淺析品牌國(guó)際化過(guò)程中譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)

【摘要】福柯首次創(chuàng)立了譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)概念。這一概念帶來(lái)的影響不斷擴(kuò)大。國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系隨譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的變化而變化。經(jīng)濟(jì)層面也以其獨(dú)有的方式削弱或增強(qiáng)譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)逐漸開(kāi)始把眼光聚焦到國(guó)際市場(chǎng)。廣告翻譯是品牌國(guó)際化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵程序。而廣告翻譯和譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的聯(lián)系也開(kāi)始顯現(xiàn)。本文從三方面發(fā)掘廣告翻譯對(duì)譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的作用，并提出建議。

【關(guān)鍵詞】話語(yǔ)權(quán) 廣告詞 品牌 國(guó)際化

一、引言

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)出口經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，隨著公司的上市，產(chǎn)品也逐漸走出國(guó)門(mén)。產(chǎn)品理念、功能等是否為國(guó)際所接受也成為了品牌樹(shù)立的關(guān)鍵。商業(yè)廣告，對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化的世界，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是必需條件。而為了讓商品擁有更廣泛的影響力，翻譯就成為了一個(gè)極其重要的一環(huán)。因?yàn)榉g就是人們對(duì)產(chǎn)品的第一印象，這會(huì)影響甚至決定一個(gè)品牌是否能走向國(guó)際。適宜的出口品牌翻譯通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造，從而促進(jìn)國(guó)家國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建立。從中，可以窺見(jiàn)翻譯和譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)聯(lián)。根據(jù)米歇爾·福柯（Michel Foucault） 的話語(yǔ)權(quán)理論，話語(yǔ)并不是簡(jiǎn)單地根據(jù)某種語(yǔ)法規(guī)則將詞匯和句子進(jìn)行組合，更為重要的是話語(yǔ)中所蘊(yùn)含著的極為復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。鑒于此，廣告語(yǔ)翻譯中的譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)研究是十分具有可行性和探討價(jià)值的。筆者希望通過(guò)分析目前廣告語(yǔ)翻譯存在的諸多問(wèn)題，從譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)角度進(jìn)行探討，提出一種適當(dāng)?shù)慕鉀Q方式，意圖改善出口商品因翻譯不當(dāng)而乏人問(wèn)津的尷尬局面。譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)就是指譯者在翻譯過(guò)程中，譯者通過(guò)各種翻譯方式引導(dǎo)受眾受到更多源語(yǔ)言文化背景的影響。

二、品牌名稱及廣告詞英譯

因此，品牌名稱必須通俗易懂，在原音一致的基礎(chǔ)上，表達(dá)出產(chǎn)品的核心理念。如果無(wú)法做到原音一致，就要把著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和意圖。因?yàn)檫@樣才能保證受眾受到訊息后有與原語(yǔ)受眾相同或更熱情的反應(yīng)。很多國(guó)內(nèi)大熱產(chǎn)品在國(guó)外遇冷就是因?yàn)檫@些原因。若二者皆不能滿足，就要考慮對(duì)其進(jìn)行一種全新的定義，針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和目標(biāo)人群而設(shè)計(jì)一個(gè)名稱。tide本意是潮汐，采取的是意義傳達(dá)的方法，意為用了該款產(chǎn)品，衣物上的污漬就會(huì)像被潮水帶走一般消失。而此產(chǎn)品的中文翻譯如直譯為潮汐，會(huì)讓中國(guó)受眾難以理解，須知中國(guó)的許多商品名稱都是直接表現(xiàn)出產(chǎn)品之長(zhǎng)處。但該產(chǎn)品在中國(guó)翻譯甚為精妙，包含了音譯和傳義兩處之長(zhǎng)，汰漬就是淘汰污漬，比英語(yǔ)原語(yǔ)所傳達(dá)的意思更鮮明，更利于受眾理解。但這種中式表達(dá)的翻譯很容易讓受眾忽略其異國(guó)背景，并不是注重表達(dá)譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)。

大眾公司翻譯是譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)翻譯的又一重解讀。Volkswagens在德語(yǔ)中是人民的意思，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后翻譯問(wèn)題面臨困難。其一，若采取音譯，Volkswagens單詞太過(guò)冗長(zhǎng)復(fù)雜，不利于記憶。其二，若采取傳義的方式，翻譯成人民汽車(chē)，像80年代中國(guó)流行的品牌名稱，這個(gè)名字適合國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的汽車(chē)品牌名，不符合原語(yǔ)想要傳達(dá)的效果。最終，漢譯采取了把人民二字轉(zhuǎn)化為大眾，既國(guó)際化又體現(xiàn)了該品牌的核心意義，即為所有人而研發(fā)的汽車(chē)，充分體現(xiàn)了該品牌的品牌價(jià)值，保證了德國(guó)譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)關(guān)乎國(guó)家、地區(qū)的政治地位、國(guó)際形象。譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)決定了譯語(yǔ)主體發(fā)言以及行為的根本。中國(guó)亦是如此。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正需要譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)鞏固。廣告翻譯首先要加強(qiáng)對(duì)譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的重視。這主要體現(xiàn)在三方面，一是對(duì)品牌名稱的譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)，主要考慮在品牌名稱中融入本國(guó)特色的翻譯，讓譯語(yǔ)受眾在對(duì)品牌名稱滿意的同時(shí)，又增添了對(duì)原語(yǔ)國(guó)家的喜愛(ài)。而一些易引起譯語(yǔ)受眾不快，或者在譯入語(yǔ)國(guó)家比較敏感危險(xiǎn)的詞語(yǔ)應(yīng)盡量避免。其二是對(duì)廣告詞的翻譯，這為譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)發(fā)揮提供了很大的空間。而其中精良的翻譯是關(guān)鍵，同時(shí)也要考慮原語(yǔ)和譯語(yǔ)之間存在的文化差異，在尊重文化差異的基礎(chǔ)上尋找共鳴，才能獲得別國(guó)對(duì)原語(yǔ)文化的尊重和喜愛(ài)，進(jìn)而有利于國(guó)家譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的發(fā)展。三是企業(yè)核心價(jià)值的灌輸，特殊性，因而有利于國(guó)家核心價(jià)值觀的傳遞，一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀如果不能被世界上大多數(shù)國(guó)家認(rèn)同，那么這個(gè)國(guó)家的譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)就帶有很強(qiáng)的局限性，也就是說(shuō)，對(duì)國(guó)家的成長(zhǎng)有抑制作用。企業(yè)的廣告翻譯從這三個(gè)途徑深深的影響譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)的發(fā)揮。這就要求廣大的廣告業(yè)從事者和企業(yè)家從譯語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)角度出發(fā)，結(jié)合自身的實(shí)際進(jìn)行思考。

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作者簡(jiǎn)介：景岫（1993-），女，漢族，浙江紹興人，廣西科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2015級(jí)翻譯碩士研究生，主要從事科技翻譯研究。