“互聯網+”下國產電影網絡營銷策略研究

鄭譽　吳美珍

摘 要：2015年李克強總理提出“互聯網+”的概念后，移動互聯網技術加速發展并滲透到社會經濟、文化、生活的各個方面。電影業作為一個重要的營銷平臺，也將目光聚焦到了移動互聯網應用上，同時也催生了大批專注電影移動互聯網解決方案的企業和平臺。在我國，電影市場本身的體系還不夠完善，憑借互聯網而進行的電影網絡營銷被實際運用的也在少數。這需要我們深入研究并且探索其中的規律。

關鍵詞：互聯網+ 電影網絡營銷 國產電影

在當代互聯網發展迅速的背景下，我們的觀影模式在不斷的發生著變化，智能機器的普及，讓我們只需要動動手指頭就能輕易的獲取到想要知道的電影信息，擁有強大網民支撐的互聯網公司也都已經成為電影制片方進行電影宣傳的重要渠道。國產電影從制作、發行、宣傳到放映，“互聯網+電影”的融合程度不斷提升，越來越多的國產電影通過互聯網進行全新的營銷，并取得了巨大成就。2015年，國產電影市場十分火熱，全國電影票房突破了400億元大關，其中，59.2%的票房由國產影片創造，許多優秀的國產電影作品都在不斷的涌現出來。趙薇首次執導的電影《致我們終將逝去的青春》票房在短短三天之中就已經破億，首日票房更是超過了同樣是國產電影的《泰囧》，為國內同類型的電影開辟了一條新的道路，造就了一個新的票房奇跡。在這當中高效的電影網絡營銷策略為其取得的優秀成績起到了關鍵性的作用。

一、“互聯網+”環境下電影網絡營銷的方法

近年來，在電影網絡營銷當中，一系列的網絡應用APP構成了其網絡傳播媒介，電影公司通過這些媒介傳播目標信息從而達到營銷目的。

1.微博營銷。截至2015年9月，新浪微博的月活躍人數已經達到2.12億人，龐大的用戶群體注定了微博營銷是國產電影網絡營銷中不可或缺的一部分。在國產電影《致我們終將逝去的青春》網絡營銷當中，制片方很早就開通了該電影的官方微博，讓電影在上映之前能夠有一個好的口碑。電影的官方微博也非常注重在花絮和海報的內容和形式上開放性和話題的吸引性，把部分臺詞、劇照、精彩片段進行包裝制作，并展示給微博網民們，使全民參與到電影的宣傳當中，并制造與電影主題相關能夠帶動網友積極性的話題，從各大媒體上進行對“青春”概念大規模的炒作，展開媒體營銷，加強網友間的互動，提高網友對電影的關注度。 微博名人大量轉發，充分利用明星效應。明星開通微博之后，會有大量的粉絲關注他們的實時動態，有的明星甚至會有百萬千萬的粉絲量，他們在微博上的一句話，會迅速的在粉絲當中擴散開來，繼而擴散到更多的地方，形成一種病毒式營銷。在營銷推廣活動中每一個參與者也都是電影信息的傳遞者和接受者。只要稍加“引導”，很容易就會引發網民大量的自發性的信息傳播。這和在傳統媒體上投放廣告等所做的營銷推廣相比，成本大大降低，傳播速度也大大加快。

2.網絡游戲營銷。與微博一樣，當今的各大網絡游戲也擁有十分龐大的用戶群體。在游戲方面《致青春》電影方找到了當時十分火爆的游戲APP《找你妹》，在游戲中添加了《致青春》關卡，并分別為電影中的幾位主角設計了個性漫畫頭像加入到游戲當中，吸引了一大批粉絲，讓消費者從游戲中去感受電影，從而帶動了電影的宣傳推廣。

3.影音視頻APP營銷。在網絡上，電影制作方會找到視頻門戶網站，相互配合制作視頻推廣，以國產電影《捉妖記》為例，騰訊娛樂等騰訊網門戶渠道為其策劃了大量相關內容，譬如在官方網站加入海報宣傳，在視頻播放前的廣告中插入《捉妖記》視頻剪輯和介紹，投入了相當大的精力來推薦《捉妖記》；在電影首映當天，票房成績表現極佳，并刷新院線的預告片單日流量紀錄。

4.微信營銷。在國產動畫電影《大圣歸來》創造的票房奇跡中，社交網絡營銷的身影隨處可見，作為一部成本只有6000萬的影片來講，《大圣歸來》只有很少的一部分費用可以用來宣傳，并且排片量很低，隨時有可能在人們還沒來得及去影院欣賞影片的時候，片子就已經被下映了?！洞笫w來》應對的辦法是：展開大規模的點映。影片先對一部分的觀眾放映，這部分觀眾可以提前欣賞影片，在觀眾對電影產生好感或者對電影表示肯定時，再經由觀眾們在微信朋友圈內獨立發表口碑評論，朋友之間互相的點贊和認同迅速提升影片熱度。通過這樣的宣傳模式，《大圣歸來》的宣傳和推廣很快就取得了一個十分出色的效果。此外，在微信上“公眾號”的影響力也不可小覷，微信“公眾號”就像明星微博一樣，發布的信息有一定的受眾，使得傳播內容很快擴散開來，在一定程度上也促使不同朋友圈的話題同步和一致。

二、“互聯網+”國產電影網絡營銷現狀及分析

1.成本低，信息量大。許多電影公司發現在互聯網上進行電影的宣傳，建立專門的影片網站，實現資源共享與傳統媒體所做的宣傳營銷相比費用差距巨大。所以電影公司往往會在影片上映前就建立好相關專題網站，在網站上發布一系列影片相關信息。此外，跟傳統的媒體相比較，傳統媒體載體的空間有限，而在互聯網上，影迷們只要進入感興趣的影片的官方網站上就可以獲取大量的影片相關信息，并且網站制作精美，瀏覽便捷，這些都是傳統媒體不具備的。

2.網絡票價低廉。在“互聯網+”環境下，電影的購票方式也產生了很大改變，觀眾們可以自行在各大網絡售票APP上在線進行購票，提前選座。不需要親自到電影院前臺排隊購票，這為消費者觀影提供了極大的便利。此外互聯網將網絡資源有效整合，在線注冊辦理會員，積分兌換電影票，推出爆米花飲料捆綁式銷售等一系列的營銷活動，導致很多影票的價格優惠力度大，有的平臺甚至會免費贈送電影票。這些都大大提升了消費者的觀影熱情，使得觀影人數不斷增加。

3.互動性強。網絡營銷區別于傳統營銷最大的特點就是互動性強，有線上明星微博之間對電影熱點話題的討論，也有線下影迷相互間的觀后感交流。制片公司在宣傳時還會專門針對影片設計各種互動的游戲，以及在網上發售一些影片相關的衍生產品供影迷娛樂。在網絡上，還有很多類似于豆瓣評分的網站激勵觀眾們對每部影片做出自主的評價，觀眾們會將對影片的整體感受通過打分的方式表現出來。最后網站對這些評分數據進行統計分析，為每一部影片打上一個最后統計出來的分數，這個分數往往在很大程度上影響了觀眾們的觀影意向，如果對這部電影只是抱著感興趣的心思，在看見評分的時候就會加強或者減弱觀眾的觀影意向。在上映前期影片建立起良好的口碑，也是取得優異成績的關鍵一步。通過網絡平臺，無論任何的互動活動，電影公司都能很快的獲得消費者們的觀影反饋，從而根據這些反饋對營銷模式做出相應的修改和完善，準確的使營銷活動滿足消費者的需求。

三、結語

綜上所述，在“互聯網+”環境下我國國產電影的網絡營銷具有形式豐富多變、線上線下互動性強、成本低，信息量大、營銷精準等特點。在各式各樣的營銷推廣當中，網絡營銷早已成為不可或缺的一部分。這不僅體現了當代電影營銷的高水準，更是今后電影營銷推廣的發展趨勢，電影的投資制作方應當靈活運用好電影網絡營銷，重視網絡營銷的影響力。注重受眾的需求，實現電影產業與互聯網的融合，努力降低電影營銷推廣成本，創建新穎的盈利模式，進一步推動國內電影網絡營銷市場的快速、健康、持續發展。

參考文獻：

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[2]范玉明.電影網絡營銷發展趨勢探析[J].中國商貿，2013（06）.

[3]蒲劍，楊舒婷.電影的網絡營銷策略[J].當代電影，2013（05）.

作者簡介：鄭譽（1994—），男，浙江人，現在浙江中醫藥大學人文社會科學學院管理系；吳美珍（1972—），女，浙江人，浙江中醫藥大學人文社會科學學院副教授，碩士學位，研究方向：市場營銷學，通訊作者：吳美珍。