消費者在線信任及其影響因素研究的文獻綜述

羅俊勤

[摘要]隨著電子商務的發展，關于消費者在線信任的討論掀起了一個新的高潮。文章基于電子商務背景，根據國內外學者的相關研究對在線信任的定義、分類、測量及影響因素進行了相關總結和研究。

[關鍵詞]在線信任；影響因素；文獻綜述

信任一直是學術界熱烈討論的話題之一，它在保障商務活動正常進行中發揮著重要的作用。隨著電子商務的發展，關于信任的討論，進入了一個新的階段，即在線信任研究階段。

1信任和在線信任研究

1.1信任和在線信任的定義

信任的研究出現在社會學、心理學、管理學、營銷學、人機工程學、工業心理學和電子商務等多個領域。在不同的學科中，信任有著不同的定義、擁有不同的關注焦點和研究視角。信任，最初屬于心理學的范疇，許多心理學家認為信任是一種對于被信任者能夠完成一項承諾的信念。在管理學研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和誠實的信念，而向其展示自己易受攻擊一面的意愿。市場營銷學一直沿用管理學中有關“信任”的定義。信任在所有關系交換中處于中心地位，信任是合作的基礎，禁止有傷害另一方的行為，而且信任是一個積累的過程，經過反復過程和成功互動而發展信任。信任是兩方之間一種特殊的關系。

在線信任，即把信任引入網絡環境中，而網絡由于有匿名性和開放性等特點，使得交易雙方發生機會主義行為的可能性大大增加。因此，在線信任有區別于一般信任的特點。目前學者們側重于兩種不同的角度給出了在線環境下消費者信任的定義。

一種角度是側重于交易環境的角度。從在線信任的角度給予界定，Corritote（2003）等在傳統的信任研究成果基礎上，將網絡信任界定為個體消費者與特定交易網站或提供信息網站之間的一種關系，并給出了其定義：網絡信任是在有風險的網絡環境中信任主體對自己期望的一種態度，這種期望是對信任客體在網絡風險環境中不暴露主體弱點的期望。

另一種角度是側重于交易關系的角度。從消費者信任角度給予界定，Doney和Cannon（1997）將買方和賣方關系中的信任定義為對信任對象的可信性和善意的感覺。McKnight和Chervany（2001，2002）認為信任是個體對信任客體在多大程度上表現出善意、能力、正直和可預測行為的信心。

1.2在線信任的分類

根據 Corritore，Kracher and Wiedenbeck 三位學者整理相關文獻，可以將信任劃分為如下幾類。

1.2.1普遍信任和特定信任

根據一般性可以分為普遍信任和特定信任。普遍信任是指個體對其余個體、組織或者技術的整體的一般的信任；而特定信任是指個體在特定的情況下對特定的個體、組織的信任。

1.2.2漸近信任和快速信任

根據時間可以分為漸近信任和快速信任。漸近信任是隨著時間的進程，在長期工作關系中發生的信任；而假如雙方的信任關系是快速建立且快速終止的，則為快速信任。例如，消費者在一個以前從未進入過的網站瀏覽了幾分鐘之后，就決定在這個網站上進行購物，并通過網上銀行完成了網上交易，這就屬于快速信任。

1.2.3認知信任和情感信任

認知信任依賴于對他人的充分了解和值得信賴證據的掌握，已有的了解和良好的理由都表明他人將來的行為是可預測的，構成了認知信任的基礎；情感信任則是建立在人們之間的感情紐帶之中，這種紐帶表現了對對方福利的一種關系，它往往通過人與人之間相當長時期頻繁發生關系來建立和深化，它依賴于良好的溝通和對誤解的排除。

1.2.4基礎信任、防衛式信任和延伸式信任

根據程度可以分為基礎信任、防衛式信任和延伸式信任。基礎信任是社會生活的前提，是信任的潛在形式；防衛式信任是指雙方的信任都有合約、協定或者承諾作為保障。這種信任是具有時效性的，信任的基礎在于一方信任另一方有能力履行該合約、協定或承諾；而延伸式信任是一種開放性的信任。

1.3在線信任的測量

對于在線信任的測量，大量學者借鑒了相關領域的研究成果對在線信任進行了專項探討，并形成了較為成熟看法和認識。而其中，以McKnight等人（2002）的研究最為普遍接受，目前已成為信任研究領域的主流觀點。Bhattacherjee（2002）在歸納了眾多學者使用的測度電子商務中信任的量表指標后，給出了專門用來測量電子商務環境下信任的量表。信任可分為能力（ability）、善意（benevolence）和誠實（integrity）三個維度。“能力”意味著消費者對于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消費者對于商家是否具有滿足自己的利己主義動機的一種積極傾向的信心，“誠實”反映消費者對于商家在交易中是否遵循了一定的道德規范和職業標準的信心。

2在線信任影響因素研究

雖然目前在線信任已經引起了普遍的重視，對影響消費者在線信任的因素和如何采取措施增強消費者的在線信任也都從各個方面進行了研究和探索。下表為國內外學者對于這一領域研究的主要觀點。

但是目前對于在線信任的研究顯然缺乏系統性，研究者大多從某一個影響因素的角度探討影響在線信任的因素和增強在線信任的措施，沒有一項研究將諸多影響因素綜合起來討論，也沒有研究指出這些影響因素是通過怎樣的路徑來影響在線信任的。缺乏對在線信任的綜合研究，就無法指導電子商務賣家采取全面、有效的措施增強消費者的在線信任。因此，缺乏對影響在線信任因素的全面、綜合的理論解釋和實證研究是目前對在線信任研究的最大不足。

3未來的研究方向

展望未來，國內學者對于消費者在線信任問題的研究應著重關注以下問題。

3.1研究內容的深入

我國在研究內容的選擇上較狹窄，缺乏研究的系統性和全面性。例如對于在線信任轉移研究，國外學者Stewart K.J在2003年就提出渠道內信任轉移和渠道間信任轉移的概念；而我國對于該研究問題還處于初級階段，研究成果較為表面化，大部分是對于消費者在線信任的因素分析，還沒有深入到機制和路徑的分析。這將是今后研究的方向。

3.2研究方法的多樣化

我國直接借鑒國外在線信任研究方法的文獻較多，結合我國本土化在線信任理論和實證的研究方法較少，實證研究方法較為單一。例如我國大部分研究成果采用問卷調查方式收集數據，對于模型的驗證采用結構方程方法，較國外研究而言，國內對于實驗室研究和案例研究相關成果較少。因此，這要求國內學者必須重視定量研究，尤其是研究主題的選定和研究方法的應用方面，對于國外較為先進和創新性的研究成果或者企業成功案例進行剖析，從消費者在線信任的概念研究、影響因素、影響機制、渠道間信任轉移、信任模型構建等方面進行系統化探討。

3.3與企業合作建立研究平臺

國內學術界對電子商務信任問題的研究，滯后于中國企業和政府開拓電子商務實踐的需要。學者可以與電子商務企業建立長期穩定的合作關系，建立專業的研究平臺，促進企業與高校的合作深度，從而使該領域研究成果不斷提升和進步。

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