傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)應(yīng)用

錢(qián)立磊

[摘要]為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號(hào)，但其影響力卻相差甚大。要做好微信公眾號(hào)，媒體必須從選題、標(biāo)題制作、與用戶(hù)互動(dòng)、增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性等方面著手，增強(qiáng)與用戶(hù)的貼近性，以吸引并形成忠實(shí)的用戶(hù)群體。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；微信公眾號(hào)；互動(dòng)

微信是騰訊公司于2011年推出的一款可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。2012年8月，微信推出公眾號(hào)服務(wù)，公眾號(hào)是針對(duì)團(tuán)體用戶(hù)的一項(xiàng)微信用戶(hù)訂閱服務(wù)，可向訂閱用戶(hù)推送消息，以起到宣傳自身品牌、擴(kuò)大自身影響的效果。

2015年7月，騰訊公布了上半年業(yè)績(jī)，CuriosityChina根據(jù)公布的報(bào)告制作了2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，如今的微信早已不只是一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，已成為中國(guó)電子革命的代表。它覆蓋90%以上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的工具。截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶(hù)則達(dá)到4億左右。

微信用戶(hù)多為年輕人，用戶(hù)平均年齡為26歲，97.7%的用戶(hù)在50歲以下，86.2%的用戶(hù)在18-36歲之間。職業(yè)方面，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類(lèi)占據(jù)了80%。此外，80%的中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群在使用微信。25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。關(guān)注比例方面，29.1%的用戶(hù)關(guān)注了自媒體，25.4%的用戶(hù)關(guān)注了認(rèn)證媒體，20.7%的用戶(hù)沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)，18.9%的用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)商家，5.9%的用戶(hù)關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)賬號(hào)。

從以上數(shù)字可以看出，近80%的微信用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，企業(yè)和媒體的公眾號(hào)是用戶(hù)主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。用戶(hù)關(guān)注的主要目的：獲取資訊的占41.1%，方便生活的占36.9%，學(xué)習(xí)知識(shí)的占13.7%。

微信公眾平臺(tái)目前每天能群發(fā)推送1次，每次推送圖文信息最多為8條。

在此背景下，眾多傳統(tǒng)媒體開(kāi)通微信公眾號(hào)，以借助這一平臺(tái)擴(kuò)大自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的影響。但是，不同媒體微信公眾號(hào)的影響力大不相同。本文以安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的微信公眾號(hào)安慶天天直播為例，分析其在推送形式和內(nèi)容上的特點(diǎn)和不足，探究媒體微信擴(kuò)大自身影響力的推送方式。

一、微信公眾號(hào)安慶天天直播推送內(nèi)容的變化

CufiosityChina公布的數(shù)據(jù)表明，受眾關(guān)注微信公眾平臺(tái)，選擇關(guān)注新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的受訪(fǎng)者占比最大，達(dá)59.3%；其次是關(guān)注喜歡領(lǐng)域的行業(yè)信息，占57.6%；用以?shī)蕵?lè)和打發(fā)時(shí)間的受訪(fǎng)者占45.8%。可見(jiàn)受眾對(duì)于微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的偏好度以及關(guān)注微信公眾平臺(tái)的目的都集中于關(guān)注新聞熱點(diǎn)資訊，這就為媒體利用這一平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播提供了很好的受眾基礎(chǔ)，也充分說(shuō)明了受眾有在微信公眾平臺(tái)上獲取新聞資訊的需求。

安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道微信公眾號(hào)安慶天天直播，注冊(cè)于2013年7月12日。之所以將安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的微信公眾號(hào)起名為“安慶天天直播”，是因?yàn)椤短焯熘辈ァ愤@個(gè)欄目。《天天直播》是一檔立足本土社會(huì)新聞的民生類(lèi)欄目，既關(guān)注市委市政府重大的政策發(fā)布，更著眼日常的百姓生活。從2004年開(kāi)播至今，已有12個(gè)年頭，一直深受安慶530萬(wàn)市民的喜愛(ài)，據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查，最高收視率一度達(dá)到30個(gè)點(diǎn)，目前穩(wěn)定在15個(gè)點(diǎn)左右。正是由于《天天直播》有廣大的觀眾圈，而這些觀眾圈又是潛在微信粉絲圈，起相同的微信名，能方便觀眾、粉絲記憶，引起共鳴，有利于線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。

安慶天天直播公眾號(hào)開(kāi)通的第一個(gè)月，推送的多為本土民生新聞，但基本都是《天天直播》欄目前一天播出的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)編輯在選擇消息時(shí)，注重消息的重大性、民生性和新奇性，但缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，只是“拿來(lái)”，每條稿件長(zhǎng)度約2分鐘，千余字，配有節(jié)目播出視頻。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這樣的消息推送，微信閱讀量和粉絲增長(zhǎng)量并不讓人滿(mǎn)意。2013年7月至2014年10月期間，粉絲增長(zhǎng)量緩慢。究其原因，主要是編輯過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏。我們的體會(huì)是：

1、不能將傳統(tǒng)渠道的新聞資訊照搬到微信平臺(tái)上。應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和微信公眾平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2、關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，做到有的放矢。要看文章的轉(zhuǎn)化率、閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量；要看標(biāo)題跟閱讀量的關(guān)系、推送時(shí)間段和閱讀量的關(guān)系。

3、學(xué)會(huì)“拿來(lái)”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多內(nèi)容都是“轉(zhuǎn)發(fā)”，即“拿來(lái)”。在拿別人東西的同時(shí)，要適當(dāng)改編，改編成適合自己訂閱號(hào)風(fēng)格的內(nèi)容。熱點(diǎn)新聞，不管是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，一定是大多數(shù)網(wǎng)友所關(guān)注的。

鑒于此，從2015年7月份起，微信公眾號(hào)安慶天天直播推送的內(nèi)容就開(kāi)始發(fā)生了改變。

如：2015年12月25日，安慶天天直播微信公眾號(hào)推送了8條消息：

1、喜大普奔|安慶第二條高鐵合發(fā)客專(zhuān)25日開(kāi)工建設(shè)，安慶到合肥車(chē)程將縮短至40分鐘；

2、憤怒|手段兇殘！女保姆一年半殺了10名雇主，前9個(gè)都不知道；

3、戳中|高傲的女經(jīng)理侮辱了一個(gè)掃地的老太太，老太太的回答讓人大吃一驚；

4、天哪|2歲男孩眼睛里抓出兩條活蟲(chóng)！安慶爸媽如果你家有這個(gè)，千萬(wàn)注意；

5、小心|5歲女孩誤吞了它，食道被燒穿了一個(gè)洞，這東西究竟是什么；

6、牛！|四個(gè)人打牌，打著打著竟然都成了公司老總，為什么呢；

7、妙招|果斷收藏！衣服不管染上什么，用這招都能洗掉；

8、實(shí)用|用牛奶、雞蛋做油條，比外面賣(mài)的好吃多了。

從這天推送新聞的內(nèi)容上看，都是各大網(wǎng)站或微信公眾號(hào)中點(diǎn)擊量超萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)最多的單條。“拿來(lái)”并加上本地元素，重新排列組合，點(diǎn)擊量少的有3000，多的有近萬(wàn)。從用戶(hù)分析看，當(dāng)天新增粉絲231，累積達(dá)60171。

二、舉辦活動(dòng)是增長(zhǎng)微信公眾號(hào)粉絲的利器

一個(gè)媒體平臺(tái)的粉絲承載量，某種程度上體現(xiàn)了這個(gè)平臺(tái)的影響力。那么怎么做可以使粉絲活躍量增加呢？唯有活動(dòng)！

安慶天天直播微信公眾號(hào)2015年7月以來(lái)，先后開(kāi)展了五星電器團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、中華經(jīng)典知識(shí)競(jìng)賽、曬曬我們的軍訓(xùn)、初中生文明創(chuàng)建辯論賽；危化品安全知識(shí)競(jìng)賽以及心動(dòng)2015安慶年度人物評(píng)選投票活動(dòng)。活動(dòng)有廣告支持，有競(jìng)賽性質(zhì)，伴有部分獎(jiǎng)品，引得粉絲量爆棚，有時(shí)一天新增關(guān)注近萬(wàn)人。以“心動(dòng)2015安慶年度人物評(píng)選活動(dòng)投票”為例，這項(xiàng)活動(dòng)由安慶市委宣傳部、市文明辦主辦，安慶廣播電視臺(tái)承辦，已舉辦了兩屆，在安慶市民中有影響有口碑，二十名候選人的產(chǎn)生，除專(zhuān)家評(píng)審，還鏈接了微信投票活動(dòng)。投票結(jié)束當(dāng)天即2016年1月17日，微信公眾號(hào)安慶天天直播新增粉絲11983，累計(jì)達(dá)103759人。“為心動(dòng)人物候選人投票”活動(dòng)對(duì)微信公眾號(hào)安慶天天直播粉絲量的增加起到了不小的作用。

以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推送微信內(nèi)容，以活動(dòng)的參與增加粉絲的粘度，短短半年，微信公眾號(hào)安慶天天直播的粉絲量就突破十萬(wàn)大關(guān)。

三、微信公眾號(hào)安慶天天直播現(xiàn)存的問(wèn)題及思考

（一）選題

現(xiàn)在的微信公眾號(hào)安慶天天直播推送的內(nèi)容中“奇異特”的社會(huì)新聞居多，“心靈雞湯”類(lèi)、保健養(yǎng)身類(lèi)內(nèi)容居多。與其他媒體微信公眾號(hào)、自媒體的選題有些重復(fù)。有時(shí)讓人看了有似曾相識(shí)的感覺(jué)，這在一定程度上削弱了安慶天天直播的權(quán)威性。

（二）標(biāo)題

為吸引眼球，有文題不符、言過(guò)其實(shí)現(xiàn)象。《牛！這個(gè)曬裸照的25歲姑娘，驚艷了世界！沒(méi)有穿一件衣服，卻一點(diǎn)也不污》。乍看標(biāo)題，有“誘惑點(diǎn)擊”的沖動(dòng)，點(diǎn)開(kāi)，說(shuō)的卻是一名模特?cái)z影師曬出的唯美照。標(biāo)題的選擇，有對(duì)褻瀆藝術(shù)之嫌。

（三）互動(dòng)

線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)一結(jié)束，粉絲就斷崖式的下跌。還是以“心動(dòng)2015安慶年度人物評(píng)選”的投票活動(dòng)為例，2016年1月17日活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天，粉絲量?jī)粼鼋?萬(wàn)人。借助活動(dòng)的影響，1月18日，粉絲量增加573人。可等到活動(dòng)結(jié)束的第三天，粉絲量?jī)粼鰹樨?fù)567人，第四天，粉絲量?jī)粼鰹樨?fù)644人。這種斷崖式的下跌，說(shuō)明原先增長(zhǎng)的粉絲并非忠實(shí)粉絲，而是一些為投票臨時(shí)關(guān)注的投票粉。這些由活動(dòng)帶來(lái)的虛假繁榮，迫使我們必須去思考漲粉的真正“原動(dòng)力”。

（四）原創(chuàng)

本土“原聲”的缺失，造成媒體公信力的下降。從目前安慶天天直播推送的消息來(lái)看，基本上是外埠消息，雖然這些消息是所有網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，但對(duì)于安慶本土網(wǎng)友或在外地的安慶籍網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，少了家鄉(xiāng)的聲音，就少了鄉(xiāng)土的吸引。同時(shí)，仔細(xì)閱讀近半年來(lái)的安慶天天直播微信公眾號(hào)內(nèi)容，也很難發(fā)現(xiàn)有本土深度報(bào)道和觀點(diǎn)提供。這無(wú)疑是個(gè)遺憾。

對(duì)于媒體微信公眾號(hào)來(lái)講，傳遞正能量是義不容辭的責(zé)任。受眾對(duì)媒體微信公眾號(hào)的信任與信賴(lài)，也是基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒體本身累積的認(rèn)同感。對(duì)于傳統(tǒng)媒體試水包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體，除了要遵循新聞的基本規(guī)律，還必須樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品思維，強(qiáng)化時(shí)效觀念，做到共性和個(gè)性的有機(jī)統(tǒng)一。

經(jīng)過(guò)兩年半的發(fā)展，微信公眾號(hào)安慶天天直播取得的成績(jī)有目共睹，解決其存在的問(wèn)題仍需探索。

（作者：安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道副總監(jiān)）

責(zé)編：周蕾