城市營銷創新：影響未來有影響的人

梅文慶

在當前經濟全球化加速發展、城市間競爭日益加劇的背景下，加強城市形象的塑造與傳播，是增強城市軟實力、提升整體競爭力的重要途徑。如何結合城市特色與發展實際，面向海外受眾開展富有成效的城市形象國際傳播，是對外傳播領域正在研究和探索的課題。武漢市委宣傳部將經貿聯系較為密切的英國作為目標國，以世界名校劍橋大學學子為目標受眾，以英文主旨演講為重要載體，開展城市形象推介，影響未來有影響的人，產生熱烈反響，吸引廣泛關注。

精心策劃 創新載體

隨著我國文化“走出去”步伐的加快，城市形象海外傳播的內容和形式呈現多樣化趨勢。成功的城市形象國際傳播重在創意，突出策劃，圍繞城市形象定位和自身比較優勢，緊扣受眾需求，確定傳播主題，創新活動載體，加強媒體傳播，以低成本投入實現傳播效果最大化。

武漢市委宣傳部總結近年對外文化交流經驗，結合“武漢，每天不一樣”的城市形象定位，確定重點目標受眾為海外年輕人，特別是未來有影響力的青年精英，面向世界名校學子開展城市形象推介活動，講好中國和武漢故事。繼去年在美國斯坦福大學成功發表題為“楚文化背景下的武漢故事”的精彩演講后，今年8月，武漢市委常委、宣傳部長李述永在英國劍橋大學作題為“讓我們成為知音”的英文演講，這是中國地方官員首次在劍橋大學發表英文演講。

成功的演講重在主題鮮明，情理交融。李述永的劍橋大學演講，結合武漢旨在推進創新創業之城而實施的“城市合伙人”計劃，突出彰顯“知音文化”品牌，以尋覓海外知音為主線，回顧武漢和中國的百年變遷及與英國的交流歷程，展現當前武漢蓬勃發展活力，表達中英兩國人民成為知音及邀請英國學子來漢創業的熱切愿望。

貼近受眾思維習慣的準確表達增強演講說服力。為便于英國受眾理解演講內容，李述永部長決定以英文演講，并改變演講稿中文定稿的做法，親自對英文演講稿的框架和內容作了調整，對一些外國人不太熟悉的典故和史實作了補譯，對部分內容作了刪減，使演講長度不超過50分鐘。同時，精心制作PPT，通過精美的圖片和精煉的文字加深觀眾對演講內容的理解和認同。

做好目標受眾的組織是推介活動取得成功的保證。為確保高校外籍學生和倫敦本地重點受眾，武漢市委宣傳部委托英國《華商報》、新經典出版社，通過劍橋大學、倫敦大學等知名高校學聯及倫敦有關商會廣泛組織外籍人士。盡管正值假期，但由于組織工作有力，參與此次劍橋推介活動的非亞裔聽眾占比達到70%。劍橋市議長路易斯？赫伯特和中國駐英使館公使銜參贊金旭分別致辭。劍橋市長杰銳米？伯斯坦德、前任市長羅伯特？德萊登出席推介活動。

融通中外 激發共鳴

習近平總書記多次強調，要講好中國故事，構建融通中外的對外話語體系。中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，一定程度上取決于我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂。只有將中國國情、中國特色與國外受眾的思維習慣和接受心理有機結合起來，把我們想講的與國際社會想聽的結合起來，才有利于構建既有中國特色、又有國際視野的話語體系。此次劍橋演講緊扣融通中外的要求，著力找準國際交流的公約數，把握中英話語共同點、情感共鳴點，情理交融，妙語連珠，贏得聽眾的陣陣掌聲。

突出中國價值，展示國家形象是此次演講的重要任務。此次劍橋演講的三分之一內容是國家題材，與英國的發展道路相對照，勾畫了中國從千年文明古國到近代落伍，直至當代和平崛起的發展軌跡，展現當代中國的發展成就，特別強調了中國在人類有史以來最偉大的減貧工程中取得的顯著成績，實現落后地區6億人口脫貧，并將在2020年底前，讓最后7000萬貧困人口徹底脫貧，樹立情系民生、維護平民生存與發展權的政黨形象和國家形象。

運用生動比喻、引用名人評語是此次演講的主要特點。“國之交在于民相親”，李述永說，武漢文化交流團此行，就是想“嘗試在兩國人民之間架起像劍河上的一座座小橋一樣優美的心橋”。在將鄭和船隊和同時代的麥哲倫船隊作對比時，引用了劍橋大學著名校友李約瑟的評價：“當時所有亞洲國家的海軍不能與之相提并論，就是所有歐洲國家的海軍聯合起來，也無法與中國鄭和的龐大海軍匹敵。”在介紹中國尋找適合自己的發展道路時，引用劍橋大學著名校友、哲學家羅素的評價：“只有中國人最了解自己”“只有他們自己慢慢摸索的解決方法才是長久之計”。在介紹當代中國以新的姿態重返世界舞臺中心時，引用聯合國秘書長潘基文先生的話：“國際社會期待中國進一步發揮領導力。”

現身說法、現場互動是此次演講的一大亮點。英國人西蒙？霍沃思博士的祖輩于1875年在上海經營絲綢生意，家庭生意延續了半個多世紀。如今西蒙最終選擇在中國的未來之城武漢投資，于2013年在光谷創辦生物科技公司。他的選擇源于兩張見證武漢發展速度的照片。西蒙作為中英基金會創始人，應邀來到演講現場。李述永在演講過程中將西蒙介紹給觀眾，當西蒙看到PPT中展示的讓他作出投資選擇的兩張照片時，十分激動，現場氣氛熱烈。

以情動人、激發共鳴是此次演講的主基調。李述永在演講中講述了高山流水覓知音的動人故事，強調交流團來到英倫三島，就是來交朋友、覓知音。華中科技大學畢業生張小龍創造了“微信”，在全世界擁有近七億用戶，這得益于朋友圈的構思。人類雖是地球上最善于溝通、最具社會屬性的動物，卻也有深入骨髓的孤獨感。李述永引用英國詩人約翰？多恩無限優美和傷感的詩句“海水沖走一顆沙粒，歐洲就要變小；任何人的不幸死亡，都是我的減少”。同時，還引用王勃的詩句“海內存知己，天涯若比鄰”。這時，人類作為命運共同體的情感共鳴達到高潮。最后，李述永與嘉賓、學子達成共識：在古琴臺那個知音故事發生的地方，每年舉辦一次國際知音論壇，讓代表不同文化背景的青年精英來這里對話交流，不僅讓中英兩國人民成為知音，也讓全世界各國人民都成為相互學習、互相欣賞、相互尊重的知音。

強勢報道 營造氛圍

城市形象國際傳播需要打好組合拳，推出系列活動，加強媒體報道，營造良好氛圍，形成傳播聲勢。此次劍橋推介活動安排播放最新制作的英式配音形象片《武漢，每天不一樣》，演講結束后李述永部長與聽眾互動交流。此外，為配合劍橋推介活動，市委宣傳部通過倫敦雙層巴士、地鐵站LED屏推出創意海報、動漫海報和城市形象廣告片，傳播城市形象。創意海報、動漫海報將莎士比亞、牛頓、披頭士樂隊與黃鶴樓、園博園、長江大橋等標志性景觀有機融合，配以幽默風趣的廣告語，給倫敦市民留下深刻印象。

此次劍橋演講吸引了中外媒體廣泛關注。英文《中國日報》記者現場采訪，并率先在中國日報網刊發報道。英國《華商報》及臉譜等社交媒體刊發報道及演講視頻。搜狐、新浪等十余家網站對演講進行報道并發布中、英文演講稿。

李述永的英文演講贏得嘉賓和聽眾的高度評價。劍橋市長杰銳米？本斯特德說：“演講十分精彩，做了大量研究工作，知音故事很動人，武漢很大很美。”中國駐英使館公使銜參贊金旭認為：“演講效果非常好，這是近年來中國城市形象推介最成功的活動之一。”部分嘉賓還通過電郵發來書面觀感。傳記作家約翰·巴特斯比說：“我覺得此次展示交流對于那些對武漢一無所知的人，或是像我這樣雖曾到過武漢但對武漢知之不多的人來說，非常有趣，深受啟發。演講和形象片將諸多元素融合為一個一以貫之、富有生氣的品牌。這種全面系統地將武漢作為創新中心來營銷的方法，與由南非首先采用的全面營銷國家策略不謀而合。光谷是武漢的縮影，武漢是中國的縮影，中國是世界的縮影。”劍橋大學教授艾倫？巴銳爾寫道：“這是一場內容豐富、精彩紛呈的展示。李述永女士講述了武漢與英國的深厚歷史淵源，同時也給我們劍橋人帶來當代武漢的最新信息。李述永富有詩意的演講，深深打動了在場觀眾，促使我們繼續致力于增進劍橋和武漢的聯系與友誼。”