演藝產品品牌運營的關鍵

張三喜

摘 要 文化產業只有走市場化、多元化發展的道路才能獲得生機，文化產業與旅游產業相互結合，互動發展的道路，才能為文化演藝產品找到可持續發展的出路、找到市場。本文將針對圍繞旅游活動而推出的演藝活動，探討其品牌運營的關鍵。

關鍵詞 演藝 品牌 運營

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A

有關品牌方面的研究已有五十余年的歷史，因此其理論基礎比較成熟，能為演藝產品的品牌研究提供較好的理論鋪墊。近些年來，演藝市場不斷發展壯大，人們對文化演藝產品的需求也在不斷增長；加上目前理論界對演藝產品的研究主要集中在其分類、性質分析、價值價格、營銷等方面，而對品牌建設和運營管理等方面的研究相對薄弱，所以加強演藝產品品牌建設及其相關研究是很有必要的。

演藝產品品牌于目的地意義重大。與旅游相結合的文化演藝產品，尤其是一些有代表性、特色鮮明的、高品質的演藝產品或大型主題性旅游演藝產品，豐富了旅游目的地、中轉地、旅游景區及旅游地的文化內涵；提升了旅游地的品牌形象；完善了旅游文化產品的種類；增強了旅游景區及旅游地自身的吸引力；對提高旅游目的地、中轉地的經濟效益和社會效益方面有著十分重要的作用。因此已經越來越受到各地政府和相關文化企業、旅游企業的重視，為文化演藝產品的市場化、多元化，提供了一個更廣闊的生存空間和發展空間。

1關于演藝產品以及旅游演藝產品的概念性界定

演藝產品是文化商品中的一類，是文化演藝的一種表現形式，是一種演藝性質的文化服務。從定義上講，是指那些傳遞思想、符號和生活方式的人類精神層面的消費品它們是知會性的或娛樂性的，有助于構建集體身份和影響文化習慣。演藝產品是個人或集體創意的結果，其通過創作、排練等過程和一定范圍內的分配得以復制和推進。從文化服務方面看，演藝產品包括傳統的藝術表演、文化經紀、設計策劃、廣告代理等；從演藝產品供給層面看，演藝產品可以分為生產性演藝產品（陶冶情操、欣賞收藏以及娛樂消遣而提供的物品）和服務性演藝產品（旅游、文藝演出以及文博展覽等）。而本文所定義的旅游演藝產品是指與旅游相配套的文化演藝產品或在旅游目的地、旅游景區點及旅游目的地定時定點上演的旅游表演活動。

演藝行業是個常變常新的領域，面對演藝產品的生命周期現象，文化企業、演藝企業在實行演藝產品和演藝產品品牌的創新管理時，一是可以放棄舊的演藝產品，重新幵發新的演藝產品；二是對原有的演藝產品進行改造，注入新的資金，更新設備，并對演藝產品本身進行更新換代，使演藝產品進入下一個生命周期，演藝產品不管采取何種創新形式，都應遵循一定的指導原則，其中包括：適應市場需求、差異化、創意性、效益性以及主題性等原則。

2經典旅游演藝產品運營的案例分析

2.1云南麗江《麗水金沙》演藝產品案例

《麗水金沙》依托云南旅游業繁榮發展的有利平臺，積極開發少數民族文化資源，通過體制改革與市場化運作，實現了旅游演出市場與文化體制改革的有機結合，顯示出民族文化藝術新的發展態勢，開辟了旅游發展的新途徑，在實踐中獲得了良好的社會和經濟效益。

具體來看，《麗水金沙》在品牌運營商的可資借鑒之處可以體現在：發掘優勢資源，突出特色主題，《麗水金沙》充分利用云南少數民族文化資源，集中了納西、傣、彝、藏、白、傑傑、苗等少數民族的民族風情，將不同民族的風俗習慣、生活方式融于表演之中，通過音樂、舞蹈、服飾、曲調等方式傳達特有的文化主題，使觀眾從最直觀的審美方式中體驗異地、異民族的文化氛圍，獲取更為深刻的文化意義。同時，該演藝產品具有準確的市場定位，《麗水金沙》在策劃之初，就確立了以游客為主體的消費市場，明確把產品打造成為滿足游客需求且休閑和娛樂性都較強的文化精品，以民族歌舞表演的形式集中展示當地優美的自然風光、歷史文化和民族風情，這樣對于游客來說可稱得上是夜間一道不可多得的視覺盛宴。

2.2桂林《印象劉三姐》演藝產品案例

《印象劉三姐》以方圓兩公里的璃江水域和座背景山峰為表演舞臺，將劉三姐的經典山歌以及廣西壯族的名族文化、漓江的自然景觀等元素科學組合，通過生活化的原生態場景展示桂北鄉村景象；整個演出通過音樂、舞蹈、服飾等表現形式在璃江山水間展現出優美的原生態的畫面，體現了人與自然的和諧。《印象劉三姐》在充分利用桂林風光和壯族民俗文化的基礎上，揉入現代的藝術元素，進一步提升了桂林的旅游知名度，不僅帶動了當地的旅游業，而且也帶動了文化、餐飲和住宿等產業鏈的興旺，促進了當地經濟的迅速發展和社會效益的明顯增強；樹立了一個獨特的文化品牌，實現了旅游與文化的雙贏。

2.3美國“百老匯”演藝產品生產的啟示

百老匯戲劇產業獲取票房的高回報，得到豐厚的衍生收益，和其走集約化、產業化的產品理念是分不開的，百老匯充分發揮著全美高科技與商業運作人才的優勢。集約化、產業化能充分調動各種資源，創造更多的經濟價值。以音樂劇產業為例，該產業己經形成了由制作人、經紀人、主創人員、表導演人員、舞美操作人員、舞臺特效人員以及那些從事商業策劃宣傳、票務營銷、衍生品設計制作銷售人員等組成的規模龐大的、組織嚴密的專業隊伍。總之，縱觀百老匯演藝產業的發展和演藝品牌的打造、運營管理是離不開美國多元民族文化的，一味模仿百老匯而犧牲民族特色未必會獲取成功。

3以旅游演藝產品為例探討演藝產品品牌運營的關鍵

3.1重視商標注冊

按照我國商標法的規定，縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名是不能注冊成為商標使用的。根據這個規定，《云南映象》在注冊商標時受到了巨大阻礙，從開始申請至今一直沒有取得商標專用權。沒有商標專用權構成了《云南映象》的硬傷，長遠看將會對《云南映象》造成不利的影響。造成這種局面的主要原因是《云南映象》的早期操作不規范，《云南映象》一開始就沒有一個合法的運營管理的企業主體，從一開始就不是由企業來運作。因此，對于眾多演藝產品而言，一定要在品牌運營的過程中注重商標注冊。品牌意識，也是本文在一直闡述的一個重點，需要方方面面人士的參與。過去的許多年，中國對于無形的品牌的重視度不夠，導致了很多無形資產的流失。近些年來，這一情況有所好轉。但在品牌意識保護和加強的路上還遠遠不夠，因此需要我們每一個國人加入進來，從品牌的將來發展趨勢上緊緊把握品牌的未來發展趨勢，保護好這一品牌。

3.2重視品牌延伸和價值鏈延伸

旅游演藝產品自身在運營上取得了一定的成功之后，應當注重及時開展品牌延伸和價值鏈的延伸。比如《印象劉三姐》自身品牌取得了一定的影響力之后，可以推出更多與廣西壯族相關的演藝產品，或者其他周邊產品，這樣不僅能夠使得其他演藝文化進一步得到發展，也能夠為《印象劉三姐》自身的多元化發展注入新的動力，產生新的價值。換而言之，品牌的延伸與價值鏈的延伸也意味著演藝產品的品牌運營需要走現代化管理之路。對于一個文化品牌而言，僅僅有這些演繹人員是遠遠不夠的，在這背后更需要有著高素質的管理及運營人才、現代的管理模式以及良好的企業文化等等，只有這些都做好了，才能夠使得這一民族文化產品繼續發揚光大。

3.3走可持續發展的運營道路

可持續發展，作為當今的一個存在于任何領域都使用的理念，講的就是要做到人與自然界的有序發展。舉例而言，《云南映象》作為依托于云南豐富的物質資源、民族資源基礎上的文化產品，有其優勢，但在發展進程中要謹記要做到人與自然界的和諧共存，不僅僅是實現產品的經濟效益，更要實現產品的社會效益和生態效益。

4結語

演藝產品已進入品牌競爭時代。在經歷了資金、技術、信息等競爭不同階段后，演藝產品競爭的核心內容己經進入了“品牌”競爭的時代。這個背景下，決定演藝產品價值和價格的不僅僅是演藝產品的性能質量，而且更加注重演藝品牌的因素。在我國，游演藝產品隨著實踐的發展在十多年前就己受到關注，但一直未能在理論方面有所深入與突破，至今此方面的研究數量仍然很少，且涉及的內容都較為宏觀和籠統，有關旅游演藝產品、品牌的發展歷程及階段尚不明晰，對于旅游演藝產品品牌運營管理等方面亦尚未形成統一且準確的認識，對其特殊的作用和重要意義也未得到重視。因此，在演藝產品品牌運營的路上，我們還有很多改進的工作需要做。

參考文獻

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