垂直電商的品牌塑造研究

苑毅

內容摘要：自從互聯網進入人們的視野，社會生活發生了翻天覆地的變化。在互聯網背景下急速發展的電子商務已然成為滿足人們當下購物需求的重要渠道之一。而且由于電子商務自身具有便捷的特征和優勢，獲得了大眾的廣泛好評。垂直電商與一般的多元化電子商務企業相比具有更清晰的目標感和市場定位，但是隨著逐日增長的電子商務市場的競爭壓力，垂直電商如果想進一步提高經濟效益，僅僅靠搜索帶來的新流量是達不到目的的，電商必須采取品牌塑造戰略進行品牌營銷，建立自身的品牌形象，通過品牌塑造加快自身發展速度，占有更多的市場份額。垂直電商的品牌塑造與傳統的品牌塑造存在一定的差異性，本文對垂直電商的品牌塑造進行研究，對其涉及到的問題進行分析并給出對策建議。

關鍵詞：垂直電商 多元化電商 品牌塑造 對策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

電子商務在最近幾年發展迅猛，激烈的競爭雖然會導致很多企業面臨絕境，但與此同時激發了更有活力的市場潛力。在大浪淘沙的電子商務領域，垂直電商在2012年遭遇了空前的發展窘境。由于垂直電商的商品種類太過單一，價格上不能與多元化電商競爭，再加上自身發展不夠成熟，所以樂酷天、維棉以及品聚網等垂直電商紛紛宣布破產，與多元化電商相比，垂直電商損失慘重。然而經過近三年的發展調整，據相關數據顯示，2014年B2C市場中市場份額前十名中有五名是垂直電商，分別是蘇寧易購（3.1%）、唯品會（2.8%）、國美在線（1.7%）、亞馬遜中國（1.5%）、聚美優品（0.6%）。雖然所占份額與天貓以及京東等頗具差距，但是與之前相比較已有很大的進步，從側面反映了垂直電商具有一定的市場熱度，存在巨大的發展空間。

垂直電商涵義及其特點

垂直型一般是指在同一個分銷渠道中的生產商、批發商以及零售商被看作一個單一體系。垂直電商是相對于多元化電子商務而言的，它指在某一個行業或細分市場中深化運營的電子商務模式。垂直電商只為特定的領域、人群或者需求來提供深層次的服務和信息。垂直電子商務網站旗下的商品都是同一類產品。隨著電子商務的進一步的發展，人們對它的認識和了解也越來越深入，很多人都更青睞于去產品專一的店鋪購買，因為垂直電商讓他們感到更加專業化的消費感受。這一點在很大程度上推動了垂直電商的發展。

當前垂直電商主要以B2B、B2C的模式存在。其中，垂直B2B電商一般是指同一個行業內的上游和下游兩個方向的生產商與供應商或者生廠商與經銷商所形成的交易平臺，垂直B2B主要是以半成品以及原材料作為交易的品種。它的消費者相對于其他平臺來說具有集中的優勢，但是同時也有消費者有限的劣勢，例如由于零售商需求和采購商需求不同，B2B模式不能對零售商提供服務。垂直B2C電商模式主要是在某一細分的行業中，企業通過互聯網為個人消費者提供交易的平臺。多以品牌直銷以及日常生活服務經營為主。這種類型的電商模式為了提高知名度和信譽度開始時大多以經營虛擬產品為主，這種營銷方式雖然能夠很大程度地降低成本，減少風險。但是也存在其不足之處，即該電商模式受到平臺整合渠道的困擾，很難實現向消費者提供差異性服務。

垂直電商發展面臨的窘境

近兩年，垂直電商集體遭遇困境，麥考林、京東商城、凡客誠品以及當當網都遭受到一定程度的損失，眾所周知的一些垂直電商品牌例如初刻、品聚網、維棉網、紅孩子等也都成為了垂直電商發展史上的一個過往品牌。這些現實狀況讓垂直電商的發展前景遭到質疑，很多垂直電商通過轉型來謀求生路，例如京東商城成功轉型為多元化電商。與此同時也有很多垂直電商依然在堅持，像淘寶、聚美優品、唯品會等在垂直電商戰場上的堅持讓業界對垂直電商的未來發展看到希望。

由于受到電子商務整個大環境的影響，很多人十分看重企業的規模，很多垂直電商只是表面貨品垂直化而不能真正做到運營的垂直，但是由于其受到其他方面的限制，卻不如多元化電商那樣靈活和專業，讓自己陷入兩難境地。多元化電商能夠將用戶的消費概率進行最大化的提升，而且，多元化電商無論在采購、倉儲還是運營推廣方面都做得比較成熟，像一號店、卓越等的成功運作就是很好的例子。而這一點對于垂直電商來說似乎困難很大，因為垂直電商整合全國服務可謂是難上加難，其庫存限制就是其中一個難以解決的問題。當然這只是一方面，其實垂直電商發展出現瓶頸的最大原因就是其沒有把握展現自己優勢的機會，將垂直電商所擁有的專業化的運營能力展示出來并形成自己的品牌效應，進而受到了多元化電商的擠出效應的影響。像紅孩子、當當網等垂直電商都受到了多元化電商的擠出效應的影響而遭遇到了重大的打擊。京東商城的CEO劉強東也曾表示，垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是平臺有價值，而是品牌有價值。垂直電商若想達到讓消費者重復購買、得到消費者的忠誠度的目的，就應該好好把握它們自身每一次為消費者提供服務的機會，讓消費者享受到優質的購物體驗，才會得到消費者的好評，垂直電商的品牌塑造和建立起來之后，垂直電商的未來發展之路較之以前會有很大的優勢。

垂直電商的品牌塑造實例解析

到目前為止，垂直電商的品牌塑造發展緩慢，主要存在以下幾個難點：首先，垂直電商的前期營銷成本相對來說比較大，因為大多數的消費者對一些多元化的電商已經有了依賴感，對于新接觸的垂直電商，需要他們再一次的進行用戶注冊，會讓他們當中的一部分人覺得操作繁瑣而最終選擇放棄。垂直電商只能通過一定的促銷手段來抵消掉這部分消費者的浮躁，也就注定了垂直電商在剛開始的時候高昂的成本費用。其次，垂直電商由于經營的產品較為單一，一些產品使用周期長就會導致消費者購買頻率低的結果，像一些建材產品之類的消費者多為一次性消費。而且由于垂直電商受到自身規模的限制，與多元化電商進行價格戰會不堪一擊，而自身的品牌塑造還未成功，只有進一步擴大營銷范圍，尋求更多的新用戶，用于抵擋多元化電商的擠壓，造成品牌塑造發展緩慢。最后，垂直電商的供應鏈存在很大的劣勢，因為即便垂直電商擁有大量消費者，其倉庫的建立也十分有限，這就加大了物流成本，垂直電商的銷量絕大多數是由一小部分的商品貢獻出來的，如果受到多元化電商的擠壓那么垂直電商在價格以及物流方面均不占優勢。

這些難點造成困擾的同時，一些垂直電商在品牌塑造之路上走出了自己的特色，給出垂直電商品牌塑造的范例，聚美優品的企業品牌塑造之路便是其中之一。

聚美優品十分重視自身品牌形象的整合營銷傳播，因為整合傳播的方式主要是以消費者的需求作為指導方向，通過多種渠道的、全方位的廣泛、大量傳播，來挖掘出消費者以及潛在消費者的更深層次的需求，從而能夠最大程度地滿足消費者的需求。聚美優品一方面通過宣傳來推廣品牌，自身網站的建設中聚美優品通過對消費者的評價以及分析，不斷地進行網站布局以及外觀形象的改進，而且還通過電視廣告、雜志彩頁的介紹、地鐵廣告以及網絡廣告等宣傳方式讓更多的人認識聚美優品和了解聚美優品，將企業的知名度大大提高。而且，聚美優品還通過一些不定時的價格促銷活動，讓消費者能夠享受到價格的優惠，從而在維持現有消費者的基礎之上進一步的發展潛在消費者。另一方面，聚美優品通過多種渠道進行品牌營銷。聚美優品的CEO陳歐的“我是陳歐，我為自己代言”紅極一時，這種通過富有正能量的廣告詞和場景引起來絕大多數人的共鳴，使人印象深刻，而且聚美優品的CEO陳歐通過半只腳踏入娛樂圈的方式，在一些娛樂節目以及電視電影當中出現，也是對聚美優品品牌的營銷，創造出了更高的聚美優品的價值。此外聚美優品通過和一些搜索引擎的合作將其品牌宣傳在首頁呈現，無形當中給更多的消費者留下印象。而且當下的新媒體是一個所有企業都開始重視的重要的營銷場地，微博、人人網、騰訊qq、微信、臉譜、推特等粉絲群體的大小以及活躍度正是其營銷結果的呈現。由此可見聚美優品的品牌塑造十分全面，這也使得聚美優品短短一年半就從月銷售額不足10萬發展到月銷售上億元的規模。現在聚美優品以0.6%的電商銷售額占據電商排名的前十位。

蘇寧易購的企業品牌塑造之路與聚美優品不同，具有以下幾個自身發展的特點。首先，蘇寧易購通過迅速的占領市場的戰略方式來進行。發展初期，蘇寧的產品只有空調，然而時至今日蘇寧已經是覆蓋各種電器產品的電商。可以發現，蘇寧易購無論是現在的電器還是最初的空調都不是第一個出現在市場上的品牌，然而現在大眾購買電器的時候第一印入腦海的大概就是蘇寧品牌了。這就是蘇寧品牌營銷的成果，因為它的宣傳處處存在且深入人心。人口聚集的火車站候車室、飛機場候車室以及各種大型商場，其代言的明星宣傳的“線上線下”以及“商品全”的聲音不絕于耳，消費者都會首選考慮蘇寧易購的平臺無疑證明了其是最為成功的電商品牌之一。其次，蘇寧易購通過對一些強勢的品牌進行挑戰的方式來贏得大眾的眼球。因為最初的蘇寧易購對大多數人來說比較陌生，但是蘇寧易購與電商界的龍頭企業京東商城在2012年8月份直接交鋒，價格大戰在微博上引起了廣泛的關注，蘇寧易購走入大眾的視野，可謂是一舉成名，而且取得了消費者的廣泛認可。蘇寧易購得到了重大的轉機，蘇寧易購的品牌營銷得到巨大成功。最后，蘇寧易購通過和強勢品牌百思買進行關聯來提升自身品牌的未來定位，這種方法會讓消費者對其給予更高的期望，從而更為信任和青睞。眾所周知，百思買作為全球家電連鎖零售排名第一的強勢品牌，有著難以超越的地位和知名度。而蘇寧易購則宣布與其進行競爭，通過這種營銷口號會讓消費者將兩者聯系起來考慮，而蘇寧易購也在各個方面對百思買進行效仿和借鑒，取得消費者對其品牌的進一步認可和信賴。蘇寧易購從最初的默默無聞到現在占據電商的第三位置，以3.6%的市場份額緊跟天貓、京東之后。

唯品會作為我國首家實現盈利的垂直電商，而且盈利依舊在不斷地增長，在2014年年初市值正式突破100億大關，被業內稱為“妖股”。其成功的背后也必然是與其品牌的塑造密切相關。其品牌及公關副總裁馮佳路對于唯品會的品牌塑造認為兩件事情十分重要。其一，唯品會要努力做到在其消費者心中是個具有獨特性以及代表性的品牌。在消費者心目當中據有一席之地，在眾多的品牌當中唯品會要作為消費者心中更趨于選擇性的品牌存在。其二，唯品會的品牌塑造要具有自己獨特的思想內涵以及人文情懷。不僅讓自己的員工在工作的同時有為大家美好生活服務的幸福感，而且最重要的是讓消費者能夠感受到唯品會的品牌為大家提供的高質量的服務，能夠感受到消費過程當中唯品會的品牌與其的溝通和交流，標簽化對于垂直電商的品牌塑造十分重要。唯品會始終如一的品質以及對消費者高質量生活的追求一直體現在唯品會這個品牌的各方面，不斷努力是其動力所在。

垂直電商品牌塑造的完善對策

從以上幾個企業成功的案例來看，垂直電商的品牌塑造各有所長，也都取得了不錯的成效。然而從垂直電商的長足發展出發，其品牌塑造依舊存在一些不足之處需要進一步的完善。下面幾點對策既是對成功垂直電商品牌塑造的總結，亦是其不足之處的改進。

第一，通過一定的企業外在形象宣傳來進行企業品牌的塑造。企業的外在形象宣傳會在潛移默化當中給消費者傳達一種企業的品牌理念。所以一個企業的外在形象如果生機昂揚活力四射就會同樣的給消費者傳達其品牌相同的印象和內涵。例如垂直電商中的黑馬和大贏家：三只松鼠。其營銷額在兩年內突破十億，足夠震撼人心。這與它外在的企業形象密切相關。其產品與其他廠家可以說并無二異，然而其巨大成功的原因就在于其品牌的塑造非常成功。三只松鼠各有內涵，美、酷、賤各自代表當今社會最為時尚和流行以及貼近人們生活的觀念。這樣的既可愛又富有生命力的卡通形象極大地增加了品牌的親和度，自然很快地受到消費者的喜愛和認可，獲得成功。此外，服裝類的裂帛獨有民族風的品牌特色，也為它贏得了市場上的一席之地。

第二，努力完善企業消費者關系的處理。消費者就是上帝，消費者是垂直電商的衣食父母，處理好與消費者之間的關系的這一核心問題，對于垂直電商的品牌塑造來說至關重要。通過向消費者提供簡易、精美又不失實用的導航頁面，讓消費者第一時間感受到企業對于消費者的消費感受的體貼。通過調查問卷或者其他的形式來與消費者進行溝通和了解，通過對數據的分析和研究，挖掘出消費者的內在需求，將消費者實行分類管理，然后針對不同類的消費者進行不同形式的產品品牌營銷，對不同類的消費者實行適合他們的個性化設計和促銷，可以增加消費者對于品牌的認可程度。針對消費者的需求或者不滿，垂直電商企業要有專業的工作人員對其進行服務和解決，在不違反一定原則的條件下，最大程度的滿足消費者的消費需求。

第三，注重消費者的用戶體驗。消費者的用戶體驗對于其首次消費以及之后的多次消費來說十分重要。因為一次良好的用戶體驗就會很大程度上增加其再次消費的幾率，提高新用戶的轉化率，進而提高產品銷量提升企業利潤。消費者的用戶體驗的提高可以從消費者購物當中涉及到的各種細小的細節出發，例如網站上的客服服務要及時到位，積極有效的解決消費者的購物疑問，針對不同的消費者群體進行不同的品牌策略，從而培養起對于企業品牌的忠實度。另外，還可以通過一些與消費者互動的方式來增加消費者購物的體驗滿意度，例如在節日里向消費者發紅包和祝福語，達到一定的消費額度的時候向消費者發放代金券等為消費者節約資金。這些看似不經心的舉動，卻能夠溫暖到消費者的內心。

第四，充分利用新媒體等方式來促進垂直電商品牌的塑造。新媒體在當今網絡發達的今天成為了獨樹一幟的宣傳營銷的戰場。大多數的傳統企業以及電子商務企業都開始通過新媒體來進行自身品牌的宣傳。因為新媒體的傳播速度之快和效率之高是其他任何傳播方式和渠道都無法比擬的。垂直電商應充分的利用這種品牌宣傳的方式來取得更快的速度和更高的效率讓更多的用戶來了解其品牌的特殊性以及對于消費者的吸引力，能夠實現其在短時間內得到大量新用戶的認可和青睞。微博、人人網、微信以及一些其他的平臺上都有垂直電商的品牌展示和品牌信息。更多的是消費者的口碑宣傳，這樣能夠更多的促進消費者的信任程度，激發其消費的欲望亦或者在其進行消費的時候能夠將其設在考慮的范圍之內。

第五，通過對內部管理的完善來降低消費者風險感知。垂直電商如果想保持其持久的競爭力，就應該從根本上，完善其內部的管理機制，進一步的提高其企業員工的責任意識以及職業素養，在這樣的企業隊伍的領導之下，企業的品牌也一定會在無形當中在消費者心目當中樹立起來。試想，消費者在購物的體驗當中，由于工作人員的疏忽大意導致消費者收到的物品出現了顏色錯誤或者型號不對的情景，會在很大程度上給消費者帶來購物的失落感，進而對該品牌出現信任危機。所以垂直電商企業的監督及審查機構應該認真對待每一個消費者的投訴，并且應及時地給予回應，對消費者購物過程最初的挑選到付款以及最終的收貨都盡量提供貼心細致及時高效的服務，會在很大程度上成功的將消費者挽留住，進而有機會使其成為該品牌的忠實粉絲。

第六，加強物流優化管理，提高配送速度和效率。垂直電商和其他電子商務企業一樣，物流配送十分的重要。一是配送的速度，二是配送到消費者手中時配送員的服務態度。這兩點可以通過以下兩種方式來解決。其一是垂直電商可以在一定的區域范圍內實現企業自己配送的方式，例如京東商城的京東快遞速度高效，且服務人員都經過一定的專業培訓，服務態度令人滿意，這就在很大程度上樹立起了整個企業良好的品牌形象。其二是經過一定的探訪和研究選擇最為可靠的物流企業進行合作，并且一定要提前規定配送時間的準確性和配送人員良好的服務態度，盡量避免出現延誤以及丟失的情況。垂直電商需要將一定的精力花費在物流配送方面，完善物流配送的整個體系，而且最好能夠通過最后的物流配送環節給到消費者美好且深刻的購物印象，帶給消費者驚喜的同時，能夠給整個品牌帶來良好的效應。

第七，垂直電商應更多的履行社會責任，以此來進一步的提升品牌形象。通過這種方式不僅能夠獲得社會的贊同和認可，還能夠在很大程度上獲得自身強有力的競爭優勢，讓企業獲得可持續的長足發展。垂直電商企業可將自身獲得的利潤的一部分用于回饋社會，幫助一些需要幫助的人群，通過實際行動來樹立企業的良好品牌形象。例如凡客誠品的幸福廚房公益項目、當當網百萬捐書計劃、以及拍鞋網開展的以小見大的公益行為，都讓消費者對這些品牌頗具好感。當然，垂直電商可以在履行社會責任的同時進行自我品牌的宣傳和推廣，例如到校園里面贊助一些學生活動或者競爭比賽，能夠贏得大量的潛在消費者的青睞。拉近與消費者之間的距離。履行社會責任的過程也是垂直電商品牌塑造其獨有的價值與文化內涵的過程，為消費者提供實實在在的服務和為整個社會傳遞出滿滿的正能量。

綜上，垂直電商在互聯網這片肥沃的土壤當中從發芽到現在生機勃勃的發展，經歷了許多的艱辛和挫折。前期的價格戰爭以及受到多元化電商的擠壓，垂直電商在堅持的過程當中發展到了一個相對之前來說比較成熟的階段，在這個階段各個垂直電商的大企業的競爭已經不再是價格戰爭了，而是進入了以品牌競爭為主的階段。垂直電商企業應該采取各種營銷手段來進行自我品牌的塑造，通過個性化、獨特化以及極具親和力的品牌形象能夠成功的吸引消費者的眼球，進而將自身品牌的內涵和價值傳遞給消費者，消費者在消費的過程當中與品牌價值產生共鳴的話就會對該品牌更加認可和青睞，成為該垂直電商品牌的忠實粉絲。本文經過對聚美優品、蘇寧易購以及唯品會等垂直電商中的佼佼企業進行品牌塑造之路的研究，對其發展進行總結，在總結其經驗的基礎之上給出了幾點策略以便完善。品牌是這個時代的要求，品牌能夠帶給社會極大的正能量，能夠增加消費者對垂直電商的信任，是維系垂直電商和消費者關系的紐帶。所以在垂直電商的未來發展的道路上，品牌塑造之路會越走越遠，越走越好。

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