卷入情景下特征框架效應對購買意愿的影響

王琦 劉凱 張曉航

摘要：特征框架是一種典型的框架效應，在很大程度上影響著消費者的決策。本文細分產品類型和消費者卷入類型，探究卷入情景下特征框架對不同類型產品購買意愿的差異化影響。研究表明產品類型與消費者卷入類型有對應關系，消費者在認知卷入和情感卷入下都產生了特征框架效應，情感卷入下消費者在正負特征框架中的購買決策差異性更大、特征框架效應更明顯，消費者的卷入程度對特征框架效應和消費者的購買意愿有調節效應。因此，商家定制化使用不同類型產品描述和展現方法尤為重要，并能夠利用特征框架來引導消費者的購買選擇。

關鍵詞：產品類型；卷入類型；特征框架；購買意愿

中圖分類號：F272.90 文獻標識碼：A

一、引言

框架效應是指框架的改變導致個體對同一問題的備擇方案產生偏好轉變的現象，是一種典型的非理性決策情形。選擇合理的框架進行產品性能和特點的包裝及推銷，以引導人們的消費行為，較普遍地被應用在電子商務營銷中。特征框架效應在提出之后，由于其特征刻畫的獨特性和對效價的編碼，在消費品領域的作用越來越凸顯。隨著消費品種類的豐富以及同質類產品增加，特征框架在特征屬性選擇時往往面對多個屬性，利用特征框架效應時需要對框架的設置更為精細和巧妙，突出優勢特質，弱化劣勢性能；同時，基于用戶心理研究可以對特征權重進行分析，然而基于結果的判斷會更為真實，特征框架的結果為后向驗證影響消費者選擇的原因提供了依據，便于在同質產品中發現高權重特征。

個體作為決策的主體，對框架效應的產生和程度都有著較大影響；而卷入被定義為人們對于某件特定事物的自我涉入程度，必然會對特征框架產生影響。最初Maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入與框架效應有交互作用，卷入可能是框架效應產生的中介變量。后來很多研究者關注這一問題。從廣告媒體卷入的研究開始，有關卷入的研究逐漸增多。其中商品卷入作為卷入理論研究的一個重要方面，在研究消費者態度影響機理、消費者行為方式、廣告投放計劃等方面，體現了其重要的理論和實踐價值。到目前，卷入和框架效應的關系及影響機制還沒有定論，且以卷入類型的區分以及對于特征框架方面的研究論證較少，需就特征框架下的影響機制進行明確，對卷入和框架結合理論進行有益補充。

在具體營銷過程中，信息的反復出現可以增加個體對于信息接受行為方面的知識，影響個體對于商品的認知和態度，進而影響卷入程度。而卷入程度作為卷入類型的一個劃分，研究者往往選擇控制“高”與“低”進行變量的控制來探究框架效應中的實用性，為廣告的持續出現、營銷概念的反復出現提供理論依據。近年來學者對于信息重復的傳播效果做了很多研究，Cacioppo和Petty（1989）[2]證實，重復播放同一廣告可以增強受眾對品牌的記憶；Cadel等（1980）[3]證實，多次播放的廣告一開始會增加受眾對于產品的正面感受，但一段時間后則會減少這種感受。另一些研究試圖解釋造成這種現象的心理機制，如Hasher等（1977）[4]發現，測試對象相信重復的陳述比新出現的陳述更具“真實性”，重復有著某種“真實效應”（truth effect）。而實際上信息量的過載反而會降低個體的關注程度，信息的增加在一定程度上會讓被試產生決策困惑[5]。那么信息的反復出現對消費者喜好程度的影響究竟如何？相對于靜態的一分為二的“高低”劃分，需要對動態變化過程中框架效應的變化有更加深入的討論，探究廣告的重復出現對消費者決策正面促進作用的大小。

隨著國際互聯網技術的普及和日益成熟，互聯網產品出現噴涌態勢，產品數量和種類極大地豐富，紛繁復雜的產品選擇出現在了大多數人的生活當中。產品類型劃分可以作為市場細分、精細化包裝的依據和前提，如鄭俊生（2014）對于營銷人才培養模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）對于網絡購物市場中的收入來源分析[7]等。在框架效應領域，也有學者探討了產品類型和框架效應的關系，如Chen（1998）探討了高價和低價產品受折扣描述框架下的影響不同，Li（2007）發現產品的易消費性會影響消費者的框架偏好等。但是在這種關系探究下，產品分類方法過于多樣，也沒有體現出產品的本質區隔。在基于產品內在本質的劃分標準下，進行產品類型和特征框架影響機制的探究，揭示這種影響的內在原因，可為實際營銷和廣告設置中提供更準確地幫助和理論依據。

二、概念模型及假設

（一）產品類型對與消費者卷入類型對應關系

綜合以前的研究，本文認為在實際研究當中，需要基于產品自身特質對產品類型進行區分，并在此基礎上對卷入和特征框架影響機制進行更深入的研究。

產品類型對于消費者的思維模式會產生影響，從而促使購買意愿的產生，如Strahilevitz和Myers（1998）[8]認為，由于實用型產品大多具有認知性、工具性以及目標導向性等特征，消費者在選購該類產品時，與選購享樂型產品相比，其內在思考分析過程趨向理性。因此，當實用型產品廣告采用理性訴求時，廣告所要傳遞的信息能夠更加清晰地闡述品牌產品所欲傳遞的核心重點，并符合消費者對實用型產品選購的思維模式。即當產品是實用型產品時，廣告理性訴求更容易促使消費者產生產品購買意愿；反之，當產品是享樂型產品時，由于消費者在選購該類產品時，其思考分析過程趨向感性，因此廣告感性訴求更容易促使消費者產生產品購買意愿。然而以往研究只是說明了產品對于消費者感官層面到思考方式的影響，并沒有揭示內在對應關系，形成產品類型和消費者屬性的深層探究。

傳統FCB模型中，當面對高卷入-認知型商品如汽車、相機[9]時，消費者極為慎重，并且在購買決策中需要參考諸如價格、屬性、功能、實用性等大量相關信息，認知程度較高；而此類產品在維度細分下，實用性大大高于享樂性（趙占波，2009），是偏實用型產品。當消費者面對高卷入-享樂型商品如珠寶首飾、香水化妝品[10]時，往往注重整體心理感受或自我的表現，而不是細節信息，面對偏重享樂屬性的產品時，產品的象征性和對自身形象展示的提升作用成為消費者考量的主要因素；同樣此類產品在內在維度上，享樂性要明顯高于實用性，是享樂型產品（趙占波，2009）。于是本文提出如下假設（見圖1）：

H1a：消費者在購買偏重實用性屬性的產品時，表現出來的更多的是認知卷入。

H1b：消費者在購買偏重享樂性屬性的產品時，表現出來的更多的是情感卷入。

（二）不同類型產品受特征框架效應影響的差異性

由于特征框架把信息按照描述的效價進行了編碼，能更好的利用事物的主要特征特點進行框架構造，因此在消費品領域最適合應用特征框架。

在不同類型的產品背景下，消費者表現出了不同的心理反應和購買決策。Park等通過對汽車這一實用型產品的產品組合和附加項目的研究中發現，相對于“加法”模式（正面框架），被試在“減法”模式（負面框架）下有著更顯著的購買意愿；Bertini等（2009）[11]在對筆記本電腦的研究，以及Levin等（2002）[12]在對電子相機的研究中同樣得出了這一結論。然而上述發現都是在實用型產品的研究中得到的，享樂型產品由于享樂屬性的不確定性及體驗成本較高，與實用型產品下受框架效應的影響可能不同，需要進一步驗證。基于此，本文提出以下假設：

H2a：購買實用型產品時，消費者在正面特征框架下的購買意愿強于在負面框架之下。

H2b：購買享樂型產品時，消費者在正面特征框架下的購買意愿強于在負面框架之下。

個體認知需要對框架效應有著重要影響。在假設1的基礎上，消費者面對實用型產品時以認知卷入為主，對信息的加工程度較高，更有動機對提供的特征框架表述進行分析和計算，不容易受框架形式的影響；而消費者面對享樂型產品時以情感卷入為主，基于整體型和背景式的信息處理方式，對信息的加工程度較低，更容易受框架表述形式的影響。一部分學者的研究證實了這一觀點，如Smith和Levin在對癌癥治療方案的試驗中發現，認知需求強度大、認知程度高的被試更不容易受框架效應影響，主要是因為認知需要高的個體對選擇考慮得更多，甚至對框架進行了重組；與此研究恰恰相反，有的研究并沒有發現框架效應和認知需要有任何的關系，Simon等（2004）[13]在認知需要、框架和直覺判斷的關系研究中發現，在高和低的認知需要的個體中均表現出框架效應。Leboeuf和Shafir（2003）[14]研究發現，被試間設計時，那些在“認知需要”上得到高分的被試，其框架效應減弱，在更深入的研究中框架效應并沒有再次出現；他們還發現，善于思考的個體在被試內設計時決策結果表現出更強的一致性，也就是框架效應的影響并不顯著。

以卷入類型作為中介，產品類型的不同導致消費者卷入類型不同，這種不同對框架效應大小的不同有何影響？借助對購買意愿的量化，為了探究特征框架下產品類型對框架效應影響是否有差異性，本文提出如下假設（見圖2）：

H3：相比購買實用型產品，消費者在購買享樂型產品時受特征框架效應的影響要更大。

（三）卷入程度改變后對特征框架效應的影響

已往的研究中，仍然是把卷入作為一個整體進行卷入程度的控制，例如要求被試關注不同的信息，Laczniak等（1989）要求高卷入組被試集中注意廣告中的說服證據，以便對每個品牌進行評價，而低卷入組只要求集中注意廣告詞的整體表現及寫作風格；實驗最后要求各被試自由地列出在瀏覽廣告時所產生的一切想法，然后通過對他們的想法進行量化評定，通過高低卷入組得分差異是否顯著來檢測控制效果。Toncar和Munch（200l）[15]要求高卷入組被試集中注意于廣告中的文字內容等中樞說服線索，低卷入組則必須集中關注廣告中的圖形等邊緣線索。對卷入的控制效果通過被試自我報告的想法（self-reported）來測定，若高卷入者所報告的內容大多與文案相關，而低卷入者報告更多與圖片有關的想法，則表明控制有效[16]。

已往對卷入程度的研究中，將卷入作為一個整體探討了程度的高低對框架效應的影響，并沒有區分認知卷入和情感卷入；高、低卷入的變量引入往往是靜態的進行控制和區分，沒有進行過動態的對比，如Monetto和Stein（2009）[17]的一項有關醫療決策的研究發現，與具有高卷入程度的被試（如患者）相比卷入程度較低的被試（如大學生）對消極框架的信息更敏感，導致了其更高的行為意圖。以往文獻中，較多的通過對卷入程度的控制實現高、低卷入狀態的實驗組橫向區分，在此基礎上探討卷入狀態對于決策的影響，然而縱向上對于同一組決策的卷入程度進行改變，觀察卷入動態加深后決策狀態的變化研究則基本沒有出現。本文在卷入程度的對比實驗中，對認知卷入和情感卷入進行區分，在原有卷入狀態下進行卷入程度的加深，實用型產品下對個體做認知卷入加深，享樂型產品下對個體做情感卷入加深。由此能得到卷入程度對特征框架的影響更精細和明確的認識，對卷入動態變化對個體決策的認識得到更清晰的認識。

本文在區分卷入類型后，需要對特定類型卷入程度控制的準確性進行檢驗。具體方法上，對實用型產品進行認知卷入的改變，需要通過引導語加深被試對關鍵信息的關注程度，如引入數字、性能描述等方法[18]。因此，提出假設：

H4a：通過對認知情景的增強，可以實現對個體購買實用型商品時認知卷入程度的加深。

對于享樂型產品進行情感卷入的改變，需要利用個體整體型和背景型的信息加工特點，弱化信息精確程度，將個體的決策時心理錨定在一個較高的經驗和感覺背景下[19]，如在決策中加入音樂、引入情感背景等方法。基于此，在情感卷入改變方面提出假設：

H4b：通過對情感情景的增強，可以實現對個體購買享樂型商品時認知情感程度的加深。

根據雙系統模型理論推測，高卷入個體啟動系統Ⅱ，認知卷入程度加深之后，總體卷入程度提高，系統啟動，分析型和加工型的信息處理模式增加，特征框架效應減弱。基于此，提出以下假設：

H5a：消費者在購買實用型產品時，若認知卷入程度加深，在正負特征框架下的購買意愿差異會減小。

情感卷入屬于卷入的一部分，因此情感卷入程度的增加會提高整體卷入程度，個體卷入程度變高，系統Ⅱ啟動，個體更多地采用分析型和加工型的信息處理方式，對信息的處理動機增強，受特征框架效應的影響會減弱。因此而情感卷入加深之后個體受特征框架效應影響變小。基于此，本文提出另一假設：

H5b：消費者在購買享樂型產品時，若情感卷入程度加深，在正負特征框架下的購買意愿差異會減小。

（四）概念模型的提出

本章在文獻綜述的基礎上，通過一系列的分析，對產品類型、卷入類型、卷入程度、特征框架效應之間的關系進行了假設，研究框架如圖3。

假設H1a和H1b在第一步研究的實驗中進行驗證，在此基礎上第二步實驗對實用型產品和享樂型產品分別做特征框架影響探究，對假設H2a、H2b、H3進行驗證；研究第三步，在對購買實用型產品的個體做認知卷入程度加深、購買享樂型產品的個體做情感卷入程度加深之后，重復第二步的實驗過程，以期觀察卷入程度變化后的特征框架效應，驗證假設H4a、H4b、H5a、H5b。

三、研究方法

（一）前測實驗：產品代表性驗證

在正式實驗開始之前，對本實驗所選擇的手機和香水是否能分別作為實用型產品及享樂型產品的代表產品做前測實驗，以驗證其代表性。本部分測試使用小規模樣本測試，采用修改過的國外關于實用性和享樂性產品的量表，請被試根據他們購買產品時的動機和感受來判斷量表中的形容詞與自己符合的程度。

抽樣選擇20-28歲間學生或白領，該類人群經常使用或接觸這兩類產品；共發放問卷40份，實際回收有效試卷40份。對試卷回收數據應用配對樣本T檢驗來驗證被試者對產品的態度是以實用性為主還是以享樂性為主。表1給出了對兩種產品的實用性和享樂性態度的T檢驗結果。手機的實用性屬性均值高于享樂性屬性均值，顯著性水平P<.05，所以可以認為手機是實用性產品。香水的享樂性屬性高于實用性屬性，顯著性水平p<.05，所以可以認為香水是享樂性產品。

（二）正式調研

本文通過三步驟實驗來驗證上述假設。第一步實驗包含一個實驗組，第二步和第三步實驗設計各分為2（產品類型：實用型產品VS享樂性產品）×2（特征框架：正面框架VS負面框架）共4個實驗組。因此本文的實驗設計共包括9個實驗組，每個實驗組包含50個樣本。這450個樣本在采集時盡量針對有電子商務購物傾向的人群，年齡范圍較年輕，并在職業上靠近經常接觸手機和香水的個體；同時考慮到網上購物中女性參與人數和參與度較高，選擇了較多的女性被試，保證結果的代表性。

實驗一采用Zaichkowsky（1994）的RPII量表，包含10個指標，通過因子分析將重要性（importanct）、相關性（relevant）、意義程度（means a lot to me）、價值度（valuable）、需求性（needed）等五項歸為一組，用來測量消費者對產品的認知卷入；將興趣度（interesting）、吸引度（appearing）、興奮度（exciting）、超現實度（fascinating）、涉及度（involving）五項歸為一組，用來測量消費者對產品的情感卷入，同時測得被試的卷入程度和卷入類型。針對問卷的不同部分進行信度分析，如表3所示，每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內部一致性，因此本文中第一步中的問項來衡量不同類型產品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

實驗二采用了Kim四問項量表測量購買意愿，該部分的衡量尺度都是采用過去學者公開發表的量表，效度分析得到了前人的檢驗。不同部分的信度分析結果表明每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內部一致性，因此本文中第三步中的問項來衡量不同類型產品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

實驗三同樣采用了RPII量表測量卷入程度、區分卷入類型，采用了Kim四問項量表測量購買意愿，效度分析得到了前人的檢驗，不同部分的信度分析結果表明每個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明每個變量的測項具有良好的內部一致性，因此本文中第三步中的問項來衡量不同類型產品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實驗要求。

四、結果分析

（一）產品類型與消費者卷入類型關系

通過方差分析驗證不同產品在內部維度上所偏重的卷入類型。結果如表7所示，對于手機這種實用型產品，認知卷入（M=4.522，SM=.51）顯著地大于情感卷入（M=4.232，SD=.451），F（1，105）=9.639，p<.05；對于香水這種享樂型產品，情感卷入（M=3.988，SD=.666）與認知卷入（M=3.924，SD=.863）差異不大，F（1，105）=.183，p>.05假設H1得到驗證，拒絕假設H2。

手機作為實用型產品的代表，被試在面對這一產品時表現出的認知卷入程度高于情感卷入，推測實用型產品和個體的認知卷入偏重存在普遍聯系；對于香水，被試在認知卷入和情感卷入的均值差異不明顯。本文推測，由于香水在不同群體、不同性別當中的實用越來越普遍，其日常的清潔作用越來越被重視，導致認知卷入的程度上升。但是與手機相比，兩種卷入的區隔度較大，仍然可以作為享樂型產品代表，這種享樂型產品的功能化轉換在我們日常消費品中越來越常見，因此仍然將享樂型產品和情感卷入建立了聯系；而單純的情感卷入或許在高檔奢侈品中會出現，可以在今后的研究中進行探討。

（二）兩種類型產品受特征框架影響探究

正面框架下，消費者對實用品手機的購買意愿均值（M=3.55）大于負面框架下消費者的購買意愿均值（M=3），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。

正面框架下，消費者對享樂品香水的購買意愿均值（M=3.865）大于負面框架下消費者的購買意愿均值（M=3.2275），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。由以上結果，假設H2a、H2b得到驗證。

購買意愿在框架因素和商品種類因素上存在顯著的交互作用，F（2，231）=10.447，p<.05，η2=.084。對交互作用進行簡單效應分析結果表明，手機情景下的被試在負面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.55）相比香水情景下的被試（Md=.637）更小，即購買手機的被試受特征框架效應的影響要弱于購買香水的個體。假設H3得到驗證。

實驗二的結果表明，無論是面對實用型產品還是享樂型產品，個體在正負特征框架下的決策顯著不同，都觀察到了明顯的特征框架效應；實用型產品下的特征框架效應弱于享樂型產品。因此，區分產品類型后，特征框架效應是否產生不會因為產品類型的改變而改變，但框架效應程度會有所不同：面對享樂型產品時，個體對信息的加工程度較低，容易收到框架表述的影響。

另外，從手機購買意愿看到，在待機時長短于B手機的情況下，被試對A手機的購買意愿更強，因此在手機中被試更為看重“內存”這一維度；從香水購買意愿看到，在持續時間短于B香水的情況下，被試對A香水的購買意愿更強，因此在香水中被試更看重“舊有偏好”這一維度。

（三）卷入程度改變后的特征框架分析

為了針對性的實現卷入程度加深過程，本文預測性的在每一類產品的兩個特質維度中選出一個，作為被試較為看重的維度進行加深切入，通過信息的關注度引導進行卷入程度的加深。經過段落語言描述進行卷入程度加深，得到的卷入測量結果如表8所示。

從結果來看，與研究一種卷入程度進行比對，分項卷入程度和總卷入程度相比卷入加深之前的測量值都顯著改變：整體卷入程度都顯著下降，手機卷入程度下降更明顯；分項來看，購買手機時，被試的認知卷入和情感卷入下降幅度相似，而購買香水時，被試的情感卷入程度基本不變，而認知卷入下降明顯。因此本研究對認知卷入的操控降低了被試的認知卷入程度，而對情感卷入的操控后，整體卷入程度都下降，但情感卷入程度增加，為反向變化，假設H4b得到驗證。

因此本文推測，在被試進行概念認知強化的過程當中，認知的深度會隨著信息的增加而增加，但是消費決策本身不是一個絕對理性的過程：對于基本消費品，決策時間和備選數量的增加會對最終決策結果產生反向影響[20]；信息的增加在一定程度上會對被試產生決策困惑。可以認為，這一步的操作實際上實現了一個卷入程度降低的過程。因此對于實用型產品，信息的加入會使得冗余度增加，反而使得個體的認知卷入程度下降，因此拒絕了假設H4a。

進一步的驗證，卷入加深之后仍然產生了框架效應。在以上基礎上對卷入程度降低前后的框架效應的大小做一比較，這里仍然用正負框架下的購買意愿差異來衡量框架效應的大小見表9。

在購買手機的結果中，信息加入和框架效應之間存在顯著的交互作用，F（2，232）=6.220，p<.05，η2=.101，對交互作用進行簡單效應分析結果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.573）相比無信息加入的被試（Md=.549）更大；在購買香水的結果中，信息加深因素和框架效應因素存在顯著的交互作用，F（2，212）=5.911，p<.05，η2=.081，對交互作用進行簡單效應分析結果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負面框架下比在正面框架下購買意愿的降低（Md=.285）相比無信息加入的被試（Md=.638）要小。由此對假設H5a和H5b做出了檢驗：認知卷入程度加深后，消費者在購買實用型產品時受框架效應的影響會變小；情感卷入加深后，消費者在購買享樂型產品時受特征框架效應的影響會增強，因此假設H5a成立，拒絕假設H5b。

手機卷入程度變化前后的框架效應變化不大，考慮到手機這一實用型產品下被試本身的加工程度較高，在加入更深層次的信息量后并不能對個體的認知水平有明顯提高，反而會因為信息過量導致選擇困惑的產生[21]，導致框架效應變化不明顯。而對于香水這樣的享樂型產品，情感卷入程度的變化會對框架效應產生明顯影響。更為重要的是，同樣是卷入程度的變化，只控制情感卷入時，卷入程度加深，受框架效應的影響反而增大。這是與以往研究不同的地方。

五、結論與建議

本研究將產品類型內部維度的二分法和消費者卷入類型的二分法結合，探究了在此基礎上對特征框架效應的影響。通過實證研究分析明確了“產品類型與消費者卷入類型關系”“卷入情景下特征框架對不同類型產品購買意愿的差異化影響”這兩個問題。其中在消費者卷入情景中區分了認知卷入和情感卷入，并對卷入程度進行特定卷入類型下的操控。本文主要結論如下：

1.產品類型與消費者卷入類型有對應關系：對于實用型產品，實用性是其主要維度，消費者購買時主要是認知卷入；對于享樂型產品，享樂性是其主要維度，消費者購買時主要是情感卷入。

2.消費者在認知卷入和情感卷入下都產生了特征框架效應：相比負面框架，正面框架表述下更能激發消費者的購買意愿。同時，情感卷入下消費者在正負特征框架下的購買決策差異性更大，特征框架效應更明顯。

3.消費者的卷入程度對產品屬性、特征框架效應和消費者的購買意愿有調節效應，區分卷入類型使得調節作用更加明確：認知卷入程度的加深會減小消費者購買實用型產品時的特征框架效應，情感卷入程度的加深會增加消費者購買享樂型產品時的特征框架效應。

從以上結論可以看出：由于產品特性的不同，消費者對于商品的感知差異很大，因此商家定制化的針對不同類型產品制定描述和展現方法尤為重要；在商家利用特征框架引導消費者購買選擇時，實用型產品的實用性能為主要特性，繼續將性能參數作為描繪重點不再合適，而享樂型產品可以繼續挖掘消費者對商品的融入感和親切感。此外，本文還發現，利用描述的深化來實現卷入程度加深得到了相反的結果，被試的卷入程度反而下降。消費者決策是個復雜的過程，冗余信息的加入會適得其反；卷入程度的不同應該細化到認知卷入程度和情感卷入程度兩個維度，對于實用型產品降低認知卷入程度、對于享樂型產品增加情感卷入程度后特征框架效應表現得更為明顯。最后，本文提出了對于具有多維度特性的商品，不同款商品之間往往有不同特性上的優劣，利用消費者面對這種差異時最終的購買意愿可以判斷消費者群體更看重的特性維度，由此商家可以在此維度上對商品進行改進，或者在描述方式、廣告策略上進行修正。

在實際的電子商務商品營銷中，可以結合以上研究結論制定差異化營銷策略：

1.區分實用型產品和享樂型產品。對企業而言，需密切關注產品的功能性屬性和享受性屬性，并界定不同屬性的卷入類型，還要跟蹤消費者偏好的變化，從而更加精準地確認營銷策略、形成明確的品牌形象。從消費者角度看，也能降低選擇困難，促使消費者對產品或者服務做出正向評價。同時，這一分類方法從產品內在屬性出發，揭示了產品本質特征與消費者心理決策機制的關系，為企業利用自身產品優勢構建優勢營銷提供了一個新的視角。

2.針對不同類型產品的特征和特點重點描述，找到合適的信息呈現方式很有必要，從而能夠更好地達到引導消費者選擇的目的。如針對手機、汽車類產品的廣告和網絡宣傳，應繼續以高卷入、思考型特征為主，更加注重質量、價格、性能等理性要素在創意策略中的突出地位。提升網絡口碑傳播在傳播策略中的地位，注重性能、質量、安全性等正面口碑，必要時可制造正面話題并有效引導，使正面口碑在互聯網環境下，實現傳播的最優化。而對于“團購”“秒殺”等促銷策略，則應理性運用。

3.選擇合適維度進行適當適度的重點強化。產品種類紛繁多雜，商家在推出自己的產品時往往會有先入為主的認識，可能會一味的只是提高曝光和宣傳力度。然而在商品的多維度特性下，消費者對維度的偏好權重不同會導致最后的選擇不同，抓住消費者的關注點和感知點才能事半功倍。商家可以通過預調研、實際售賣數據觀測等發現消費者的權重偏好，在偏好維度上做廣告營銷。

4.避免廣告信息的過量。對于高認知卷入消費者來說，由于消費者總體認知能力有限，更要注意信息呈現的數量問題，信息量過大反而會增加消費者購買決策的困惑，廣告反而對商品銷售產生了負面效果。因此靈活選擇廣告方式和形式更為重要，如對于低卷入實用型產品，更適合創意性短廣告，培養消費者購買習慣，增強購買黏性，對于各項指標信息和促銷活動應該慎用。

5.框架的設置方法多樣，但是內在心理機制類似，因此本文的研究在實用中不僅限于文字類型營銷，展示方式可以包含在背景音樂、圖片、圖表等，企業的營銷媒介也可在電視廣告、產品版面介紹等多種形式展開。

此外，本文還有很多局限性。一是選擇的研究對象本身在日常生活中都價值不低，消費者選擇之前都會相對謹慎。現實生活中消費者購買的商品價值有高也有底，對于低價商品，消費者的選擇可能會較為隨意，是否使用本文中的研究結果還有待進一步的探究；二是在本文的研究三中只是對購買實用型產品的個體做了認知卷入的改變、對購買享樂型產品的個體做了情感卷入的改變，而沒有進一步探討購買實用型產品時的情感卷入程度變化、購買享樂型產品時認知卷入程度變化下特征框架效應的相應改變，對于這一方面，今后的研究還有待補充。

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Influence of the Attribute Framing Effect on Purchasing Intention under

Involvement Scene

WANG Qi1， LIU Kai2，ZHANG Xiao-hang1

（1.School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications，

Beijing 100876， China；2.Department of Banking Services，China UnionPay，Beijing 100000，China）

Abstract：Framing effect refers to the phenomenon that the change in the framework leads to the individual′s preferences transition to the same problem with alternative solutions， which is a typical case of irrational decisions. Attribute frame is a typical feature of the framing effect greatly affecting consumers′ decisions. This paper breaks down the product type and involvement type， and explores deeply how attribute frame affects differently the purchasing intention for different types of product under involvement scene. Studies have shown that the product type is corresponding with involvement type， and the consumers are influenced by attribute framing effect both in cognitive and emotional involvement. There is large difference of the consumers′ purchasing intention in emotional involvement between the positive and negative characteristics framework. At the same time， the extent of the consumer involvement will moderate the influence of attribute framing on purchasing intention. So it′s particularly important for businesses to use different customized types of product description and displaying， guiding consumers to make purchasing options with the attribute framework.

Key words：product type；involvement type；attribute framing；purchasing intention