淺談企業文化的企業品牌建設

王華東

摘 要：企業的品牌文化是一種無形的資產，名牌產品則需要企業文化的引導才得以升華。在以顧客為主打的市場，名牌產品成為企業吸引顧客、賺取高額利潤的籌碼。因此，通過創新企業文化，提高企業競爭力，才能夠成功塑造企業品牌。本文將根據企業品牌和企業文化的內涵，深入分析在企業文化中的企業品牌建設。

關鍵詞：企業文化；企業品牌；建設

一、企業品牌的內涵

品牌是某種商品的標志，是企業提供給顧客消費的商品選擇或服務選擇，并且能很容易與競爭對手的商品或服務區分開來，是一個企業的象征，也是一個企業的面貌。因此，品牌最開始是針對商品的，是代表某一特定企業的商品品牌，而企業對品牌所進行的開發研究以及理論基礎都是針對商品而言的，然后又經歷了一個從商品品牌到企業品牌的逐步完善過程。

二、企業品牌的建設和研究

企業品牌作為一個新生詞語，初期還不被企業家接受，但是在逐步發展的過程中，被越來越多的企業家接受，由此企業家才開始了對品牌企業的建設跟研究。企業品牌的出現是市場經濟發展的結果，隨著經濟的發展，全球經濟逐步一體化，企業之間的競爭已經不單單是企業品牌的競爭，更是企業品牌綜合實力的競爭。企業品牌的綜合實力指的是企業的價值觀、經營理念、服務質量及管理制度經過抽象變化成的一種符號，是企業文化的精髓。企業品牌包含了商品品牌，因此企業品牌的建設比商品品牌的建設復雜的多。商品的品牌雖然代表了企業，其成敗決定了企業的利益，但是商品品牌具有暫時性，它的失敗一般不會給企業帶來毀滅性的災難。而企業品牌的建設則關乎一個企業的前途和未來，一旦失敗，企業便很難東山再起，所以應該根據企業的實際狀況來研究企業品牌的建設問題。

三、企業文化與企業品牌的關系

（一）企業文化的內涵界定

企業文化理論自20世紀80年代從日本、美國引入我國以來，其含義一直沒有形成一個統一的理解和定位。對企業文化較為普遍的一種理解是：企業文化是全體員工在企業創業和發展過程中，逐漸培育形成并共同遵循的具有本企業個性的價值觀念、道德規范、規章制度、行為準則、物質形象等，包括價值觀文化、制度行為文化和物質形象文化三個層次，其核心為價值觀文化。價值觀文化包含企業的宗旨、核心價值觀、最高目標、企業精神、企業風氣、企業道德等；制度行為文化包含企業的規章制度、企業風俗、行為規范等；物質形象文化包含企業的標志、產品、自然環境、人文環境、傳播網絡等。由此可見，企業文化的內容涵蓋了企業的方方面面，是一項系統工程。三個層次緊密聯系，缺一不可。價值觀文化是企業文化的核心和靈魂；制度行為文化是企業文化實施的保障；物質形象文化則是企業文化展示傳播的載體。企業文化是企業核心競爭力的重要來源，對企業的發展具有導向、凝聚、激勵、創新等作用。企業文化作為一種組織文化，是人類勞動的產物，其必然具有可建設性、可學習性、可繼承性和可創新性。

（二）企業品牌的建設源于企業文化

企業文化對企業品牌有著或多或少直接或間接的影響，而企業品牌的建設也會反作用于企業文化。企業品牌是一個企業的象征，企業文化是一個企業的靈魂所在，它們都對企業的可持續發展起著至關重要的作用，可以決定企業的成敗。企業文化涵蓋范圍廣，影響企業的大局，而企業品牌則側重于表達企業形象，是企業形象的象征，兩者的關系很復雜，但在理解程度上簡潔靈活：企業文化涵蓋了企業的全部，而企業文化的建設也包含了企業品牌的建設，而且對企業品牌的建設和發展起到了推動促進作用；企業品牌建設是基于企業商品而言的，是企業文化的體現者，也是企業進行文化建設的目的。

四、基于企業文化的企業品牌建設

（一）對現有企業文化進行全面診斷

企業文化診斷是了解、控制、管理、變革企業文化的基礎工作。企業應通過書面資料搜集、內外環境分析以及現場調查等定性與定量相結合的方式，對企業文化的現狀進行全面深入調查和剖析，檢驗企業文化的三個層次與企業的發展戰略目標是否一致，發現現有企業文化中的優勢與不足。唯有如此，才能站在戰略高度上對企業文化進行發揚和創新，更好地服務于企業品牌建設。

（二）基于企業價值觀念文化確立企業品牌的核心價值

1.明晰企業的愿景

企業愿景是企業全體員工的共同理想與追求。在確立企業愿景時，立意要高，謀略要遠，要把企業的經濟利益和應擔負的人類社會責任緊密結合起來，同時要體現出對未來的設想和定位。比如“以民族復興為己任，創建國際知名品牌”，“建設一流品牌，創造美好生活”等。這樣可以使企業愿景與員工、消費者的個人目標以及國家發展目標相一致，拉近企業品牌與社會大眾的距離，從而使消費者容易對企業品牌產生情感認同。

2.明確企業經營理念

企業經營理念是企業經營管理活動的指導方針和基本信念。它決定了企業以什么樣的方式實現利用、分享利益，寄托著社會大眾的希望和期待。比如是“技術導向”還是“市場導向”，是“顧客第一”還是“股東第一”等。企業應該結合企業的愿景和使命，在了解社會大眾對企業的期望以及內部對企業的要求的基礎上，準確提煉企業經營理念，以使企業品牌與社會大眾的期望相一致。

3.樹立企業核心價值觀念

企業價值觀是企業判斷是非的標準和態度，是企業文化的核心內容。而企業核心價值觀則是企業價值觀中最為核心的內容，是企業一切生產、經營、管理活動的根本準則和價值標準。企業核心價值觀一旦確立就不能輕易改變。企業應根據其發展愿景和使命，在分析社會主導價值觀的基礎上，經過領導和全體員工的反復討論，逐漸形成自己的企業價值觀，然后再從中總結提煉出企業的核心價值觀。企業核心價值觀是企業品牌核心價值的基礎和依據，必須保持其一致性才能保證消費者對企業品牌認知的統一。

五、結語

在當今經濟發展的過程中，市場競爭已經轉變為了品牌競爭，而品牌的競爭就是企業文化的競爭。這一觀點已經被很多企業家所認同，這些企業也亮出了建設企業文化下的企業品牌的標語，但是在實際的操作過程中，因為研究時間短、研究不夠透徹、文化意識還不太高，企業往往會犯一些錯誤。只有在認清了企業的文化背景下，才能搞好品牌建設，只有這樣，企業才能戴上名牌企業的皇冠，基于企業文化的企業品牌建設研究是一段漫長的路，需要企業家進行更深入的研討。

參考文獻：

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[2]朱國程.企業文化創新對企業管理影響的分析[J].行政管理，2014（5）.