跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略初探

文鑫

摘 要 隨著時代的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)也進(jìn)一步走向全球化。在全球化發(fā)展的過程中，不同的文化在進(jìn)行著交流和滲透。因此，跨文化廣告在廣告總數(shù)中占據(jù)了重要的比例。對于跨文化廣告良好的應(yīng)用，能達(dá)到提升本國品牌在國外的知名度的目的。但在廣告的傳播過程中，由于存在著文化的差異，也會在一定程度上產(chǎn)生了觀看者信息接收錯誤的情況。為了使跨文化廣告得以發(fā)展，在相應(yīng)的廣告創(chuàng)立的過程中，要使用合理的策略，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。

關(guān)鍵詞 跨文化廣告?zhèn)鞑?文化營銷策略 初探

由于不同國家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過程中，各個國家都會有著不同的解讀，我們應(yīng)不斷地將各國文化進(jìn)行融合，在廣告進(jìn)行設(shè)計的過程中，加強(qiáng)各國對其理解的程度。在廣告的傳播過程中，若其他國家對于該文化理解的程度不夠，就會產(chǎn)生誤解。而一旦存在誤解，就會使其對產(chǎn)品的認(rèn)同度下降，甚至產(chǎn)生對生產(chǎn)國的文化的誤解。本文結(jié)合當(dāng)前跨文化廣告的發(fā)展的實(shí)際情況，對其進(jìn)行了分析。

一、跨文化廣告誤讀的原因及影響

文化認(rèn)同在各國交流的過程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒有達(dá)到文化認(rèn)同，那么就可能會存在著文化誤讀的情況。若在長時間內(nèi)，對某國的文化都存在著誤讀現(xiàn)象，那么文化身份就會成國家間交流的障礙，不利于文化一體化的發(fā)展。下面主要分析文化誤讀產(chǎn)生的原因及其影響：

（一）文化偏見

不同國家有著不同的文化，文化誤讀之會不會產(chǎn)生，取決于對待其他國家的態(tài)度是理解還是誤解。成見與偏見，在不同文化進(jìn)行接觸的過程中，會產(chǎn)生不好的影響，會使得人們對另一文化甚是反感，只看得到對方的缺點(diǎn)，卻不能客觀地進(jìn)行評價。種族中心主義也會使人們產(chǎn)生文化的優(yōu)越感，而俯視其他文化。例如，由于美國對于自身種族以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的優(yōu)越感，使其對于中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了相應(yīng)的不認(rèn)同。在此過程中，中國只看到了美國的優(yōu)越感，長期發(fā)展下去，也會對美國產(chǎn)生偏見。由此可見，帶著偏見的眼光看廣告，會使文化間的認(rèn)同度降低、矛盾性增大，不利于對廣告所傳播的內(nèi)容進(jìn)行深層次的分析以及解讀。長此以往，還會產(chǎn)生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。

（二）不對等的廣告話語權(quán)以及民族意識

廣告，就是通過語言從而使得產(chǎn)品的優(yōu)勢得以推廣，而話語權(quán)在其中則起著十分重要的作用。當(dāng)前，大多歐美國家將廣告的話語權(quán)壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權(quán)者。由于沒有競爭的存在，其內(nèi)部的早期偽裝便進(jìn)一步暴露。并且，由于這種不平等長期存在，會使被壓迫的國家力圖反抗，不利于國際環(huán)境的穩(wěn)定以及跨文化廣告的進(jìn)一步發(fā)展完善。

（三）不同的知識背景、價值觀念以及意識形態(tài)

不同文化的背后，其價值觀念也有著較大的區(qū)別。從客觀上來說，不同文化由于通過大量的個體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類似。因?yàn)椴煌幕a(chǎn)生的知識背景不同，所以其通過不同文化表現(xiàn)出的廣告的知識背景也不相同。由于受到此因素的影響，會使其他國家對其產(chǎn)生第一印象，若這一第一印象沒有正確的樹立，并且在今后的發(fā)展過程中，也沒有得到及時的糾正，則會產(chǎn)生文化沖突。例如，中古早期，各國實(shí)行中央集權(quán)制，權(quán)力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強(qiáng)。由于美國崇尚自由，則會難以接受中國的文化；而出于美國對地位以及金錢的過分崇拜，無端地將自身高大的形象進(jìn)行了故意的扭曲，以達(dá)到引起關(guān)注度的目的。由此可見，我們應(yīng)注意廣告所傳達(dá)的價值觀，減少其他國家對其產(chǎn)生的誤讀的可能。

二、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的有效傳播

文化認(rèn)同，即人們對于他國文化的認(rèn)同態(tài)度。若想在文化交流中產(chǎn)生文化認(rèn)同，就需要我們不斷地進(jìn)行文化的適應(yīng)、整合以及超越。文化認(rèn)同不僅能使得本國文化得以被他國理解，還能進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力。

（一）文化適應(yīng)，在文化發(fā)展中對于存在的差異進(jìn)行適應(yīng)

文化的發(fā)展過程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內(nèi)容，但這一現(xiàn)象并不意味著文化被貶值了。在此過程中，跨文化者應(yīng)加強(qiáng)對其他文化的適應(yīng)以及理解的程度，從而使別國的文化得到充分的尊重。文化適應(yīng)的能力，是在不斷地對他國文化接觸的過程中培養(yǎng)出來的。廣告的編輯，主要應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M(jìn)行融合，因此，為了得到各國的認(rèn)同，就要對不同國家的價值觀進(jìn)行融合，從而找到共同點(diǎn)。

例如，中國和美國兩國間的跨文化廣告中，只有兩國對于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂公司為例，在中國，近年來該公司不斷地在可口可樂的廣告中融入中國的傳統(tǒng)文化，印上“福”字以及將親情色彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時，其與美國精神中的可口可樂文化進(jìn)行了良好的銜接，使兩國的文化得以揉合，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對于該廣告的關(guān)注，與此同時，可口可樂的銷量也十分可觀。

（二）文化整合，在跨國文化傳播中采用全新的方式

隨著文化在不同國家間的滲透，世界已成為一個整體，而在這個整體之中，又包含著不同國家的文化。長期的文化融合，會產(chǎn)生文化在大體上的一致性，因此，在今后發(fā)展中，我們應(yīng)進(jìn)一步對于不同國家的文化進(jìn)行整合。而實(shí)施文化整合后，不僅能使本土文化與外國文化更好地融合，還能夠減小差異，促進(jìn)他國對于本國廣告含義的良好的理解。

例如，在麥當(dāng)勞廣告中，為提升其親切感以及加強(qiáng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，無論中國還是美國，都將“愛”作為主題。雖然國家間的文化存在著差異，但對于愛與責(zé)任的理解都大致相同，因此，在進(jìn)行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。

（三）文化超越，實(shí)現(xiàn)跨文化廣告一體化的方式

在國家間的廣告競爭中，部分國家為了使自身的商品得到國外的認(rèn)同，會尋找相應(yīng)的辦法，將本國的文化與外國的文化相比較，從而實(shí)現(xiàn)文化的超越，漸漸地改變國外人民的生活習(xí)慣，使其慢慢地接受該國的產(chǎn)品。在我國，這種情況大多數(shù)表現(xiàn)為外國文化對于中國的文化的超越。

麥?zhǔn)娇Х龋鹪从谖鞣?，但在?dāng)前的中國卻有著極大的市場。究其原因，就是成功的文化超越。中國是一個習(xí)慣喝茶的國家，對于咖啡一開始難以接受。因此，剛開始時，麥?zhǔn)娇Х鹊氖袌鍪值男　５準(zhǔn)娇Х葟闹袊讼矚g喝茶的習(xí)慣入手，將其列入傳統(tǒng)的范疇，而引導(dǎo)喝咖啡成為中國的時尚，從而使市場有所擴(kuò)大。并且，通過對消費(fèi)人群的觀察，麥?zhǔn)娇Х葘V告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)的人群。也使得該國文化侵入中國，不僅使咖啡得到了認(rèn)同，還打開了中國的咖啡市場。

不同國家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國的跨文化廣告得到其他國家的認(rèn)可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強(qiáng)對與他國文化的了解以及文化的超越，從而使本國的跨文化廣告達(dá)到應(yīng)有的效果，使相關(guān)產(chǎn)品的國際認(rèn)同度得以提升。

（作者單位為北京恒美廣告有限公司）

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