列推進，給傳媒業態帶來了巨大的變化。融媒體是國內學者基于媒介融合的概念提出，但目前學界對于“融媒體”的概念尚不明確。絕大多數學術論文引用百度百科的定義，即“充分利用互聯網載體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現‘資源融通、內容兼顧、宣傳互融、利益共融”。

融媒體帶來了媒介生態的巨大變化，大數據的出現使得新聞媒體對于新聞內容的深度性和獨特性追求更為迫切。而受眾也有了更加強烈的參與到新聞生產和傳播過程中的欲望。在我國，對外宣傳媒體是國外了解中國的一個窗口，媒體宣傳內容對于構建國家形象至關重要。而伴隨著融媒體態勢的發展，官方媒體在進行對外宣傳時也需要適應時代態勢。傳統媒體和新興媒體的融合發展，直接關系到主流輿論陣地的發展壯大，關系到意識形態領域的安全。但目前我國融媒體實踐仍處于起步階段，而國外媒體對融媒體實踐的積極探索可以給我國外宣媒體提供一些積極思路。本文以英國BBC融媒體實踐為例，分析了國外媒體在新聞報道中的生產和管理模式，并認為國內宣傳媒體可以在建立全媒體新聞平臺，拓展社會化傳播渠道；發展服務應用，形成用戶體驗和互動；打造創意新聞產品，力爭進入世界主流三個方面進行借鑒。

一、國外融媒體實踐現狀

（一）傳統報業繼續探索數字化和網絡化

在全球媒介大發展、大創新的當代，國外傳統報業也不遺余力地專注于數字化轉型之大計，新舉措新創意不斷。比如《紐約時報》推出的“NYT Now”改變了新聞在移動設備上的呈現方式；“Cooking”重構了數字平臺上的服務性新聞，“Times Insider”讓人們看到《紐約時報》記者是怎么工作的；“Upshot”將智能分析、寫作、數據可視化與個性化相結合。數字化的創新之于《紐約時報》而言，其成功后的回報也是振奮人心的。

未來的報紙正在通過四大渠道來獲得生存：紙質、網絡、智能手機和平板電腦，并要讓內容符合各自媒介的特點，滿足讀者的不同需求。《華盛頓郵報》正追尋著這一目標。其網絡版不單單是紙質版的翻版，而是借鑒新媒體的特點，運用多媒體，使枯燥的文字讓位于圖片、音頻、視頻等，使其產品和品牌進一步得到讀者的認同。

（二）傳統電視與網絡電視相互滲透

美國市場研究公司Leichtman Research Group（LRG）的研究顯示，截至2014年第二季度末，美國有線電視公司互聯網服務訂閱用戶已經達到4991.5萬，剛好超過付費電視用戶的總和4991萬。與這一市場需求趨勢相對應，美國兩大電視臺——HBO與CBS均公開宣布推出獨立視頻包月服務，即面向不購買有線電視和衛星電視的消費者推出不捆綁有線服務的獨立網絡視頻服務。CBS將這項服務命名為“CBS ALL Acess”，定價為包月5.99美元，CBS所有電視劇在電視臺播出24小時之后，將進入付費視頻產品中，且電視劇插播廣告將會比電視臺播出時減少四分之一。CBS的新舉措還包括將電視劇等節目提供給Netflix、Hulu、亞馬遜等網絡視頻平臺。這一舉措改變了之前電視臺從互聯網撤回節目自立門戶的勢頭，轉而對互聯網電視市場采取積極融入的態度。

美國第三大傳媒公司維亞康姆集團在2014年入駐索尼OTT電視服務，也是呼應網絡電視服務的市場需求的舉措。維亞康姆（Viacom）9月與索尼達成協議，來自維亞康姆的22個電視頻道將入駐索尼推出的基于云的OTT電視服務（cloud-based TV）。這一服務協議的達成，被認為是清除了索尼進軍OTT視頻服務的障礙——過去那些只能通過有線電視觀看的付費頻道，現已可以通過OTT電視提供。

（三）傳統媒體重視受眾體驗

改變以網頁為核心的產品呈現狀態，重視受眾體驗，尤其關注社交渠道對信息傳播的作用，充分滿足受眾的互動需求。這是《紐約時報》2014年在數字化和網絡化探索中的幾個主題，其原因在于《紐約時報》在市場調查中發現，網頁雖然仍有較高的訪問量，但其影響力正在快速衰退。由此可見，雖然受眾對大眾化傳播的注意力快速消退，但個性化的互動意愿始終存在。

基于以上判斷，《紐約時報》在其最近發布的《創新報告》中認為應該加強對社交網絡的利用，并盡可能實現與受眾的互動。具體而言，可以從以下方面入手：首先要調整內部架構，有組織地進行推廣；其次要發揮作者和記者的影響力，讓他們為自己推廣；再次是創造“影響力工具”并訓練各部門編輯使用；最后是優化數據和流程，確保工具和工作流能隨需而變。

二、英國BBC的融媒體實踐案例分析

融媒體時代，受眾開始廣泛和深入地參與到新聞傳播的過程中，這成為大眾新聞傳播的一個顯著趨勢。越來越多的媒體正通過自辦網站、微博和微信等各種渠道鼓勵和吸引受眾提供新聞素材或發表觀點。英國廣播公司（BBC）于2005年成立了“用戶生產內容集成中心”（UGCHUB），用于處理受眾通過各種渠道提供的新聞信息，以提供給BBC的各編輯部和播出平臺使用。由此，BBC在融媒體實踐中走在了業界的前列。目前，BBC在日常新聞報道中已經融入了一套比較完整的受眾參與新聞報道生產和管理模式，其經驗可以給我國對外宣傳媒體提供一些積極的參考。

（一）數字平臺凸顯定制化和數字化

BBC 近年來一直側重于對數字內容的新媒體渠道和終端的拓展，在電視、PC電腦終端、移動終端均建立起新媒體業務。①BBC 新媒體首席運營官安迪將 BBC 的數字化轉型分為三個階段：第一階段（1997-2006），實現媒體的數字化；第二階段（2007-2012），實現不同平臺的媒體資源連接，這五年是BBC真正面向全媒體快速轉型的重要階段，一舉改變了延續90年傳統的BBC舊貌；第三階段（2013-），實現新舊媒體的真正融合，是轉型的最終目標。

基于此，BBC 在 2014 年度報告中，特別將“通過線上創新，增強用戶黏性”作為公司四大戰略目標之一。早在2007年，BBC就完成了對PC、手機和廣播電視化的布局。在手機客戶端方面，BBC對 iPlayer可點播節目的時間范圍做了重大調整，把節目內容調研由7天延長至30天，這意味著用戶可以擺脫時間限制盡情使用iPlayer。此外，BBC還開發了天氣預報應用程序，在8 個月內累計了5000萬用戶，并創下了每分鐘15次的下載記錄。兩項調整進一步擴大了BBC 數字用戶的規模，有利于提升用戶黏性。②

廣播電視方面，BBC將原有的視頻服務“Red Button”升級為“Red Button+”，以此為用戶提供更好的使用體驗?！癛ed Button+”可以很好地實現多屏互動，不但可以使內容完成移動終端到互聯網間的傳輸，還可以進行多任務處理。

（二）用戶參與的生產模式

用戶生產一詞最早是2005年從互聯網領域進入到公眾視線的，其專指用戶利用各種新技術和平臺生產并分享的內容，比如視頻、圖片、博客和開源網站等。而用戶（user）一詞，也更多地是指代各種新媒體技術如網絡或手機的使用者。而在媒體融合實踐中，用戶的作用不容小覷。③

“分享”是BBC轉型的核心戰略理念之一?；谶@一理念，BBC大力開展新媒體平臺建設和技術研發，鼓勵用戶建立博客、播客、微博、社交區和討論區，大量采用來自觀眾和讀者的內容。④一方面，BBC會建立起一個新聞線索人的數據庫。當新聞事件發生時，BBC的記者們首先會到數據庫中匹配適合的被采訪者，或者是通過其官方網站上的“Have Your Say”論壇主動向受眾尋求新聞內容。與此同時，受眾也會通過各種形式主動參與到新聞實踐中。包括受眾為各種突發新聞事件提供的照片和視頻、個人案例、新聞線索以及網絡留言或評論等。當然這些受眾的主動參與顯得較為零散和碎片化。

BBC 近些年在數字平臺改建過程中不斷擴展反饋和分享通道。例如，在 iPlayer上設置專門的反饋平臺、開辟UGC 通道等，通過交流和互動與受眾建立更為緊密的關系，同時豐富消息來源和新聞視角，提升用戶黏性和參與感。2015年5月，BBC與Facebook新推出的“新聞快讀”服務達成合作意向，為突發事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，通過社交網絡的互動機制來提升內容產品的討論熱度和曝光率，增強BBC用戶的參與感。

（三）信息化的把關機制

當然，從歷史的角度來進行分析，就會發現受眾主動和傳者主動都貫穿在了整個大眾新聞傳播的進程中，“受眾參與新聞”并不能完全算是一種全新的新聞傳播樣態。融媒體時代的到來只不過是進一步加強了雙方的主動性。因此對于新聞專業者來說，他們所要扮演的仍然是“把關人”的角色，要用BBC傳統的新聞規范和價值理念對用戶生產內容以及用戶評論做出甄別、評估和把關。和傳統媒體時代相比，用戶生產內容和評論的產生機制、傳遞方式以及成果形式都發生了翻天覆地的變化，尤其是用戶生產內容的數量已經呈現幾何級數增長之勢。因此，傳統的“把關”機制和具體的實踐也面臨著全新的挑戰。

基于這種挑戰，BBC積極引入大數據、云計算、移動互聯等新技術，致力于建立清晰的用戶信息數據庫。同時積極轉變觀念，不再把受眾參與內容僅僅作為一個第三方的素材或線索來看待，而努力將用戶培養成為新聞業生產上的“合作伙伴”，形成一個“業務分工合作”的局面。在這一局面下，傳媒可以相對獨立地行使大眾新聞傳播的組織、把關和引導權利，而新聞選題、采集和報道過程則由媒介機構和受眾參與內容共同完成。

三、國外融媒體實踐對我國外宣媒體的啟示

“融媒體”概念的興起，與外宣媒體的數字化、網絡化、信息化變革息息相關。但真正達到媒體融合卻不是一件容易的事。在一定意義上，“融合”不是一種確定狀態，而是媒介數字化、社會信息化革命背景下的一種演進過程。通過對國外融媒體實踐的分析，要想建立良好的外宣媒體生態環境，可以從以下幾個方面進行思考。

（一）建立全媒體新聞平臺，拓展社會化傳播渠道

互聯網實現了人、信息、資源的互聯互通，日益成為社會的一個技術設施，而技術則是這場變革的重要驅動力。云計算是當前互聯網的前沿技術，也是促進傳統媒體融合轉型的重要推動力。為了更好地進行融合轉型，傳統媒體需要運用好這一新技術，改變單純服務于傳統媒體的生產方式和技術路徑，形成適應互聯網傳播特點的新聞生產流程和驅動體系。一方面，傳統媒體要保持和發揚其專業采集、深度分析的優勢，更充分占有海量數據，通過深度挖掘，向受眾呈現更精準、更快捷、更豐富的新聞和信息。另一方面，傳統媒體可以建立數據中心，力爭向國內外用戶提供更多有競爭力的產品。

與此同時，社交媒體已經成為新聞傳播的重要陣地。因此，對于主流媒體而言，依托社交媒體借力發展，無論對其內在發展還是國際發聲都是一條有益道路。國內主流媒體可以加強同微博、微信、甚至Facebook、Twitter等國內外社交媒體的合作，擴大用戶規模，提升傳播效果，形成既符合社交媒體使用者需求，又有鮮明中國特色的新聞信息的社會化傳播路徑。

（二）發展服務應用，形成用戶體驗和互動

一般而言，傳統媒體的用戶平臺構建需要經歷四個轉型，即社區化、社交化、產品化和平臺化。社區化是第一步。社區化的核心價值是為媒體獲得用戶規模和用戶黏性。而社交化強調的是用戶以個人身份在朋友等關系圈里主動、積極地參與信息分享與互動。在此基礎上，媒體應改變面向所有受眾生產的大工業模式，轉而針對一個個有特殊需求、有特性的小圈子，形成自己的產品群，從而走向“產品化”。

傳統媒體擁有突出的線下資源整合能力。因此，主流對外宣傳媒體需要通過整合，建立更精確、更有價值的用戶數據庫，為用戶提供精確的營銷服務。這包括兩方面：將虛擬的信息產品落實到現實的體驗服務以及將單純的商品升級為具有文化內涵和精神享受的消費體驗。比如整合國內各種星級酒店、個性餐廳、民間美食等資源，向國外用戶提供收費的“中國文化課堂”等服務?？梢允褂脩粼谙硎芊盏耐瑫r潛移默化地接受宣傳思想。

（三）打造創意新聞產品，力爭進入世界主流

新媒體在技術應用與報道形式上的不斷創新，使得“新聞+創意”逐漸成為主流媒體推進融合發展的新常態。傳統新聞報道與新媒體手段相結合的方式，不但可以提高用戶閱讀體驗，還可以得到事半功倍的傳播效果。基于此，我國主流對外宣傳媒體應該充分利用新媒體實現海外落地，運用國際廣泛接受的表達方式，講好中國故事?？梢岳脮r下流行的傳播渠道，比如，以網絡直播為原點，講當下中國發生的故事與中國傳統文化和國際流行相結合，借助中國網絡電視臺多終端和海外社交平臺等載體，向世界展示真實的中國。

「注釋」

①韓曉寧、王軍：《國際傳媒集團經營發展及戰略轉型分析》，《現代傳播》2014年第6期。

②韓曉寧、張皓月：《融媒體時代國際廣電傳媒集團的轉型研究——以BBC、CBS和迪士尼為例》，《視聽》2016年第1期。

③顧潔：《“受眾參與”：一種超越“用戶生產”的新聞實踐——從BBC的實踐看一種發展中的新聞樣態和類型》，《新聞與寫作》2013年第9期。

④黃艾、曹三省：《全媒體：理念變革與戰略轉型》，《電視研究》2013年第12期。