淺析品牌國際化過程中譯語話語權的體現

【摘要】福柯首次創立了譯語話語權概念。這一概念帶來的影響不斷擴大。國與國之間的關系隨譯語話語權的變化而變化。經濟層面也以其獨有的方式削弱或增強譯語話語權。企業逐漸開始把眼光聚焦到國際市場。廣告翻譯是品牌國際化過程中的一個關鍵程序。而廣告翻譯和譯語話語權的聯系也開始顯現。本文從三方面發掘廣告翻譯對譯語話語權的作用，并提出建議。

【關鍵詞】話語權 廣告詞 品牌 國際化

一、引言

經濟的發展離不開出口經濟的拉動，隨著公司的上市，產品也逐漸走出國門。產品理念、功能等是否為國際所接受也成為了品牌樹立的關鍵。商業廣告，對于經濟全球化的世界，對于企業和品牌來說是必需條件。而為了讓商品擁有更廣泛的影響力，翻譯就成為了一個極其重要的一環。因為翻譯就是人們對產品的第一印象，這會影響甚至決定一個品牌是否能走向國際。適宜的出口品牌翻譯通過對品牌形象的塑造，從而促進國家國際話語權的建立。從中，可以窺見翻譯和譯語話語權的關聯。根據米歇爾·福柯（Michel Foucault） 的話語權理論，話語并不是簡單地根據某種語法規則將詞匯和句子進行組合，更為重要的是話語中所蘊含著的極為復雜的權力關系。鑒于此，廣告語翻譯中的譯語話語權研究是十分具有可行性和探討價值的。筆者希望通過分析目前廣告語翻譯存在的諸多問題，從譯語話語權角度進行探討，提出一種適當的解決方式，意圖改善出口商品因翻譯不當而乏人問津的尷尬局面。譯語話語權就是指譯者在翻譯過程中，譯者通過各種翻譯方式引導受眾受到更多源語言文化背景的影響。

二、品牌名稱及廣告詞英譯

因此，品牌名稱必須通俗易懂，在原音一致的基礎上，表達出產品的核心理念。如果無法做到原音一致，就要把著重強調產品的功能和意圖。因為這樣才能保證受眾受到訊息后有與原語受眾相同或更熱情的反應。很多國內大熱產品在國外遇冷就是因為這些原因。若二者皆不能滿足，就要考慮對其進行一種全新的定義，針對消費市場和目標人群而設計一個名稱。tide本意是潮汐，采取的是意義傳達的方法，意為用了該款產品，衣物上的污漬就會像被潮水帶走一般消失。而此產品的中文翻譯如直譯為潮汐，會讓中國受眾難以理解，須知中國的許多商品名稱都是直接表現出產品之長處。但該產品在中國翻譯甚為精妙，包含了音譯和傳義兩處之長，汰漬就是淘汰污漬，比英語原語所傳達的意思更鮮明，更利于受眾理解。但這種中式表達的翻譯很容易讓受眾忽略其異國背景，并不是注重表達譯語話語權。

大眾公司翻譯是譯語話語權翻譯的又一重解讀。Volkswagens在德語中是人民的意思，進入中國市場以后翻譯問題面臨困難。其一，若采取音譯，Volkswagens單詞太過冗長復雜，不利于記憶。其二，若采取傳義的方式，翻譯成人民汽車，像80年代中國流行的品牌名稱，這個名字適合國內自主研發的汽車品牌名，不符合原語想要傳達的效果。最終，漢譯采取了把人民二字轉化為大眾，既國際化又體現了該品牌的核心意義，即為所有人而研發的汽車，充分體現了該品牌的品牌價值，保證了德國譯語話語權的實現。

三、結語

譯語話語權關乎國家、地區的政治地位、國際形象。譯語話語權決定了譯語主體發言以及行為的根本。中國亦是如此。中國的經濟發展正需要譯語話語權鞏固。廣告翻譯首先要加強對譯語話語權的重視。這主要體現在三方面，一是對品牌名稱的譯語話語權，主要考慮在品牌名稱中融入本國特色的翻譯，讓譯語受眾在對品牌名稱滿意的同時，又增添了對原語國家的喜愛。而一些易引起譯語受眾不快，或者在譯入語國家比較敏感危險的詞語應盡量避免。其二是對廣告詞的翻譯，這為譯語話語權發揮提供了很大的空間。而其中精良的翻譯是關鍵，同時也要考慮原語和譯語之間存在的文化差異，在尊重文化差異的基礎上尋找共鳴，才能獲得別國對原語文化的尊重和喜愛，進而有利于國家譯語話語權的發展。三是企業核心價值的灌輸，特殊性，因而有利于國家核心價值觀的傳遞，一個國家的價值觀如果不能被世界上大多數國家認同，那么這個國家的譯語話語權就帶有很強的局限性，也就是說，對國家的成長有抑制作用。企業的廣告翻譯從這三個途徑深深的影響譯語話語權的發揮。這就要求廣大的廣告業從事者和企業家從譯語話語權角度出發，結合自身的實際進行思考。

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作者簡介：景岫（1993-），女，漢族，浙江紹興人，廣西科技大學外國語學院2015級翻譯碩士研究生，主要從事科技翻譯研究。