公共關(guān)系

卿光炎

摘 要：近年來，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了火熱的黃金時代之后，逐漸進入相對平緩的白銀時代。白銀時代的到來意味著房地產(chǎn)行業(yè)從一個草莽時代進入了精英時代，也同時意味著整個行業(yè)的競爭模式從以前的靠關(guān)系、靠膽量，到這個時代的靠戰(zhàn)略、靠市場、靠品牌。所以，在這個強者恒強，弱者淘汰的時代，房地產(chǎn)企業(yè)走品牌化之路將是必然的選擇。然而，作為品牌塑造的強大武器—公共關(guān)系，

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；房地產(chǎn)；品牌化

隨著社會的發(fā)展，人們在選擇自己的棲息之所時，不再是單純地選擇一套房子，更多地是選擇一種生活方式和文化。這種生活方式和文化是不能僅僅依靠單一的產(chǎn)品而實現(xiàn)的。而是要依靠對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的整體感受。與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在正面臨一次結(jié)構(gòu)性的大洗牌，那些綜合實力弱、品牌知名度和美譽度低的公司將被淘汰出局，那些整體實力強大的公司則整合各種資源來打造自己的品牌軟實力以達到恒強，成為這個行業(yè)的佼佼者。

在這樣的一個背景下，對于我們的房地產(chǎn)企業(yè)，要想在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中生存下來，要想滿足消費者把房子作為一種情感的寄托并要求個性化、多樣化的需求，就必須努力塑造自己的品牌，走品牌化的道路。

一、公共關(guān)系對地產(chǎn)品牌化的作用

眾所周知，企業(yè)的品牌塑造有兩大利器—廣告和公關(guān)。所謂的企業(yè)品牌塑造，就是建立企業(yè)品牌認知度、擴大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽度和忠誠度而展開的一系列計劃性、持續(xù)性的策略性行為。然而在這一個過程當中，廣告與公關(guān)所作用的點是不一樣的。廣告僅僅是通過單向的傳播溝通來建立企業(yè)品牌的認知度、擴大企業(yè)品牌的知名度。但是，廣告這種比較硬性的方式往往只能讓消費者認知到企業(yè)品牌的表層。而且在現(xiàn)在這個信息井噴的時代，廣告之于消費者的作用趨向疲軟。營銷大師阿爾·里斯和勞拉·里斯在他們的著作《打造品牌的22條法則》中提出這樣一條法則： 品牌的塑造是由公關(guān)達成的，而不是廣告。此說法雖然有些絕對，但就現(xiàn)在這個信息時代的企業(yè)品牌塑造，公共關(guān)系更能夠幫助企業(yè)樹立品牌的美譽度和忠誠度。

實際上，國內(nèi)一些具備前瞻意識的企業(yè)例如萬科、恒大等早已將公共關(guān)系提升到了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度去考慮。他們在自身品牌化的道路上有意識地運用了公關(guān)手段來美化形象、整合資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，最終形成自己強有力的競爭力。

二、公共關(guān)系如何助推地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)品牌化

第一，開展各種公關(guān)活動。公關(guān)活動最主要的一個特點就是在活動中房地產(chǎn)企業(yè)可以與社會公眾進行直接的、面對面的交流。在這種交流當中既增進了房地產(chǎn)企業(yè)與社會公眾之間的感情，又可以獲得一些來之公眾的反饋。公關(guān)活動在促進銷售的同時，最重要的目的還是提高企業(yè)與項目的知名度與美譽度。一般這種公關(guān)性質(zhì)的活動都少不了一些媒體參加。如果通過良好的策劃，使得公關(guān)活動具有新穎性和轟動性，那么就會產(chǎn)生很好的宣傳效果，從而也就提高了知名度。而且當公關(guān)活動得到了社會公眾的積極參與、肯定和贊許時，也自然提高了企業(yè)的美譽度，從而最終提升了企業(yè)的品牌形象。

第二，維護媒體關(guān)系。當一個房地產(chǎn)企業(yè)擁有了一定的品牌知名度與美譽度之后，更重要的是要維護好這個品牌。然而，在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳統(tǒng)媒體發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)維護好媒體關(guān)系需要納入到企業(yè)的品牌管理當中來。但是現(xiàn)代媒體的發(fā)展，也使得企業(yè)在某種程度上成為了“弱勢群體”。一旦出現(xiàn)危機或者突發(fā)事件，企業(yè)所面臨的媒體輿論的壓力也會迅速增加。因此，企業(yè)需要格外地注意維護媒體關(guān)系。然而，公共關(guān)系本身在維護媒體關(guān)系上很有優(yōu)勢，它可以利用自身豐富的媒體資源為企業(yè)打造媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。既可以直接促進品牌營銷活動的公眾傳播，又可以正確地引導輿論防止危機發(fā)生。

第三，實現(xiàn)強有力的危機公關(guān)。所謂危機公關(guān)就是企業(yè)為了避免或減輕危機所帶來的損失，有計劃、有組織地制定和實施一系列管理措施和應對策略。由于房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成因素復雜，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，近年來越來越多地遭遇到危機事件的挑戰(zhàn)。然而，公共關(guān)系在處理企業(yè)危機時有一套自己完整的體系。首先，要在企業(yè)當中樹立較強的危機意識。企業(yè)進行危機管理首先應該樹立一種危機理念，使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，將危機的預防作為日常工作的組成部分。越是知名的品牌公司越擁有危機感，蓋茨曾今說過“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。”，海爾集團CEO張瑞敏感覺“每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵。”，或許正是因為有了這種危機感，才讓他們把自己公司的品牌做大做強。其次，建立預防危機的預警系統(tǒng)并成立相應的危機管理機構(gòu)。預警系統(tǒng)可以對未來可能發(fā)生的危機作出預測并在必要的時候發(fā)出警報，而危機管理機構(gòu)也是實施危機管理的有效組織保證。最后，如果危機已然發(fā)生，那么就要盡快地做好危機善后工作，消除危機處理后的遺留問題和影響，積極挽回企業(yè)的品牌形象。總之，房地產(chǎn)企業(yè)做好了企業(yè)的危機公關(guān)，才能更好地為企業(yè)的品牌化保駕護航。

三、結(jié)語

總而言之，房地產(chǎn)行業(yè)從草莽走向了理性，從產(chǎn)品競爭走向了品牌競爭。而地產(chǎn)品牌的打造并非一蹴而就的，而需要借助公共關(guān)系的力量幫助其進行品牌戰(zhàn)略的管理、品牌形象的宣傳與維護、品牌危機的處理。因此，我們的地產(chǎn)企業(yè)一定要充分利用好公共關(guān)系這臺助推器，只有這樣才能在品牌化的道路上越走越遠。

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