新媒體環境下西藏民族文化傳播的困境與思考

袁愛中 馬路陽

【內容提要】新媒體為西藏民族文化傳播帶來了機遇。其拓寬了西藏傳統文化傳播渠道，打破了傳播的時空界限，為西藏文化傳播贏得了更大的傳播空間，有利于西藏傳統文化的保護與發展。與此同時，西藏民俗文化傳播內容過度依賴傳統媒體，新媒體優勢未能凸顯，加之，西藏民俗文化傳播受制于專業傳播團隊匱乏、硬件技術滯后、傳播互動性不強，導致傳播效果弱化。依托西藏民俗文化資源，采寫富有民族特色的原創稿件，加大民族文化傳播人才的培養，成立精良的專業非遺工作隊伍，發揮新媒體優勢，注重信息反饋，促進文化與傳媒深度融合，發揮新媒體文化修補與文化創新功能，是西藏傳統民族文化在新媒體時代的出路。

【關鍵詞】新媒體 非遺專欄 西藏民族文化 傳播

在漫長的歷史時期，生活在青藏高原的藏族創造了獨具特色、燦爛輝煌的民族文化。西藏傳統民族文化自產生之初，就依據自身特有的文化傳承機制，締造著民族共同體、文化共同體，延續著民族文化傳統。隨著現代化的發展，少數民族文化傳播也出現了蓬勃發展的趨勢。同時，西藏傳統民族文化也面臨著在現代化和傳統文化之間尋求平衡，協調好現代化與傳統文化的關系的問題。作為統一的多民族國家民族文化的有機組成部分，西藏民族文化也面臨著與不同民族文化之間的傳播與互動的關系，良好的互動與傳播有利于民族文化的創新與發展。西藏傳統民族文化蘊含著豐富的文化資源，加大藏族文化與國內外不同民族文化之間的傳播、交流與借鑒，并加以創造性轉換，對于西藏民族地區社會的發展具有重要意義。同時，改革開放后，我國綜合實力不斷提升，國際影響力顯著增強，少數民族文化的傳播與發展對國家形象建設乃至整個國家發展意義日益突顯。

在新媒體環境下，西藏媒介生態發生了很大的變化，這既為民族文化傳播創造了條件，同時也蘊含著新的困境，如何在新媒體環境下創新民族文化傳播機制，發揮民族文化的功能，成為傳播學值得關注的重要議題。

一、新媒體環境下西藏民族文化傳播的機遇

西藏民俗文化來源于西藏民眾的生活，民俗文化作為藏族特有的生活方式依慣習而存在。在早期，藏族傳統民俗文化傳播主要依賴于口耳相傳的方式，傳統社會民眾圍繞在穩定且封閉的群體和村落生活，僅通過肢體、符號等媒介進行小范圍傳播，文化意識薄弱，對外傳播交流不多。隨著西藏民族地區經濟社會的發展，民族文化傳播開始運用報紙、圖書、電視、廣播等媒介向外部傳播；但整體影響力仍局限于特點區域。新媒體時代的到來，網絡新媒體、移動終端等媒介層出不窮，為民族文化傳播帶來了新的契機，西藏傳統民族文化因獨具特色、具有文化價值被列入國家級非物質文化遺產名錄。基于此，我們選取中國西藏新聞網非遺專欄作為樣本，探討新媒體環境下西藏民俗文化的傳播狀況。

二、中國西藏新聞網非遺專欄文化傳播的特點

2013年，中國西藏新聞網融合到西藏傳媒集團，成為傳媒集團的一份子，非遺專欄由西藏傳媒集團負責運營。2014年底，非遺專欄幾經周折，最終回歸到中國西藏新聞網運營。現就中國西藏新聞網非遺專欄的特點加以分析。

（一）專欄內容豐富，涵蓋幾乎所有非遺項目

非遺文化專欄包含非遺百科、手工館、美術館、藏戲館、文藝館、藏醫藥館、民俗館、非遺目錄共8個板塊，基本包含了西藏非物質文化遺產內容，板塊信息較為均衡，信息整合效果良好。在內容上，采用直接敘述、消息、人物通訊、學術論文、通知意見等進行傳播。其中直接敘述所占比重最大，達66%，其次是消息，占16%；人物通訊占11%；通知、意見、評論、法律、條例、宣言、公約、管理辦法等占6%；學術論文占1%。由此我們可以看出，非遺專欄既有淺層次的科普，又有深層次的學術探討，信息傳播深淺均衡，內容安排得當。

（二）傳播形式豐富多樣，富有民族特色

非遺文化專欄采用文字、音頻、圖片、視頻等傳播方式。“文字+圖片”型占主導，主要在非遺百科及手工、美術等子館中使用。僅文本型，常在政策、文件性質的板塊中出現。音頻形式信息數量為1，然而卻無法打開所附鏈接，截至當前視頻方式采用量為零。

中國西藏新聞網非遺文化專欄在語言表達方式上較為俏皮活潑，輕松幽默，這樣的語言形式能夠吸引受眾，拉近專欄與受眾之間的距離，建立親近感，從而帶動西藏民俗文化的傳播。同時，版式新穎，設計精美，選取深棕、棕紅、橙黃暖色調色彩，彰顯出西藏非物質文化遺產的含蓄與厚重。

（三）稿件審核系統嚴密

非遺專欄在選擇稿件時堅守著嚴密的把關系統，采取多方獲取稿件的方式，一方面由西藏自治區非遺中心直接供稿，其為主要稿件來源，占80%；另一方面采取與西藏傳統媒體（主要依賴紙媒）資源共享的合作方式，主要以兩大報紙（《西藏日報》漢文版、藏文版）為主。除此之外，合作的媒體單位還有《西藏商報》、《西藏法制報》、新華社西藏分社等，經過加工實現信息為我所用。同時，稿件的審核也十分嚴格。引用報紙新聞無需再審，轉發新聞則必須經過編輯、主任的嚴格審核，確保無誤后方能發稿。

（四）配合非遺活動進行報道

2015年6月12日，為慶祝西藏自治區非物質文化遺產保護工作啟動10周年，經西藏自治區批準，自治區文化廳主辦、自治區群藝館（區非遺保護中心）和西藏日報全媒體聯合舉辦“第二屆西藏非物質文化遺產保護成果大展”，展覽持續至6月18日，充分展示了10年來西藏自治區非物質文化遺產保護工作取得的成果。中國西藏新聞網非遺專欄記者出動協助活動進行，并在專欄重要位置發表新聞——西藏舉行第二屆非遺保護成果大展。

（五）非遺專欄受眾較為廣泛

通過查看中國西藏新聞網非遺專欄后臺數據及點擊量，筆者發現該欄目的受關注度在中國西藏新聞網所有欄目中處于中游偏下位置，新聞中心占據受關注度的核心地位，其瀏覽量最多。在國內而言，非遺專欄的受眾主要分布在西藏、陜西、北京以及成都，其余省份不等。從國際而言，據后臺數據庫點擊量顯示，其影響力分布在各大洲，其中亞洲（新加坡較為突出），加拿大、美國所在的北美洲以及華人數量較多的大洋洲較為關注非遺文化專欄。

中國西藏新聞網雖然是信息服務類網站，但其重視文化、珍視非遺專欄，借助新媒體平臺，促使信息與文化集合起來，將非遺專欄打造成特色品牌，通過非遺專欄進而促進西藏民俗文化的傳播。

三、中國西藏新聞網非遺專欄存在的問題

（一）專欄稿源過度依賴傳統媒體

中國西藏新聞網非遺專欄是基于互聯網而打造的欄目，其生存與經營需要借鑒傳統媒體的經驗進而實現快速成長本是無可厚非。當前非遺專欄的信息采集建立在傳統媒體的基礎之上，大多采取轉引傳統媒體（以報紙為主）信息的方式，依賴對傳統媒體內容進行集納，原創內容相對不足，并沒有充分發揮新媒體的潛在力量，過度依賴于傳統媒體內容，處于傳統媒體與新媒體的嫁接狀態。同時，非遺題材采寫成本較高，基于此，非遺專欄的自采稿件較少。對此，該專欄負責人表示：“西藏非遺這塊我們也想做，可能在下一步媒體轉型做人文的東西比較多，尤其是原生態的東西，也是觀眾比較喜歡的一些東西。”

（二）專業文化傳播團隊匱乏

中國西藏新聞網有中文網、藏文網與英文網，之前團隊共40余人，2015年人員發生調動，加之駐村等因素，當前工作人員變得更少。中國西藏新聞網是新聞類網站，工作人員忙碌于新聞的更新，無暇顧及非遺專欄，專業團隊的匱乏造成非遺專欄運營“心有余而力不足”。多年來，民族地區媒體人才總體素質偏低，精英人才外流現象比較嚴重，造成了專業人才的相對匱乏，引發了頻道資源的迅速擴張與節目資源嚴重不足，造成了節目需求量與節目制作能力不足的突出矛盾。網絡媒體文化傳播人才存在的問題主要表現在，有些媒體人才要么對先進技術的掌握不熟練，要么對民族政策、民族文化知之甚少，懂民族文化傳播又懂先進技術的人員很難得；加之有些傳媒人才創新觀念不足、創新意識不強，造成了節目缺乏精品，缺乏吸引力。

（三）信息更新緩慢，新媒體技術優勢發揮不明顯

2015年4月初，非遺文化專欄網站部分內容無法打開，其間筆者嘗試通過發送郵件、與中國西藏新聞網官方微博反映等方式進行溝通，直到6月，非遺專欄網頁恢復正常，可見技術是阻礙信息傳播的硬傷，技術滯后直接減損西藏民俗文化的傳播效果，起到負面作用。

信息更新緩慢，專欄較多信息發布于2013年11月底，由于專欄歸屬問題不明，后來信息更新基本中斷，直至2015年6月，西藏舉辦“第二屆西藏非物質文化遺產保護成果大展”，西藏日報全媒體記者出動，非遺專欄中關于非遺動態的信息集中出現，存在小的波峰，然而持續時間較為短暫，之后又回歸到很少更新的狀態，總而言之，非遺文化專欄信息更新呈現出階段性狀態。

（四）專欄傳播效果弱化

中國西藏新聞網非遺專欄缺乏對西藏民族文化傳播效果的評估，運營人員對受眾的期望值、收獲值與傳播效果缺乏了解。這主要表現在受眾對專欄效果缺乏反饋。非遺專欄的信息反饋主要依靠來電、發送郵件與評論，非遺專欄負責人表示，截至當前無一人打電話對專欄提出建議或對策，郵件反饋狀況也不佳。專欄也缺乏互動管理，由于審核評論板塊人員的匱乏，專欄的評論基本關閉，這直接阻礙了信息的反饋與傳受雙方的溝通，并不利于非遺文化專欄的信息傳播與長期發展，是阻礙西藏民族文化傳播的一大障礙。

綜上所述，從中國西藏新聞網的非遺文化專欄來看，內容陳舊、信息量不足、內容更新相對緩慢、人員匱乏、技術受限、互動不足等因素，直接制約非遺文化專欄的發展。

四、新媒體時代少數民族文化傳播策略

新媒體時代的到來為西藏傳統民族文化傳播帶來了發展機遇和一定的問題，如何抓住機遇，解決問題，成為民族文化傳播的重要使命。

（一）依托西藏民俗文化資源，采寫富有民族特色的原創稿件

一方水土養一方人，民俗文化最能體現當地民眾心理、性格、精神和審美情趣，是西藏文化的重要組成部分，蘊含著少數民族文化價值。善于挖掘和傳承西藏民俗文化的深厚內蘊及高原特色，凸顯個性，彰顯民族性格，才能走可持續發展的傳播道路，實現西藏民俗文化的特色傳播。新媒體時代少數民族文化傳播應當避免淪落為千篇一律的民族文化宣傳，同質化的少數民族文化傳播只會加速受眾的審美疲勞。要想獲得原創性的新聞稿件，記者需深入基層了解民眾的真實生活狀態，了解傳承藝人的獨家傳承技藝，并通過媒介加以記錄，呈現給受眾原汁原味、活靈活現的民俗事象。

（二）加大民族文化傳播人才的培養，成立精干的專業非遺工作隊伍

下大力氣培養一批既了解西藏民族文化又精通新媒體傳播運用的少數民族文化傳播工作者，對于改善少數民族文化傳播困境十分重要。要加大投資，改善待遇，穩定既有的隊伍。同時，加大對民族文化傳播人才的培養，選派有培養前途的新聞工作者到知名新聞院校學習、培訓，培養出懂民族文化和新媒體應用的復合型傳媒人才。強化民族文化傳播人才文化保護與傳承意識，促使其憑借專業化的操作和創新能力，成為西藏民俗文化的傳播者和記錄者。

（三）發揮新媒體優勢，注重信息反饋

良好的信息內容固然重要，但技術也是不容忽視的重要力量，積極發揮新技術優勢，在信息傳送后及時進行評估，注重信息反饋與傳播效果，是當前中國西藏新聞網非遺文化專欄亟須改革的一大任務。反饋與互動是效果評估的一大考量標準。通過互聯網技術，可以實現瀏覽量、閱讀量的后臺直觀，同時也可以通過受眾評論與討論區了解傳播行為的效果評估，因此，借助新媒體傳播民俗文化時，必須積極把握這一媒介優勢，充分發掘其利用空間，增強受眾反饋與互動性，讓受眾發聲，傾聽他們的聲音，促進傳、受雙方良好互動，打造良好的文化傳播氛圍，進而增強民俗文化的傳播效果。

（四）擴大傳播覆蓋范圍，積極開拓非遺藏文版和英文版

中國西藏新聞網共有中文、藏文、英文三網，共同致力于西藏信息傳播。當前開設非遺專欄的僅限于中文網，其余兩網暫未開設此專欄。當前中國西藏新聞網正積極開設藏文網的非遺專欄，負責人表示，藏文網的非遺專欄正著手在做，其將會與中文網的非遺專欄保持信息對等，在形式與內容設置上可能稍微有一些差別。區內群眾生活在西藏，對與自己生活息息相關的西藏自治區非物質文化遺產較為了解，上文在非遺專欄的影響力中談到，亞洲、北美洲以及大洋洲等較為關注中國西藏新聞網非遺文化專欄。因此，相對于區內的非遺民俗文化傳播，應該更加面向國際展開傳播，開拓英文網非遺專欄更具有緊迫性與針對性。

（五）促進文化與傳媒深度融合，發揮新媒體文化修補與文化創新功能

新媒體是西藏傳統文化的現實載體和表達空間，西藏傳統文化是現代傳媒的內容來源和品質保障，傳統文化的傳播價值與現代傳媒的文化需求一經有機融合，就可以產生巨大的文化意義和經濟價值。文化與傳媒的深度融合旨在促進傳統文化宣傳報道及新傳媒文化創意的全面覆蓋和無限延伸，推動傳統文化與新傳媒的無障礙交流和溝通，以傳統文化與新傳媒的互動、轉化和創新激發社會公眾的其他消費需求，實現傳統文化與現代傳媒互動發展的巨大文化意義和經濟價值。①

當今西藏民俗文化需要借助新媒體優勢，通過一種新型的傳播方式得到傳承與延續，這其中必然會面對變異與創新，現代文明改變著傳統文化，傳統文化在適應現代化時應積極順應潮流尋找新的突破口，同時守護傳統特色與本性，在深刻理解傳統、繼承傳統的基礎上尋找傳統與現代的平衡點，實現西藏民俗文化修補與創新的統一。“文化修補”是指大眾媒介對因社會變遷而斷裂、缺失的傳統文化的彌補。②“文化修補”必須基于文化自覺，文化自覺是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它發展的趨向。自知之明是為了加強文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代文化選擇的自主地位。”③ “修補”是途徑，“傳承”才是終點。媒介以“文化修補”為手段，依據文化的邏輯順勢而為，對缺失甚至斷裂的文化系統進行修補，從而實現傳承社會遺產。

文化自覺來源于維護、修復傳統的渴望及民族認同，在這種前提下，新媒介發揮作用，成為“修補”傳統文化的工具。非遺專欄是西藏民俗文化的新媒體傳播工具，它對西藏民俗信息進行編碼與解碼，使非西藏地區的人們通過非遺專欄擴大視野，直觀地了解西藏民俗文化。在傳媒現代化的信息環境中，西藏民俗文化順應時代潮流，借助新媒體技術與平臺，開拓新的傳播渠道與傳播方式，實現西藏民俗文化的新傳播，對于西藏民族文化的發展更具深遠意義。

注釋：

①章軍杰.論傳統文化與現代傳媒的互動融合發展——兼以西藏為對象的個案研究[M].中國文化產業評論，2013（2）

②張瑞倩.電視對少數民族傳統文化的“修補”——以青海“長江源村”藏族生態移民為例[J].新聞與傳播研究，2009（1）：38

③費孝通.我為什么主張文化自覺[J].北京大學學報（哲學社會科學版），1997（3）

作者簡介：袁愛中，西藏民族大學新聞傳播學院副院長、教授，研究方向為民族文化傳播研究；馬路陽，西藏民族大學在讀碩士研究生，主要研究方向為少數民族新聞傳播事業研究

編輯：孟凌霄