市場營銷競爭力評價指標體系的構建研究

【摘要】文章在市場營銷競爭力評價指標體系的構成要素、評價指標和遵循原則的基礎上，分析了構建市場營銷競爭力評價指標體系的具體途徑，從中探討了市場營銷競爭力對企業發展的重要價值。

【關鍵詞】市場營銷競爭力；評價指標體系；構成要素；評價指標

市場營銷是以為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值為行為目標，以營銷人員針對市場開展包括創造、溝通、傳播和交換產品的經營活動、銷售行為為活動過程的一種市場經濟行為。市場營銷競爭力就是企業在立足市場營銷的基礎上，從市場營銷環境和自身資源條件出發，制定出相應的營銷戰略和策略，在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，從而取得相對優勢，提升企業在市場中的競爭力。特別是隨著中國加入WTO和各個國家之間經濟交流的密切，中國企業面臨著巨大的挑戰。如何提高企業自身的競爭力成為一個值得關注和研究的問題，而市場營銷競爭力作為企業競爭力的核心部分，更是起著至關重要的作用。

一、企業市場營銷競爭力評價指標體系

（一）構成要素

創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力構成企業市場營銷競爭力評價指標體系的五大要素，這五個要素缺一不可。創新與開發能力是企業市場營銷競爭力評價指標體系的核心與前提，決定著一個企業市場營銷的方向，質量管理能力是企業品質的保證和有效監控，決定著一個企業是否能夠獲得長遠發展，品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力以及服務與客戶關系管理能力則是企業將產品推入市場的主要手段。

（二）評價指標

企業市場營銷競爭力評價指標的五大構成要素決定了企業市場營銷競爭力的五大評價指標即產品創新與開發能力評價指標、質量管理能力評價指標、品牌管理與營銷傳播能力評價指標、供應鏈與銷售管理能力評價指標和服務與客戶關系管理能力評價指標。企業在確定五大指標所占的比重時主要依據的是由問卷調查和訪談構成的綜合意見法和由橫向對照實驗法、縱向對照實驗法組成的實驗法來確定其中的小指標在大指標中所占的比重以及大指標在總的市場營銷中所占的比重。企業會根據指標的比重以及當前的市場情況對企業的市場營銷競爭力進行綜合的評估，對今后的市場營銷方向進行一個調整和改變，以便提高企業的市場營銷競爭力。

二、構建企業市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則

根據市場經濟發展的要求和相關的營銷學科的專業知識，企業在構建市場營銷競爭力評價指標體系時應在遵循實用性和科學性兩大前提原則的基礎上遵循以下三個具體原則：

（一）明晰而深厚的理論基礎

商品交換的出現伴隨著市場營銷雛形的開始，直到現在市場營銷已經有了很長的歷史基礎。市場經濟的快速發展和各個行業企業的大量出現，使得之前的市場營銷的相關理論根本無法適應當前市場營銷的實際情況。很多經濟學家和相關的企業家也已注意到這個問題，從20世紀80年代開始市場營銷理論就在總結和吸取先前市場營銷理論的經驗和教訓的基礎上得到新的發展，產生出以顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論為核心的營銷理論思想。這些理論的提出對企業構建市場營銷競爭力評價指標體系和企業競爭力的整體評估有著重要的指導意義。

（二）具有廣泛而有說服力的經驗證據

市場營銷這個行業發展的特質就表明廣泛而有說服力的經驗證據是衡量一個企業市場營銷競爭力評價指標體系是否客觀、合適的重要標準。如果想讓企業的市場營銷競爭力評價指標體系具有廣泛性和普遍性，就要求在前期做市場調研時從企業的產品出發，立足特定的消費群眾，進行大范圍的調查，為今后企業市場營銷競爭力評價指標體系的建立提供客觀真實的統計資料的支持。在保證企業市場營銷競爭力評價指標體系具有普遍性的基礎上還要充分考慮典型個案的借鑒情況，可以在制定相關的評價體系之后學習一些相關企業在運用實施過程中的經驗和教訓，從而對本企業的市場營銷競爭力評價指標體系進行相應的更改，使其更加完善。在市場營銷競爭力評價指標體系的過程中，不可避免地會發生一些企業意想不到的與評價指標體系背道而馳的矛盾個案。針對這些矛盾個案，企業在科學迅速地分析這些矛盾個案的基礎上要快速地對這些矛盾個案給予合理的解釋，從而維護市場營銷競爭力評價指標體系的權威，為今后修改市場營銷競爭力評價指標體系提供重要線索，更是維護市場營銷區域內真理性和客觀性的重要手段。

（三）具有較強的可操作性

市場營銷競爭力評價指標體系作為市場營銷整體活動的具體活動方案，要求整個評價指標體系在保證價值取向上實用性的基礎上應該具備較強的可操作性。具體的可操作性具體表現在評價指標的可觀察性和可計量性。只有當評價指標可以進行觀察時，才能進行連續客觀的真實記錄，從而保證評價指標體系的客觀性和真實性。當市場營銷競爭評價指標體系變得精確時，以此為依據對企業市場營銷情況的評估情況才是有價值的，分析出企業在市場營造的競爭優勢和不足，指出企業在市場營銷過程中存在的錯誤并提供相應的改正方案，縮小與競爭對手的差距。

三、構建市場營銷競爭力評價指標體系的具體途徑

（一）明確目標，構建適合企業的層次結構模型

企業在構建市場營銷競爭力評價指標體系的過程中最為重要的就是要明確目標，構建適合企業的層次結構模型。目標的明確首先要與實踐發展相適應，這里的實踐包括兩方面的意思：一方面是市場發展的實踐情況，市場營銷競爭力評價指標體系的建立脫離不了市場這個大的整體環境，另一方面是企業的實際經營情況，特別是有些企業存在對企業實際認識情況不足的問題，要不過分夸大企業的實際情況，要不就走向另一個極端，即過分保守地預估企業的實際情況，這兩種情況都不利于企業的發展；其次要與理論的發展相適應，遵循構建企業市場營銷競爭力評價指標體系的三大原則。只有這樣才能確定評價指標，依據評價指標的相互關系和內在邏輯關系構建由各指標組成的市場營銷競爭力評價指標體系。

（二）仔細規劃市場營銷行為，打造有質量的市場營銷效果

簡單來說，市場營銷就是如何更好地將企業產品推銷給客戶，但是隨著企業數量的增多以及客戶對產品標準的提高，市場營銷活動面臨著巨大的挑戰和機遇。企業需要提高對市場營銷的重視，改變過去落后單一的錯誤觀點，仔細規劃相關的市場營銷行為，提高企業的市場營銷競爭力，為市場營銷競爭力評價指標體系的構建提供資金支持和經驗指導。營銷方案作為指導市場營銷行為的具體指導手冊，在制定過程中要因地制宜地從不同地區的顧客群體的消費情況以及周圍的競爭情況進行市場定位測量，通過對不同產品的包裝、顏色、商標的合理安排等方面進行產品策略、產品的成本和產品的市場需求等價格策略、產品進行流通的渠道策略出發制定出簡潔合理、便于操作的方案。在仔細規劃市場營銷行為的基礎上，企業需要通過提高企業的產品市場占有率和營銷利潤率，維護好與消費者、供應商以及政府官員的關系，塑造成良好的企業形象這些方面來打造有質量的市場營銷效果，從而達到事半功倍的營銷目的。

（三）提高市場營銷系統素質

市場營銷系統主要包括企業為了實現企業目標、客戶為了實現創造價值而形成的主體系統。市場營銷競爭力評價指標體系的實施落到實處還需要企業底層員工的具體實施，但是當前很多企業員工在進行具體的銷售過程中存在一系列問題，整體素質有待提高。這就要求企業在選拔員工的過程中要嚴把篩選關，為企業選出一批具有素質高、業務能力強的員工，從而組建出一支綜合能力高的市場營銷隊伍，為市場營銷活動提供足夠的人才支持。除此之外，企業需要提供足夠的經費保障，以便員工在做具體的市場調查、市場推銷過程中有著足夠的資金來源，不讓資金成為市場營銷的障礙。更重要的是市場營銷存在著信息量、信息更新速度快的特點，因此企業需要在依托互聯網的基礎上實現企業內部人員的信息共享，加強相關信息的利用率，從而提高員工的工作效率。工作環境氛圍的好壞在無形中影響著員工的工作心態，因而對創造企業價值有著重要的作用，因此企業需要從營銷理念、營銷形象、營銷制度出發為企業員工營造一個良好的營銷文化氛圍和公平公正的工作平臺，從而激發企業員工的工作興趣，提高市場營銷系統的素質。

四、小結

市場營銷競爭力評價指標體系的構建涉及眾多方面的內容，是一個復雜的過程，市場經濟的多變性又決定了這是一個長期的過程，因而本文在對市場營銷競爭力評價指標體系的構建研究過程中難免存在一些不足和問題。希望本文的研究可以拋磚引玉，能夠為今后市場營銷競爭力評價指標體系的相關分析和探討提高一點幫助。

參考文獻

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[2]李翠翠.大型超市營銷競爭力評價指標體系構建[J].商業經濟，2011，（1）.

作者簡介：王汝愛（1989-），女，河北唐山人，在職研究生，研究方向：市場營銷。