品牌真實性內涵、維度及測量

馮蓬蓬等

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：真實性是人的最基本需求，也成為當代市場成功的關鍵因素。本文以中國市場為研究對象，通過文獻分析不同視角下的真實性，闡述了品牌真實性內涵；采用探索性分析，通過文獻梳理和訪談提煉出品牌真實性維度，構建適合中國情境的量表，其有效性和可靠性都通過了驗證；最后提出了進一步探索品牌真實性的方向與研究的目標。

關鍵詞：品牌 真實性 量表 中國情境

如今，中國市場的不確定性與日俱增，三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、皮革膠囊等問題的連續曝光，山寨、高仿泛濫，引起大家關注什么是“真實的”。次品，肯定“不真實”；非次品，消費者會認為真實嗎？面對同品牌國產與進口時，多數消費者會選擇“進口”、“原廠”，美名其曰：“這才是真實的”。

真實性概念源來自哲學，后來逐漸擴展到旅游體驗與人力資源管理。我國學者周亞慶（2007）認為真實性是旅游管理的核心概念，徐偉（2011）驗證了真實性感知與游客滿意、行為意向的關系。近年來，由于信任危機，引發了關于真實性的研究，以期緩解現有的信任危機。營銷學者也不甘寂寞，美國市場營銷協會期刊陸續刊發了數篇以真實性為核心概念的研究論文，其中以真實性是可以感染的（Newman，2014）最具代表。

真實性作為人類最基本的愿望，使其成為現代營銷的基石之一（Brown等，2003），是當代營銷的三大議題之一（王長征，2005）。王新新等（2012）探討了營銷中的真實性緣起、內容，徐偉等（2012）勾勒出企業如何應對真實性的營銷策略。本文拋磚引玉，提出真實性內涵及在中國情境下的量表構建。

品牌真實性內涵及維度

1960年，哈佛大學萊維特（Levitt）提出了營銷近視癥。50多年過去了，近視癥仍然沒有解決，只是換了個馬甲，李懷斌教授（2009）稱之“現代營銷近視癥”。企業表面上做出商業道德承諾，但實際上并不兌現；口頭上奉行顧客是上帝的理念，背地里卻以假冒偽劣產品欺瞞消費者；通過形式上的合法回避法律和社會規范，游走于合法和不合法之間的灰色地帶，達到其狹隘和私利性的真實目標。

理想（真實）是如此豐滿，現實（不真實）是如此尷尬，不真實主宰了市場。外形化只是經濟發展過程中丑陋一面，是市場不完善的陰暗面，臨時的猖狂，絕不會是永恒存在；真實性才是人類最基本的愿望，現代營銷的方向。

真實性通常與真正的（genuineness）、實際的（actuality）、準確的（accuracy）、現實的（reality）或真的（truth）相關聯（Costa等，1995；Goldman等，1996）。真實性不僅取決于觀察客體的內在屬性，Bruner（1994）認為真實性還取決于特定評估者在特定情境下進行的評估。判斷品牌真實性多依賴消費者直覺、原產地效應、生產工藝、可信度、自我認同、是否繼承傳統、符合道德規范與否等。為方便研究，本文從以下幾個方面對品牌真實性的內涵進行闡述，如表1所示。

（一）客觀主義真實

真實性用來表述對象的客觀內在屬性。Beverland等（2008）討論了消費者如何使用客觀來源的信息來判斷一個產品的真實性，比如歷史的連續性。在品牌的語境下，客觀主義的觀點認為，品牌的真實性基于有證可查的事實，可以用一個絕對的標準來衡量，用客觀信息進行評估，比如原產地、年齡、成分、既往表現等客觀存在的信息。

（二）建構主義真實

Grayson等（2004）和Leigh等（2006）認為，真實性是社會和個人建構的現象，是對真實世界解說和建構的結果。建構主義認為真實性不是絕對的存在，而是通過加工的思想物，是語言表達的產物，是人對客體的理解與建構。在品牌語境下，建構主義的真實是指一個品牌的解說和建構能力，創造一個符合消費者期望的真實品牌（Beverland等，2008）。因此，真實性取決于消費者的社會認知，或企業、學者、專家、權威等的解說，是對客觀的重構。真實性與消費者的體驗、理解有關，可以通過媒體解說，由企業生產、制造、傳播，消費者認可。

（三）存在主義真實

Steiner等（2006）認為這種觀點根植于哲學存在論，真實性是存在于個人內心中的東西，與認同相關，真實即實現了真實自我，與客體無關。當個體處于本真的狀態實現自我時，就是真實的，但這絕不是因為客體是真實的而是真實的，而是人們擺脫了日常生活中社會規范等的約束，感覺自己比日常生活中的自我更加真實，更加自由。存在主義的真實認為幫助消費者在消費中找到真實的自我就是真實的（Arnould等，2000）。在品牌語境下，存在主義真實是指一個品牌的能力，作為消費者在消費品牌時感到真實的自我，那么該品牌就是真實的。因此，從存在主義的視角來看，真實性是能提供身份認同的一種能力。

正如Leigh等（2006）所言，客觀主義、建構主義、存在主義交織在一起。客觀主義真實性視角認為是“不真實”或“舞臺真實”的，有時卻恰恰是消費者認同的“真實”。客觀主義強調的是客觀，消費者認同的是體驗，是主觀構建。建構主義對客觀主義的真實性進行了修正，指出真實性是可以通過風險感知、認同構建的。存在主義真實過度看重主體的認同，忽視客體真實性的存在，或許會導致下一個“營銷近視癥”。

總結前人，品牌真實性是企業營銷范式轉變的結果，由過去以消費者為中心，轉變為消費者、社會、企業多中心模式，企業做到不外形化，消費者實現真實自我，感知品牌真實。品牌真實性建立在客觀基礎上，被消費者認同，能夠被企業利用、被建構。品牌真實絕不僅僅是貨真價實的客觀狀態，而是與消費者產生某種聯系，主觀與客觀統一，消費者實現自我，企業真正以消費者為中心的理想狀態。品牌真實性通常客觀真實（索引真實）、建構真實（象真實）、存在真實（認同）視角解讀。因此，品牌真實由多個維度構成，本研究借助于現有研究，認為品牌真實性包括連續性、象征性、可信性、自然性四個維度。

品牌真實性的測量

本文采用McCracken（1988）步驟，利用探索性研究技術構建中國情境下的品牌真實性量表。

（一）研究過程與方法

1.研究一的訪談。本次調查對象為某學院大四學生，以開放性問題詢問39名學生他們認為最真實的品牌是哪個，最不真實的品牌是哪個，以及為什么這么認為？回收有效問卷35份。

調查結果發現消費者從不同角度認知品牌真實性。認為真實的理由有：不夸張宣傳、品質如一、耐用、獨特、美好回憶、一直沒改變、從沒有問題、年份久、價格合理、民族品牌、服務好、質量好、老字號、有保障、原產地、認證等。認為不真實的理由有：質量不如以前、廣告太夸張、受騙過、偶爾質量出現問題、不健康、價值與價格不符、負面新聞多、價格高、一直在模仿、抄襲、消費者無法感受到等。

2.查閱文獻，確定量表維度和項目。以上的訪談數據能夠很好的被文獻解釋，產生四個維度：連續性、象征性、可信性、自然性。

連續性：當被問及什么品牌是真實的，大多數參與者提到連續性如輝山酸奶，某學生在回答時說輝山就是這個味，我小時候就喝，它沒有改變。連續性維度反映了品牌的永恒，歷史性以及超越趨勢的能力。連續性類似血統（Beverland，2006）的概念，不僅指歷史和穩定性，更暗示持續到未來的可能性。

象征性：參與者討論什么品牌是真實的時，通常提到該品牌的表達和構建的價值對他而言很重要。某學生在訪談時談到他女朋友送他的第一份禮物就是三星手機，他對三星很認可。象征性類似與真實品牌連接的利益和品牌依賴的身份認同。

可信性：參與者經常將真實性與可信性連接，有能力、有意愿完成品牌承諾。當談到順豐時，參與者認為真實就是順豐的速度，順豐承諾的能夠做到。這個維度類似談及的真實中的誠信，與品牌信用有著天然的相似。

自然性：真實性的感知與商業道德有關，反映品牌傳遞的價值觀。在談到KFC的真實性時，多數認為KFC傳遞了不健康的飲食觀念，不合乎道德。自然意味道德的純潔和責任，堅持良好的價值觀和關心消費者。這個維度類似于提出的正宗。

在訪談和文獻回顧的基礎上，本文得到初步的量表語句。此外，研究還邀請了五位東北財經大學管理類專業博士研究生進行焦點小組訪談，對測量項目逐一討論，最后經教授指導、討論確定了中文量表。在發展測量項目的過程中，也借鑒了Manfred Bruhn和Morhart的相關量表，參考了其中語句。

3.研究二的數據收集。本次問卷調研的對象為東北財經大學的大三大四學生、碩士和博士研究生以及工作多年的教師，對調研品牌有著一定的了解。品牌真實性的問卷調查包括4個潛變量因子，15項可測指標，量表采用了Likert7級量度，從1到7分別代表極其反對、反對、有些反對、一般、有些同意、同意、極其同意，如表2所示。本次調查的方式有兩種形式，紙質發放問卷和問卷網問卷，其中發放紙質問卷147份，通過問卷網發放問卷96份，共回收有效問卷169份，有效率70%。本次調研僅留取被訪者對品牌熟悉程度為4及以上者；在問卷記錄中，只要存在一項缺失，則刪除該記錄；若對所有選項回答相同，也刪除該記錄，最終得到169條數據，基于這部分數據做進一步的分析。

（二）有效性與可靠性分析

1.項目分析與題項篩選。數據分析采用SPSS17.0，抽取上下27%組成高低組，同時進行獨立樣本t檢驗，通過初步測試。

使用項目總體相關CITC分析對測量題項做進一步的篩選，檢驗題項與總分的相關性。如果某個題項Item-total correlation越高，表示該題項與整體量表的同質性越高，應保留題項；反之，如果Item-total correlation小于0.4，或者Item-total correlation未顯著，可以刪除該題項。

通過計算（見表3），Cronbach's Alpha系數為0.882，α系數高于0.7，表明量表具有良好的信度。

2.探索性因子分析。探索性因子分析用來尋求數據的基本結構，通過探索因子提取相應的因子，基本反映量表的結構。本文研究采用SPSS主成分分析法提取因子，對169個樣本數據進行探索性因素分析，結果見表4、表5。一般來說，KMO要大于0.7，KMO數值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析；如果Bartlett的球形度檢驗顯著，則表示群體的相關矩陣有共同因子存在，適合進行因子分析。數據顯示，KMO數值0.870，Battlett球形度檢驗顯著，是可以進行探索性因素分析的。從上述因子分析結果可以看出，抽取的4個因子解釋了總方差的 63.595%，解釋力較好，品牌真實性視為4個因子結構較為合理。

3.驗證性因子分析。探索因子分析只能用來尋找發現模型，不能確定模型是否合理。驗證性因子分析，測試試題項與相對應的測量項間的關系，研究該關系是否符合真實性量表的測試。

本文使用Amos對探索因子分析的結果進行擬合、修正（見表6）。模型的x2/df值為1.749，x2/df接近于2即可認為模型的擬合度較好，因此可以認為本文擬合度較好。NNFI、CFI、GFI、IFI的數值在0-1之間，越接近1，表明理論假設的擬合程度越好。本文的NNFI數值0.933，CFI數值0.951，GFI數值0.929，IFI數值0.953。一般認為，只要GFI大于0.80就可以承認模型構想的合理性了，NNFI、CFI等擬合指標在0.9（越大越好）。專家認為大于0.08小于0.1，模型可以接受。RMSEA值為0.067，代表模型擬合的不錯。量表的題項反映了真實性，可以接受。圖1為修正后的真實性量表結構圖。

結論與分析

通過以上的數據分析，可以看出，本文所開發的真實性量表的信度和效度指標都比較理想，驗證性因子分析的結果也證實了本文對量表的設想是正確的。本文的遺憾是調查對象有所局限，群體多是大學生及高級知識分子，數據采集僅涉及KFC認知，沒有更多品牌。豐富的市場帶來了品牌真實性問題。各種次品、贗品充斥市場，消費者真假難辨。既損害消費者的利益，又阻礙良心企業的發展，品牌真實性問題越來越備受市場和學者的重視。未來的研究更要深入探討消費者心理，什么因素影響了真實性的傳遞，為什么商場銷售的產品看上去更真實，價格高的產品消費者感覺更可信，高仿贗品與低端正品哪個更受消費者歡迎，都是值得研究的。

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