利用新媒體提升電影傳播力

羅麗+羅彬

【摘要】新媒體發展迅猛，對媒體形態產生了巨大影響。在這一環境下，傳統電影借助新媒體提升傳播力，不斷實現了傳統電影在影視市場的突圍，這使得國產影片在本土市場的優勢地位進一步鞏固。如何更好的運用互聯網思維，發揮新媒體優勢，開展線上線下活動，增強用戶體驗，最大化挖掘新媒體潛能，增強傳統電影的影響力是電影有效傳播的關鍵。本文以電影《美人魚》為例探討電影如何借力新媒體提高傳播力的問題。

【關鍵詞】電影；新媒體；傳播力

【基金項目】本文系2015年度國家社會科學基金項目《新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認同研究》（項目編號：15xxw003）階段性成果之一。

新媒體提升電影傳播力機制

清華大學新聞與傳播學院教授劉建明曾提出傳播力的概念：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”。[1]影響傳播力的主體因素指媒體自身的因素，如傳播內容、媒介公信力、覆蓋目標人群、受眾充分的表達自由等。傳播力形成的客體因素指除媒體自身因素之外的其他因素。如傳播中的“噪音”，受眾的自身修養，他們的不同需求以及傳播載體的差異等。

新媒體提升電影傳播力主要表現在三個方面：

多元選題與路徑，確保傳播到達。保證傳播到達有兩個因素，一是媒體內容，二是多元路徑。優質的媒介內容可以強化受眾對某類新媒體的忠誠度，不間斷的提供與分享優質內容會推動某類新媒體全方位發展。在新媒體格局下，微博、微信、時光網、豆瓣電影等成為電影傳播的重要陣地。《美人魚》利用新媒體造勢其實可以追溯到2014年7月女主角的海選，由360影視與《美人魚》聯合舉辦主角甄選賽。依托360影視的海量用戶和星爺的強大號召力，線上報名人數達到12萬，引起了社會大眾的關注。

從做內容到重體驗。一部電影要脫穎而出獲得觀眾好評，除了在內容上多下功夫，以內容為王獲得好口碑外，還要注重受眾的視覺感官體驗。在影視傳播中，預告片是促成觀影決定的首要因素，為達到最大的傳播效力，視聽新媒體服務機構不斷利用新技術、新應用、新功能，以滿足用戶高質量的體驗需求。《美人魚》在電影上映之前，發了三部預告片。第一部預告片在網上發布后，8小時的點擊量就破千萬。后兩部預告片其實是電影營銷團隊有意為之。它們承擔的任務是維持受眾對電影的追捧熱度，但同時又含蓄地提示這部電影中的“變奏”。

多網聯合，共推影響力。媒介技術的不斷推陳出新，不僅改變了信息傳播方式，還使不同媒體間的界限越來越模糊。內容融合、網絡融合、終端融合三個方面的融合讓媒介形態加速演變，使得不同媒介間的依存關系、功能邊界發生變化，更加緊密的把不同媒介聯系起來。電影借助網絡媒介的依存關系，已經實現了網絡瀏覽信息生成，受眾只需在網上收藏關注頁面就能將其分享給時光好友、微博粉絲等。

新媒體提升電影傳播力存在的問題

如今，一部電影要在市場上占得一席之地，除了在內容制作和技術上多下功夫外，如何利用新媒體提升電影的傳播力也是制作團隊追逐競爭的主要手段。雖然新媒體給電影宣傳造勢提供了更多途徑，在后期宣傳方面也起了很大作用。但在實際操作中，利用新媒體提升電影傳播力也存在一些問題。

新媒體傳播信息量大、內容豐富。很多受眾缺乏理性選擇信息的能力，容易受他人言論影響，最終做出不太理性的選擇。《美人魚》上映前微博上發起了一個關于#欠星爺的電影票該還了#的話題，短短幾個小時就得到很多網友支持，并高居熱門話題榜單，成功為電影做了前期造勢，將觀眾注意力吸引到對周星馳的關注上，淡化對電影內容本身的關注。

新媒體時代受眾分化更加明顯。新媒體更多地體現了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺。新媒體的應用和普及，必然會進一步改變人們的信息獲取途徑和接收方式，推動分眾傳播、小眾傳播更深入的發展。而新媒體使用的用戶多為年輕人，利用新媒體對電影進行宣傳在一定程度上就意味著將相當一部分的中老年觀眾拒之門外。

新媒體速度快、成本低。現在很多電影制作方都重視電影前期后期的宣傳，新媒體宣傳路徑方便快捷，是電影主創們的首選方式。現今社會屬于全民娛樂的社會，任何一個點都可以用來炒作以此吸引觀眾眼球，中國網民人數較多，此類宣傳往往都能取得不錯的效果。這就導致電影創作團隊過分追求后期技術宣傳炒作，而忽視電影的內容和價值導向，不利于整個電影行業的良性發展。

新媒體如何進一步提升電影傳播力

重視內容創作，提高影片的口碑。最近幾年電影市場拍攝的投資越來越趨于小成本，在內容創作上同質化較為嚴重。電影導演應該重視內容制作，選用題材新穎，有文化底蘊，符合大眾需求的內容，這才是影片傳播力的有力保證。構建數字媒介觀，把受眾轉化為用戶。在媒介融合時代，影視傳播產業應當構建數字媒介觀，吸引受眾群體的同時對文化有所擔當。電影營銷者要在多平臺布局，借助微博、微信、二維碼等進一步延續傳播力。作為《美人魚》獨家移動安全戰略合作平臺的360手機衛士還為影迷準備了10萬張電影票，通過360手機衛士美人魚定制版以及360手機衛士搶紅包專版的“搖一搖”功能，就有機會獲得《美人魚》3D電影票。這樣的活動不僅使受眾享受參與其中的樂趣，也提升了電影傳播力。

利用網絡平臺的溝通，使觀眾可以參與到電影的創作中去。重視二次傳播的漣漪效應。影視傳播大都是先在官方網站和手機應用上發布信息，再借助微博、微信、論壇等對其進行二次傳播。覆蓋度和活躍度決定微博的影響力，借大V平臺發起話題，形成“話題預熱、引發討論、預告片宣傳、上映口碑、微博追蹤”這一模式已不再新鮮，但是影視借助微博傳播效果依然明顯。《美人魚》主演鄧超、吳亦凡，二人在微博上擁有超過6千萬的龐大粉絲團，翻看鄧超2016年2月的微博，和《美人魚》相關的消息最少也達到了1萬的轉發量，最多有超過100萬的點贊量，12萬的用戶評論，微博的力量讓電影未播先火。

推動分眾傳播發展，滿足個性化需求。美國學者阿爾溫·托夫勒在其《權利的轉移》中指出，“當代大眾傳播的一個發展趨勢是面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒體的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[2]受眾的需求因性別、年齡、收入以及需求層次的差異而表現得千差萬別。電影的分眾傳播，也需要根據不同的目標受眾做出相應的宣傳方案。

結語

我國電影的大制作模式一直熱衷于全覆蓋的大眾營銷，創造了不勝枚舉的票房奇跡。但隨著新媒體技術日益發展，越來越多的人依賴互聯網、社交平臺、網絡影評等綜合信息做出觀影消費決定，互聯網已成為觀眾接觸電影宣傳的第一陣地。目前新媒體勢頭強勁，在新媒體平臺下電影的傳播力得到了進一步發展，傳播渠道也實現了不斷的開拓。現階段，借力新媒體不再是將傳統內容照搬到網絡這么簡單，要真正的俘獲受眾，除了采用更優質的內容，必須要在營銷模式上有所創新，只有用產品思維代替作品思維，突破傳統，最大限度的發揮互聯網優勢，才能保證影片真正借力新媒體提升傳播力。

注釋：

[1]劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社，2003：37.

[2]楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學出版社，2008：172.