淘寶商業運營模式問題與對策研究

楊碩

摘要：在互聯網經濟不斷繁榮發展的當下，以馬云創建的淘寶集團為代表的商業運營模式的崛起和發展，顯示出了互聯網所蘊含的巨大的商機和潛力。本文從淘寶運營模式的基本特點出發，探究其發展中存在的問題及今后的提升策略。

關鍵詞：淘寶；商業運營模式；問題研究

中圖分類號：F713.16 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000331-02

淘寶商業運營模式是一種完全基于本土創新的電商模式，在我國，乃至全球得到普遍認可，并在實踐上已取得巨大成功。為促進這一商業運營模式的進一步發展，本文時就其存在的問題進行深入分析，并提出進一步優化的對策建議。

商業運營模式是一種企業在日常的管理中所采取的一系列的管理模式的總稱。這種管理模式從本質上來講，是一種企業發展理念或者是企業發展價值觀的綜合體現。在企業的發展中，將運營管理模式按照供應鏈條的標準體現來進行研判，還可以將其劃分分產業鏈條的起始節點，或者是產業鏈條的末后階段。在這一發展的歷程當中，企業的發展模式也會隨著企業在產業鏈條的市場延伸及運營管理模式也會呈現出很大的發展優勢。

全球著名的企業管理大師彼得德魯克說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。好的商業模式可以舉重若輕，化繁為簡，在贏得顧客、吸引投資者和創造利潤等方面形成良l生循環，使企業經營達到事半功倍的效果。商業模式對企業的影響在電子商務和網絡經濟領域尤為凸顯。

一、淘寶商務總體運營模式及其特點

（一）淘寶商務總體運營模式的簡要描述

淘寶商務運營模式的成功，并不是偶然的。但是，它的成長和發展中整合迎合了大眾對網絡渠道消費的需求，這為其在市場中能夠如雨后春筍般獲得巨大的發展機遇奠定了基礎。但是，除了在機遇層面上的偶然性之外。淘寶商業運營模式的成功與它自成體系的商業運營模式的特點是分不開的。

（二）淘寶商務總體運營模式的基本特點

1.專注信息流建設

在網絡經濟運營模式中，信息是其重要的交易載體和資源。尤其是在大數據快速發展的時代。經由敞開與靈活的網絡信息共享平臺實現購買者與銷售者雙方信息之間的通暢與交換是實現交易信息產生市場利潤的主要手段。在大數據時期，經過網上經營者的操縱，交易者方面可以按照相關的網上交易的走勢和特點來不竭地推出新的服務體系產物來不竭知足主顧的需求。這種產品的研發基于大量的網上的交易數據可以提供科學有效的數據分析撐持，從而為相關網絡業務的展開，奠定一個較為扎實的基礎。淘寶整合了互聯網的平臺資源，通過提升信息交換的速率和安全性而為整個網絡經濟的運營搭建平臺。最終構成了一個趨于完善的信息流，慢慢地演進為現金流。只要有顧客從其信息發布平臺上產生交易，就會有相應的酬金進賬。

2.網站本土化發展

淘寶在不同國家的消費者會經由相應的門戶網站的網址來進行相應的登錄。然后根據需求的不同來檢索自己的購買對象。這種具有較高的本土化和人性化的網站設計和發展是淘寶網絡銷售實現一天交易額達到十億的原因之一。正是因為當前的網站的本土化發展，淘寶在眾多的購物網站的提及率中一直處在一個名列前茅的位置。

3.免費會員制

根據不完全統計，單單以中國大陸為例，目前在淘寶旗下各個業務平臺中的會員注冊人數已經達到千萬。在中國網民人數達到近4億的當下，每十個人中就會有一個人接受過淘寶的相關業務服務，其中，有半數利用淘寶或天貓網站進行商品的選擇和購買。另外淘寶集團旗下的支付寶業務的使用人數，也在以大約百分之十的速度每年向前推進。這些發展成就的取得與免費會員制的設立是分不開的。

4.物流協同發展

在進行電子商務的運營中，一個重要的鏈條是物流。如果物流體系的不完善將會降低網絡交易的速率。鑒于此，淘寶在借鑒相關物流產業鏈發展模式的基礎上，與中國的圓通物流建立了長效的戰略合作關系。這種網絡運營與物流協同的發展為其商務運營的持續和穩健很好地掃清的后顧之憂。當前實施的直郵模式，一方面可以滿足消費者的購買需求，利用比較少的錢就能夠獲得比較高的利潤，這一模式同樣為阿里集團帶來了客觀的銷售利潤，舉例來說，在歐債次貸危機的時候，大幅的母嬰產品降價，而無人問津，國內對于奶粉的剛需強烈，直郵顯然彌補了我國消費者的實際需求，也填補和均衡了國內外銷售市場的平衡，這一點對于經營者和消費者來說，是一舉兩得的措施。因為，一旦出現了退換貨的情況，那么虛擬經營的企業則必須選擇適宜的物流或快遞公司將該產品寄回企業，這往往需要支付一定的費用并且可能消耗更多的時間。

二、淘寶商業運營模式存在的主要問題

和傳統的線下實體店經營方式之間存在一定差異的是，依托互聯網的網絡體系和相關的訴求，互聯網商務公司加倍的重視當下的營銷規劃和營銷系統。這種重視不單單只是簡單的營銷方式的改革，這一點在很多層面上都表現出來了前進的商業模式對舊有線下的商業模式的一種突破，但是作為一種商業運營模式，在發展與運營的程式中，難免會存在諸多的問題。本章以淘寶旗下的淘寶為例，探析其存在的一些需要改進的問題。

（一）主體及商品信息審查不力

1.主體準入把關不嚴

在其網絡交易使用的客戶群中，其中占有絕大多數份額的是年輕一族，企業白領或者是高學歷及高收入人群。根據關于網上交易使用情況的問卷調查中，有接近85%的用戶選擇了認可和選擇用網絡來完成消費。可是，在關于網上交易過程當中，最大的擔憂是什么，有近90%的人群遍及提出的是互聯網操作的安全問題。當前，淘寶處于快速的發展階段，在市場主體的選擇和把關層面的標準體系有所降低。這就讓一些不符合市場交易主體資質的交易單位或者個人進入了網絡交易的平臺。這種主體把關不嚴的問題為今后的交易安全埋下了隱患。

2.對商品信息審查不力

從商品出售的角度來看，淘寶對貨品真實性的審查力度并不是很令人滿意。當前在消費者網絡購物的假貨的投訴中，淘寶的責任是不可回避的。大量的虛假產品信息在網絡上進行交易，如果不能進行及時的發現和下架，其所帶來的市場運營和社會危害是非常大的。另一方面，隨著我國網絡交易業務往來數量和規模的不斷加大，很對網上商品信息存在著一定的不一致的現象，這種現象為業務運營的健康發展帶來了諸多后續的不便。因此，加大淘寶等交易網站的商品信息的審查力度是一個亟需解決的問題。

（二）運營管理存在漏洞

1.信用評價系統存在缺陷

在淘寶中，商家的信譽是其進行交易的基礎。這一點，在客觀上可以增加顧客對商家的信任程度進而增加購買的幾率。但是，在市場利益的誘惑下，一些惡意的差評或者不符合事實的點贊，都表明了淘寶在信用評價體系方面還需要進一步完善。

2.內部工作人員把控不嚴

2012年，淘寶集團的下屬員工，因為職務犯罪而被立案調查。需要指出的是，由于在內部工作人員的把控不嚴等問題已經成為影響其在今后的市場發展中取得更大發展成就的重要桎梏。員工的管理問題是關系到企業發展的大問題，不可以被忽視。

（三）銷售行為管理混亂

1.運營網站涉嫌價格欺詐

今年，國家工商總局約談淘寶集團負責人，針對的主要問題是在節日促銷期間，阿里旗下的銷售網站涉嫌價格欺詐。這種行為已經嚴重地侵害了消費者的正當權益。同時，需要指出的是，淘寶在銷售行為方面的混亂還有很多。

2.假貨銷售比較嚴重

淘寶假貨已經在一定程度上成為大眾的一句評價。在這些語言的背后，需要引起注意的是，如何從準入資質的審查，到交易貨品質量的實時跟蹤與監控已然成為今后研究與發展的重點。相反，實體經營的企業在這一方面具備一定的優勢，他們的退換貨更為便捷迅速。另外，大部分的B2 C零售商選擇了外包的物流配送方式，由于第三方的加入使得在整個商品的配送運輸過程中增加了一定的風險系數，并且有可能伴隨著銷售過程中的一系列問題出現，導致B2C的商品售后服務質量得不到保障。

總之，淘寶的商業運營模式，在匹配了當前互聯網商務運營發展趨勢的同時，在某些層面也為整個商務運營模式的改革個發展提供了一個很好的范本。

三、淘寶商業運營模式存在問題的主要原因

問題產生的原因是多層面的，淘寶在如今的運營階段所呈現出來的問題，與其經驗，運營環境和參與者的誠信意識有著很大的關聯性。

（一）商業管理經驗的不足

淘寶雖然從成長的速度是比較喜人的，但是在運營模式的積淀和成熟等層面還需要走一段很長的路。因此，在發展的層面上，阿里人應該從發生的問題入手，不斷地積累相關的經驗進而為今后的發展奠定更為扎實的基礎。

（二）電商監管法規的不健全

法律與體制是任何商家發展的重要依據和保證，在當前的市場環境下，我國關于電商交易和監管等層面的法制體系并不是十分完善，這就在客觀上為網商運營環境及運營秩序中出現的問題，埋下了伏筆。在今后的法治的建設和修訂中，將必要的法規進行完善是不可或缺的重要內容。

（三）電商參與者誠信意識待提高

一直以來，在市場交往中的誠信一直是行業發展的一個軟肋。但是，由于電商的參與者對商品欺詐背后的后果，以及需要承擔的人品和經濟方面的成本并不是很高，這就在客觀上助長了一些違反誠信交易條例和守則的相關行為。

整體上來看，當前在淘寶運營模式中出現的一些問題屬于其發展中的必經階段。但是，這并不代表和意味著問題本身就會自動解決甚至消失。從根本上來看，這種企業運營中存在的問題，無論是處于主觀層面還是客觀層面，都需要借助一整套的發展和改革體系來進行優化和提升。這是淘寶集團的運營模式在今后更大的舞臺和市場中依然展現出巨大的生命力的必然選擇。

四、淘寶商業運營模式優化策略

根據上述問題，筆者在參閱國內外相關的研究文獻的基礎上，就淘寶商業運營模式今后的發展，提出了一些建設性的建議。

（一）健全主體審查制度

作為一個信息發布平臺，尤其是一個網絡交易的平臺。淘寶在相關經營者進行加入申請時，就應該依照我國相應的法規要求，對申請的材料進行嚴格的審查。盡量從源頭上將各種資質虛假的單位及個人拒之于門外，為網絡交易的安全和健康發展提供良好的發展基礎。當然，這種資質的審查，需要借助政府相關的職能部門來實現信息的聯動與共享，從而保證審查制度的全面有效的展開。

（二）落實經營責任

在相關的旗下業務運營體系中，淘寶集團總部，應該從強化內部控制制度出發，將員工的績效考核與相應的責任踐行情況進行全面的分析。這種在經營責任的落實層面要從兩個方向來進行把控。一方面，在產品交易中出現的問題，要從經營者的責任層面進行追究。與此同時，對于具有較大的社會不良影響的事件，也要追究內部相關人員的責任。其中，一個極為重要的特色是，責任成本的考核覆蓋的范圍涉及到企業的全部員工。從企業的高管到基層的業務員，每一個相關的責任人都要根據自己所在部門機構的責任考核列表中的指標規定，來進行自檢。這種將成本考核落實到個體的做法更大水平的提高了責任管理實施的公平和公正性。將責任管理的考核方法從時間到空間上，從自己到大眾上等多維層面，來進行考核。同時，在進行了評估方法的提升之后，科學方法的嚴謹將成本管控的效果提升到了一個新的高度。總之，這種責任層面的追究會提高廣大運營模式參與者的責任意識，將可能發生的危害和風險盡可能的降低一個最低的閾值。

（三）加強產品質量把控

在這一方面，需要建立一個多部門的聯動機制。其中包括產品的制造者，經營者及物流和質量監管，衛生檢疫等等。一旦當緊急事件發生時，通過這一多部門的聯動機制將各種潛在的風險和威脅控制在一個可控的層面上。同時，阿里應該從社會法人的角度以更大的社會責任感，落實其在運營中的責任。通過這一良好的產品質量把控，為其交易產品安全系數的提升做出更大的貢獻。

（四）做好與監管部門的溝通

商業運營不是單打獨斗。從交易方式上來看，網絡銷售存在著一定的虛擬性。基于此，在相關的執法和行政部門的監管層面就會存在著一定的難度。基于此，淘寶集團應該積極配合相關職能部門的例行檢查。在日常的運營中，要保持密切的溝通。在這種有效的溝通中，形成一個良好的政企合作的氛圍。當然，從企業自有發展的角度來看，政府相關部門應該更好的發揮好服務經濟的使命，為其今后的發展營造出更好的發展氛圍和平臺。

五、結語

淘寶商業運營模式走過了十多年的發展歷程，經歷了一個從弱到強，從國內到國外的多元發展戰略的實現。當前，面臨經濟發展的大好勢頭，淘寶集團應該進一步闡揚其體制模式的優勢，將各種存在的客觀問題進行理性的對待和解決。最終實現淘寶集團的宏偉的奮斗目標。