淺談 “互聯網+” 服裝促銷

王燕玲

摘 要： 服裝促銷具有傳遞信息，激發購買欲望，穩定擴大銷售和應對競爭的作用。文章以十二屆全國人大三次會議上提出的“互聯網+”行動計劃為導向，探索運用了“互聯網+”顛覆傳統的服裝營銷方式，以樹立現代服裝促銷的新理念、新模式、新方法。

關鍵詞： 互聯網+ 服裝促銷 公共關系

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”就是需要將互聯網與傳統行業相結合，促進各行各業產業發展。隨著互聯網技術的不斷發展，服裝市場的供求、競爭情況更復雜多變，生產者與消費者之間的信息溝通日益顯得重要。一方面，生產者要進行市場營銷研究，搜集消費者需求和愛好的信息。另一方面，生產者必須不斷地向消費者傳遞信息，影響他們的購買行為，有效地擴大產品銷售。因此，促銷便成為市場營銷的重要組成部分，促銷決策成為企業營銷決策的重要內容。

促銷作為行銷策略的一環，服裝銷售競爭的加速與消費者的預期心理，促銷在服裝店的經營要素中占有舉足輕重的地位。隨著互聯網的發展，網上商店、網絡營銷、微信營銷等新模式、新方法的不斷產生，為服裝銷售增添了翅膀。

一、促銷概述

所謂促銷，是指通過一定的方式將產品和服務的信息傳遞給消費者，激發他們的購買欲望，影響和促成購買行為，以達到擴大銷售目的的全部活動。促銷的最大特征在于，它是戰術性而非戰略性的營銷工具，促銷的關鍵因素是短程激烈，并期望它成為導致消費者購買行為的直接誘因。

促銷的方式包括：服裝廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種方式。如圖所示：

二、促銷的作用

概括地說，促銷在企業市場營銷活動中的重要作用主要表現在以下幾個方面：

1.傳遞信息。通過促銷，企業將產品的信息及時傳遞給消費者，可以引起他們對企業和產品的注意和興趣。鼓勵顧客購買，縮短產品進入市場的進程。適當的促銷活動，可增加消費量，提高銷售額。

2.激發購買欲望。通過行之有效的促銷活動，可以激發潛在消費者的購買欲望，引發他們的購買行為，誘導、激發并創造新的欲望和需求。搜集中間商和消費者的反饋意見和建議，為服裝企業進一步或調整營銷活動提供依據。

3.穩定擴大銷售。通過促銷活動，宣傳企業的經營思想、產品特點及企業能為用戶帶來的特殊利益，為企業和企業的產品樹立美好的形象。

4.鞏固市場地位應對競爭。通過促銷可使企業及產品在激烈的市場競爭中被更多的消費者熟悉和信任，成為本企業產品的忠實購買者，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固市場競爭地位。促銷也可以作為一種防御性的營銷策略，用于抵制競爭對手的侵犯，保持自己的市場占有率。

三、促銷方式及其特點

服裝廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系這四種促銷方式各有長處和不足。其中，多數方式都可以通過網絡進行。在實際應用中，企業往往不是單獨使用某一種促銷方式，而是將四種方式有機地結合起來交叉運用，以使促銷組合更經濟有效。各種促銷方式及其特點如下：

1.服裝廣告。企業通過支付費用的形式，有計劃地利用廣告媒體向目標市場顧客提供企業產品的一種非人員推銷活動，以誘發顧客購買欲望，從而達到促進產品銷售的目的。廣告媒體的種類很多，主要有報紙、電視、廣播、雜志、戶外、郵寄、網絡等。廣告媒體具有如下特點：

（1）報紙：主要優點是成本低，可信度高，靈活性高，迅速及時。主要缺點是：清晰度。保存性差，內容雜，易分散注意力。

（2）電視：主要優點是生動，形象，逼真，感染力強，覆蓋面廣，影響面大。主要缺點是成本高，時間短，對象選擇性缺乏。

（3）廣播：主要優點是傳播速度快，傳播面廣，成本較低。主要缺點是速度快，不便記憶，無處查找，無視覺刺激。

（4）雜志：主要優點是宣傳目標明確，針對性強，雜志的讀者穩定，閱讀時間長，便于保存查閱，可信度高。主要缺點是成本較高，出版時間長，靈活性差，覆蓋率低等。

（5）戶外：主要優點是鮮明醒目，容易記憶。主要缺點是受空間限制，復雜內容無法表達。

（6）郵寄：主要優點是對象明確，選擇性好，能實現精準營銷。主要缺點是不生動，較呆板，范圍有限。

（7）網絡：主要優點是互聯網廣告費用低、廉覆蓋面廣，用微信等形式傳播形式多樣。主要缺點是可信度低，上網條件限制。

不同的廣告媒體有不同的特征，這決定了服裝企業從事廣告活動需正確選擇廣告媒體，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的。例如男女裝進行廣告宣傳可選在服裝商店布置櫥窗，青少年消費，網絡廣告效果更好，媒體傳播范圍大小直接影響廣告信息傳播區域，如全國零售的服裝品牌應以全國性發放報紙，雜志，電視作為廣告媒體。我們需要做到潛移默化地影響，推出創新內容，消費者對品牌的忠誠度就可以了。廣告媒體成本費用不同的，如網絡信息量大，成本低會被越來越多企業所利用。還要根據企業支付能力選擇不同的廣告媒體。

2.公共關系。企業在從事市場營銷活動過程中，在企業行為和公眾禮儀一致的基礎上爭取消費者對企業的信任和好感，最終擴大產品的銷路。協助企業與有關各方面建立和保持良好關系，以樹立企業良好的形象而采取的系列行為。公共關系的專項活動有新聞發布會、社會贊助、時裝發布、慶典活動四種宣傳企業及其產品。公共關系具有如下特點：

（1）可信度高：用于公共關系是由第三方以非付款方式對企業及其產品進行的宣傳報道。報道比較客觀，比廣告更可靠。

（2）間接促銷：一個對企業有利的宣傳報道，可以在社會上產生良好的反響，有效地擴大企業的知名度和美譽度，進而使消費者信任企業的產品，達到促銷的目的。

（3）激勵推銷：良好的企業形象，能激勵企業的推銷人員和中間商努力開拓市場，增強推銷的勇氣。

隨著國民生活水平的提高及對服飾品鑒欣賞能力的逐漸提高，傳統的渠道已經不能滿足人們的需要，互聯網為服裝行業提供了一個嶄新的發展平臺。當前，已經有越來越多的傳統商家加入了O2O的行列。用阿里集團COO張勇的話說，其實線上線下面臨的是同一群消費者，并不能像以往那樣簡單割裂，線下門店從本質上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。對于零售業態來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化。通過電子化的商務，打通各個終端，創造線上線下融合，才能更好地俘獲消費者。

3.營業推廣。企業為刺激商品交易各迅速達成最大成交額而采取的一系列具有短期誘導性和戰術性促銷方式的總稱。營業推廣主要形式及特點如下：

（1）服裝表演：這種方式主要是在服裝銷售或展銷訂貨期間組織服裝表演，展示服裝的穿著效果，促使消費者了解產品，最終購買或訂貨。這種方式非常直觀，感召力強，能迅速刺激消費者的購買行為。

（2）贈送代金券：持有者在購買本企業商品時可以憑代價券免付一部分價款。

（3）會員制：消費者購買到一定數量或金額后就能折扣一定的價款。

（4）POP陳列：又稱售點陳列。指在零售店的購買現場吸引消費者，提請關注或促銷的各類廣告張貼促銷告示彩旗廣告牌燈箱。

（5）以舊換新：消費者購買新商品時，把同類舊商品交回就能折扣一定價款。

（6）有獎銷售和折價優惠：這種方式通常是在一定的期限內或節假日等特殊日子，為刺激顧客購買本企業產品，對于購買一定數量商品的顧客給予一次性實物獎勵，或給予一定比例的折讓優惠。這種方式能迅速招來顧客，引誘顧客購買，短期效果顯著，且往往能使企業順利推銷積壓產品，迅速收回現金。

（7）附送贈品：贈品一般是以免費送為誘因，抓住顧客貪圖小便宜的心理，激發顧客的購買欲。例如，買規定金額以上的服裝贈一條領帶或一件飾品。

4.人員推銷。這是通過人與人之間直接溝通實現銷售目標的一個重要促銷手段。店鋪中的導購，團體和政府采購是人員推銷的主體。

人員推銷的主要特點有以下兩點：

（1）針對性強：推銷人員與顧客直接接觸，面對面交談，積極推動消費者的潛在購買欲望，促使購買行為發生。提高推銷的成功率。

（2）信息反饋及時：人員推銷能夠及時地了解消費者的反映及其他有關市場情報，迅速反饋，指導企業的營銷活動。

隨著網絡銷售的發展，人員推銷的使用越來越少。

四、促銷方案

選擇了具體的促銷方式之后，接下來就該制訂具體的促銷方案了。企業在制訂方案時主要考慮以下幾點：

1.刺激程度。應選擇費用，有限效率，最高的刺激程度。刺激成功程度高引起的銷售反映就越大，但超過一定限度之后這種效應呈遞減趨勢。應在總結以往經驗的基礎上，結合新環境確定適當的刺激程度。

2.選擇對象。激勵可以針對任何人，也可有選擇地針對某類群體。促銷對象選擇的恰當與否，將直接影響促銷的最終效果。

3.策劃促銷主題。促銷主題即在面對消費者時，找個合理的理由。促銷主題要簡明扼要，要具有創意性，能有效傳播。

4.推廣時期。即何時開始這場促銷活動，持續多長時間。比如：利用“雙十一”活動，開展網上秒殺，等等。一般來說，每次促銷的期限以消費者的平均購買周期為宜。另外，促銷的頻率應有所限制，避免企業產品在顧客心目中降低身價。

5.預算費用。即促銷預算在各種促銷工具和各類產品間的進一步分配。這要考慮到促銷工具的使用范圍、頻率、產品生命周期等因素。

利用移動互聯網平臺打造服裝的網絡營銷平臺，可以為客戶帶來全新的應用體驗，客戶只需用通過網絡，就能直接了解到各種服裝的產品參數和相關信息。公司簡介、產品類別、具體參數都可以通過移動客戶端展示在大家眼前，款式、價格等都通過客戶端呈現給顧客，內容更豐富、更直觀，極大地方便客戶隨時隨地隨身找到適合自己的產品和信息。

因此，服裝的促銷必須做到“以人為本”。只有“以人為本”的促銷手段才能夠增強顧客對服裝企業形象的好感，營造賣場活躍氣氛，促使顧客購買行為。目前商家正逐漸做到讓利與質量、服務、情感于一體，以消費者為本，在注重商業道德及企業形象的情況下，創造更高的經濟效益。

參考文獻：

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