眾引傳播茹炯：搞一場(chǎng)“有節(jié)操”的地推

向林杰

如今出門不僅要防賊防騙防碰瓷，還得小心比基尼美女的招搖過(guò)市讓你大跌眼鏡。2015年，營(yíng)銷行業(yè)依然火爆，有些案例簡(jiǎn)直邪魅狂娟，比基尼美女和斯巴達(dá)勇士這類“不入流”的營(yíng)銷炒作曾幾何時(shí)也攀上頭條，盡管受盡指摘無(wú)節(jié)操，但是事件依然接踵而至。

地推本是接地氣、促轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷利器，不論是對(duì)商家還是用戶來(lái)說(shuō)，這至少還是喜聞樂(lè)見(jiàn)的線下近距離的對(duì)話形式，但是一些相對(duì)“低俗”的事件炒作，讓地推變了味。既闖過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市也逛過(guò)商業(yè)廣場(chǎng)的眾引傳播對(duì)地推可謂駕輕就熟，十多年經(jīng)驗(yàn)的積累讓創(chuàng)始合伙人茹炯早已看穿一切。

地推掃碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)新的做法，很多產(chǎn)品希望通過(guò)線下事件的炒作吸睛迅速累積一批粉絲。我們看到很多的二維碼被模特印在身上，走向街頭，然后引發(fā)全民討論，好像并不在乎口碑好壞，只要轟動(dòng)你我。茹炯認(rèn)為，這樣的掃碼活動(dòng)該如何做，這個(gè)過(guò)程還是值得推敲的。“目前很多商家都陷入了誤區(qū)，商家不能默認(rèn)說(shuō)請(qǐng)一批模特去掃街，受眾對(duì)你有關(guān)注就一定有興趣。從品牌展示到效果轉(zhuǎn)化還有兩步要走，首先要讓他對(duì)你有興趣，另外還要有轉(zhuǎn)化路徑。”所以簡(jiǎn)單的招搖過(guò)市并不能保證用戶的持續(xù)關(guān)注，更難以觸動(dòng)用戶的下載行為。

二維碼背后要內(nèi)容

純粹依靠模特吸睛并不是產(chǎn)品拉新的根本之計(jì)，廣告主要換一個(gè)方向去思考。回歸初心，很多公司本是希望通過(guò)新聞事件的廣為傳播讓大眾了解品牌或產(chǎn)品故事，然后喜歡上品牌，甚至成為忠實(shí)用戶。所以，二維碼自始至終只是一個(gè)入口，在二維碼的背后，甚至配合一系列的線上推廣，都要用內(nèi)容把品牌故事傳遞出去。

茹炯坦言：“經(jīng)常有客戶希望我們用一些事件引爆話題，我們也會(huì)經(jīng)常給客戶類似的建議。通過(guò)觀察，這樣的事件的確奏效，但是這個(gè)對(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行的要求都非常高。”另外，至于是否要上街掃碼，這還得看產(chǎn)品的定位和品牌傳播需求。

不要撇下好感度

在茹炯眼里，推廣并不只是一件博眼球的事情，還是要制定完善的策略來(lái)表達(dá)品牌調(diào)性，提升用戶好感度。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，需要營(yíng)銷人長(zhǎng)久而持續(xù)的投入，一個(gè)只是以博眼球?yàn)槟康牡钠放剖欠浅４嗳醯摹ｎ愃乒驼?qǐng)比基尼美女炒作博眼球這種做法從短期來(lái)講能讓商家的知名度提升，但是一旦好感度出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)啊，那么品牌也會(huì)面臨同等的危機(jī)，那么知名度再大也是零。比如曾經(jīng)出事的劣質(zhì)奶粉、食品等。

什么樣的地推是“有節(jié)操”的？這是這一年來(lái)行業(yè)所共同思考的問(wèn)題，但實(shí)際上我們要的這“節(jié)操”是有曝光也有好評(píng)，更有效果轉(zhuǎn)化。茹炯認(rèn)為：“首先，好的地推活動(dòng)是要與熱點(diǎn)相關(guān)的，不能借勢(shì)就得造勢(shì)。其次，在整個(gè)的推廣過(guò)程中，品牌需要讓受眾體驗(yàn)到愉悅感。這種愉悅感不是吐槽的快感，而更多的是對(duì)社會(huì)、對(duì)價(jià)值觀有正能量的激勵(lì)。當(dāng)然，好的地推很重要的一點(diǎn)是足夠吸引眼球，吸引媒體主動(dòng)關(guān)注報(bào)道并跟蹤報(bào)道。最后，地推活動(dòng)一定要與品牌有很高的關(guān)聯(lián)度，品牌需要把自己的訴求通過(guò)場(chǎng)景、模特、行為藝術(shù)等載體傳遞出去。”

這些年出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)潮，一大批新興企業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)時(shí)而生，而所有企業(yè)都是需要打響品牌來(lái)在市場(chǎng)中立足的。毫無(wú)疑問(wèn)，類似比基尼美女、斯巴達(dá)勇士這種地推會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)檫@樣的形式適合那些希望快速擁有品牌知名度的企業(yè)。雖然面臨質(zhì)疑，但從他們的發(fā)展階段來(lái)看需要的就是知名度，所以還會(huì)有很多企業(yè)不斷大膽嘗試。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，博眼球本身沒(méi)錯(cuò)，但是博眼球背后的整個(gè)營(yíng)銷鏈條一個(gè)環(huán)節(jié)也不能少，如果想策劃一場(chǎng)美女游街事件，那么得事先準(zhǔn)備一個(gè)很專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

我們看到很多品牌因?yàn)椤盁o(wú)節(jié)操”地推而飽受指責(zé)，這種情形是讓人難過(guò)的。商家們需要讀懂品牌、深析策略，在不破壞品牌調(diào)性和好感度的前提下打造話題，別自作聰明偷換概念，將灌溉之水換成一劑春藥。