優秀的商業廣告是如何“煉”成的

周楊+安立國

摘 要：隨著時代的發展，廣告業成為了發展異常迅猛的朝陽行業。尤其是商業廣告成為了各大商家必爭之地。基于此筆者對電視商業廣告如何能夠達到傳播效果進行分析，從而探尋出一則優秀的商業廣告是有哪些元素組成的。

關鍵詞：商業廣告；傳播效果；訴求；創意

在信息和資訊飛速發展的時代，電視廣告在其發展中占據著舉足輕重的地位。廣告可以說是傳播速度快、形式直接的媒介。商業廣告更是經濟發展的助推力。如何利用電視這一平臺把廣告資源開發到最大化，是我們需要深思和考慮的問題。本文簡要從商業廣告角度去分析電視廣告的策劃及其傳播策略。

一、商業廣告的界定

商業廣告是以聲畫結合的表達方式來對商品進行宣傳推廣，從而吸引消費者的注意力和興趣。達到銷售商品的目的。它是一種有償的社會傳播活動。

二、商業廣告如何能夠達到傳播效果

電視商業廣告的目的就是讓商家通過廣告形式，讓更多人了解其產品的特點，引發別人的購買欲，從而賺取更多的利潤。電視上投放的廣告數不勝數，很多廣告讓人看完之后不知所云，在有限的時間內包括的信息量太大了，讓觀眾無暇記憶，其實這種現象也時有發生，原因就是策劃人存在一個誤區：世界上沒有十全十美的東西，如果一則商業廣告想要把商品所有的信息都傳遞給觀眾，觀眾在收看之后就沒有明晰的認識，不知道產品最大的特點是什么？這在很大程度上就會預示著這則廣告的失敗。這樣的廣告很快就會被應接不暇的商業廣告所替淹沒掉，商家也就達不到做廣告的目的，商業廣告也就沒有任何價值。很多成功的廣告策劃人會明智的避開面面俱到講述產品內容的誤區。要知道，再好的東西也無法滿足消費者的所有需要，這就需要廣告人在策劃一則廣告的時候能抓住重點，把這個重點通過廣告的形式無限放大。筆者就此分析成功的商業廣告是由哪些因素促成的。

1.準確定位目標消費人群

成功的廣告呈現在電視觀眾面前僅有那短短十幾秒鐘。但正向人們熟悉的俗語所言：臺上一分鐘，臺下十年功。這需要廣告策劃團隊前期做好大量的準備工作。根據廣告主的產品確定目標消費人群，既而分析目標消費人群的年齡特征、性格愛好、審美特點等。要做到投其所好又標新立異。像深受年輕人喜歡的必勝客的廣告就很出色，其中一個重要原因就在于對目標消費人群的準確定位，他的目標消費人群15歲～50歲的消費者，其中主力人群的年齡在20歲～30歲之間，有了這樣明晰的消費人群，必勝客在廣告設計上就選擇青春靚麗的年輕人作為廣告代言人，這樣的年齡層次正好符合他們的審美特點。年輕人喜歡美食，喜歡新鮮的事物，喜歡隨性，喜歡高性價比的消費品。必勝客每一季或者每半年推出的廣告內容：都是近期推出的新品以及配合著新品推出的優惠套餐。畫面內容豐富多樣，極賦美感，配合著朗朗上口廣告詞能夠最大限度的調動起觀眾的食欲。隨之而來的就是大量喜愛美食的年輕人紛紛來到這個高雅有格調的餐廳就餐。衡量一檔商業廣告成功與否的標準就是產品的市場占有率或者銷量。正是基于對目標消費人群的準確鎖定，讓必勝客在眾多餐飲行業中脫穎而出，獲得同行業中不俗的銷售量。

百事可樂的目標消費人群是以10～35歲的少年以及青年群體為主，這部分消費者往往喜歡新事物愿意接受新東西，百事可樂引用《三國演義》中張飛怒吼斷橋的經典片段，以一種夸張手法表達百事可樂的功效，這樣的表現手法新奇出彩，讓人耳目一新。以可樂等快消品為代表的商業廣告在形式上盡可能的酷炫，表達內容上盡可能豐富多樣，這樣才能吸引廣大年輕消費者的目光。

2.廣告訴求明確唯一

電視熒屏上的廣告種類繁多，內容精彩紛呈，讓人目不暇接。但絕大多數的商業廣告都有一個共性，即好的商業廣告會就商品的某一特性來進行宣傳推廣，從而讓消費者瞬間記住，久而久之就能達到占領消費者心智的目的。最終形成的效果是提到某一類產品，就能第一時間想到某一品牌以及他產品的最大特點。

當提到純凈水，消費者第一時間想到的品牌就是農夫山泉，產品的成功得益于產品的廣告訴求明確且唯一，從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”在到后來的“我們跋山涉水，從眾多水源地找到水質最好的水源”從廣告詞變化上我們明顯感知到產品的品質和企業對消費者的承諾，農夫山泉公司永遠都把干凈優質的水源作為他宣傳的唯一訴求點，即賣點唯一，這樣唯一的目標訴求能很好達到宣傳推廣的目的，也能為產品在眾多同類型品牌中脫穎而出，達到擴大銷量，占有更多的市場份額提供最有利的保障。在熱量型巧克力食品中，士力架的產品走出一條屬于品牌自己的道路。一以貫之以惡搞夸張的表現形式來凸顯產品唯一的訴求點，即“橫掃饑餓，做回自己！”這八個字既言簡易記，又凸顯賣點，清晰呈現出士力架為身體提供能量的商品特征。展現一種欲揚先抑的廣告策略，同時廣告中的人物形象都是和產品目標消費人群年齡相當的普通人，就拉近了產品和消費者之間的距離。可以說清晰的廣告定位能讓他在眾多的同類型產品中拔得頭籌。

3.創意是廣告的靈魂

一則優質的商業廣告既在內容上有創意，又在傳播效果上令人稱贊。傳播是廣告的本質，創意是廣告的靈魂。國內外很多創意型的廣告無一不是把奇思妙想與美學思維相結合，創造出具有思想性藝術性創意性的廣告。何為創意，與眾不同別出心裁就是創意。

大家熟知的“南方黑芝麻糊”的廣告，就是創新的典范。他在場景展現和內容呈現方式上別出心裁，充分運用廣告的寫意性，把這種意境美營造出來，傍晚天空昏暗的光線，叫賣人那悠遠的聲音，扁擔所發出的吱吱聲，這樣的畫面呈現方式就恰到好處的表現了黑芝麻的這種最原生態的味道，再加上叫賣人不斷的攪拌以及孩子們童真童趣的表演，特別是男孩舔碗的動作，把畫面這種意境美和樸素美表現到極致。給我們營造出一種畫面的詩意美。每一幀畫面表現的都是一個主題——濃稠好喝的黑芝麻糊，讓我們不僅僅被畫面所吸引，更被這種黑芝麻糊所“勾引”。這樣的表現手法值得借鑒和學習該廣告還被評為當年“優秀廣告作品一等獎”。

有些廣告商會充分利用自身的品牌實力，積極拍攝電視廣告宣傳片。這樣的表現手法無論是在內容上還是形式上都是一種與時俱進的創新。通過一個完整的故事情節的展現，把產品品牌融入其中，這樣做的好處是既讓觀眾樂于接受這種廣告形式又讓消費者關注產品的品牌。相信大家都看潘婷拍攝的電視廣告宣傳片，以一種對比的方式呈現出兩個女孩對音樂的執著追求，最終女主人公通過自己努力，破繭成蝶，讓自己夢想成真，獲得了古典音樂比賽的大獎。畫面表現上，有著柔順飄逸的秀發主人公忘情的演奏著小提琴，秀發在畫面中富有美感的律動呈現在觀眾面前。以頭發作為重點表現對象來凸顯女主人公小提琴演奏技藝的高超，展現出了青春的活力。讓觀眾很自然的把女孩身上所散發的氣質和潘婷聯系起來。這種以樹立形象的廣告宣傳片并不以宣傳自己的商品作為主要目的，而是希望以這樣的形式來樹立企業在消費者心目中的文化形象，以這樣的藝術形象來和消費者進行心靈上的溝通。通過這種形式來增強審美主體對審美客體上的情感共鳴，從而達到更高層次上的廣告宣傳的目的。商業廣告的公益的品牌形象和內涵深入人心。

4.視覺效果沖擊

當下廣告內容紛繁復雜，廣告形式多種多樣的情況下，怎樣能夠抓住觀眾的興趣點呢？這就需要很多從業者仔細考慮的問題，如果一則廣告不能在播放時候就吸引眼球，就意味著要被別的商業廣告所代替，怎樣才能讓一則廣告吸引受眾的目光呢？這就需要廣告具有強烈的視覺沖擊力。這樣的廣告能夠在觀眾心中留下很深的印象，能夠從眾多的廣告喧囂中脫穎而出。

相信大家對康師傅老壇酸菜牛肉面的廣告記憶猶新，以徐崢王寶強為形象代言本身就具有很強的戲劇效果，廣告中為了突出王寶強所吃的面量大味道好，就用這種對比蒙太奇的手法來凸顯徐崢的尷尬處境，即面少肉更少，只能眼巴巴的看著對方那極具誘惑力的老壇酸菜牛肉面，更能夠凸顯商品的特性。廣告以一種極盡夸張的視覺效果來形成畫面的視覺沖擊力，再加上兩人富有調侃式的對白、幽默滑稽的表演。以這樣的方式能讓觀眾在會心一笑中記住康師傅老壇酸菜牛肉面。

5.簡潔明了的廣告詞

簡潔明快、新穎獨特、主題突出、易記易讀是廣告詞的重要審美特征。廣告詞的好壞，在一定程度上決定了廣告的質量。一些知名的廣告，隨著時間流逝，也許內容會忘記，但是朗朗上口的廣告詞恒久流傳。像咱們熟知的一些知名廣告詞：恒源祥，羊羊羊！這則廣告詞就言簡意賅介紹恒源祥產品的質地，是對產品質量的有力說明。特步，非一般的感覺！簡潔明了的廣告詞凸顯鞋的真實感受。歐萊雅，你值得擁有！是對產品質量和性能的直觀表達。滴滴香濃，意猶未盡！具有詩意化的語言表達，呈現麥斯威爾咖啡產品口感。德芙，此刻縱享絲滑！極賦詩意和美感的廣告詞凸顯德芙巧克力產品特點。怕上火和喝王老吉。簡潔明快呈現出涼茶王老吉的去火功效。廣告詞作為反映商品的特征和屬性的表現形式，要用盡可能精煉的語言，突出商品的重要特征，形成人和現實的一種聯系。找到主體客體的契合點。從而使商業廣告更加具有感染力，商品的廣告詞更易流傳。

6.挖掘出潛在消費者

一個企業經過長時間的發展、壯大后會進入一個比較穩定的狀態，有學者也將其稱為瓶頸期。要想突破瓶頸期獲得更大的發展，就需要逆向思維，開辟出一個新天地。要知道，很多商品的使用功能一目了然，但要想突破瓶頸，就需要對產品進行深度挖掘。王老吉就是其中一個代表。在南方，銷量和口碑都很好的王老吉是一款經典涼茶，主要是為了適應南方炎日的氣候而推出的飲品。可以說這個東西具有很強的地域性，剛剛打入北方市場的時候不被看好，而且最終其銷量也是不容樂觀。王老吉的廣告智囊團積極進行市場調研并進行分析，得出的結論是：并不是王老吉的問題，是人們的定式思維造成的。就深度挖掘出產品的其他的功能。并積極在產品的廣告策略上進行調整，打出的廣告詞——怕上火喝王老吉。要知道現代人的生活節奏越發變快，熬夜吃火鍋喝酒等等舉動都會引起上火，王老吉適時推出“怕上火喝王老吉”的產品理念，可以說就把南北方的差距調和了，廣告改版后的兩個月時間里，王老吉在北方的銷量直逼南方市場。

7.傳播渠道的選擇

制作出精彩的廣告只能說是完成其中一部分工作，選取一個好的投放平臺才能夠事半功倍。傳播渠道的選擇成為廣告投放的最后一道工序。一個好的傳播平臺能為一則廣告帶來意想不到的收獲。央視以及四大省級衛視都是不錯的播出平臺。但是具體問題具體分析，湖南衛視是以娛樂節目作為其核心競爭力，受眾人群主要是以10歲—30歲為主。江蘇衛視是以綜藝節目作為其競爭力，受眾人群主要是以20歲—60歲為主。浙江衛視是以選秀節目作為競爭力，受眾人群主要是以20歲—40歲為主。北京衛視是以多元化的電視節目作為其競爭力，受眾人群主要是以25歲—70歲人群為主。廣告主可以根據其產品的特點以及各大衛視廣告時段的收費情況選擇投放平臺。各大電視臺的廣告黃金時段都是在7：30—10：00，是各個廣告主激烈競爭的主戰場，從一個側面反映出了播出平臺播出時段的重要性。如果一則商業廣告的目標受眾人群一青年群體為主，就可以選擇投放在湖南衛視或者浙江衛視上。如果一則商業廣告的目標受眾人群以中年人為主，就可以選擇投放在江蘇衛視。一個好的播出平臺再配合上一則優秀商業廣告，能夠為企業帶來較好的收益。

三、結語

電視廣告的發展水平在一定程度上反映出一個國家文化實力和經濟實力。面對電視廣告迅速發展勢頭，我們應該積極學習國外先進的廣告理念和廣告思維。現在我國廣告業迎來大發展大繁榮新時期，作為傳媒人，我們要積極進取、與時代同步，為中國消費者奉上真正高品質的商業廣告。

參考文獻：

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