論互聯網時代下傳統企業的轉型升級

童露

摘要：互聯網已經滲透到了國民經濟的各個行業，給傳統企業的發展帶來了巨大挑戰。互聯網時代下傳統企業轉型升級應以客戶為中心，將利益相關者納入到互聯網之中。雖然傳統企業在互聯網經濟時代具有產品、品牌等優勢，但在互聯網人才、互聯網思維等方面卻存在明顯的不足，并面臨新進入者的挑戰。面對機會和威脅，傳統企業應發揮優勢，在企業各個層級建立互聯網思維，明確戰略定位并調整組織結構，構建新的營銷渠道和產品體系，強化互聯網人才引進和培養，實現互聯網轉型升級。

關鍵詞：互聯網，傳統企業，轉型升級

一、引言

近年來，互聯網迅速滲透到國民經濟的各個行業，特別是云計算、大數據、物聯網等新技術已經融入零售、教育、物流、銀行等傳統行業。2015年的政府工作報告提出“制定互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合。”可見，國家高層已經意識到互聯網對國民經濟發展的重要作用。在不久的將來，互聯網將成為推動中國企業從傳統企業向現代互聯網企業發展轉型的重要方式，也將成為中國經濟發展的“新常態”。

二、互聯網時代下傳統企業轉型升級的本質

在互聯網時代，傳統企業是指專注于生產制造或服務，還未接觸互聯網和大數據的企業。在萬事萬物皆可互聯的今天，傳統企業成為了守舊、不愿變革的代名詞。雖然一些傳統企業意識到了向互聯網轉型升級的必要性，然而在轉型升級的過程中依然存在市場洞察力不夠等問題。傳統企業要實現轉型升級，首先要認識和了解互聯網。根據相關研究，互聯網以大數據、云計算、移動終端為核心，分為傳統互聯網和新一代互聯網。趙大偉（2014）認為，傳統互聯網是指桌面互聯（Internet1.0）和移動互聯（Internet2.0），新一代互聯網又稱為“大互聯（Internet3.0）”，是一種任何人、任何物、任何時間、在何地點、永遠在線、隨時互動的存在形式。被網絡聯結起來的計算機已經將世界徹底顛覆，并將世界推向了一個完全不同的邏輯方向。企業通過互聯網實現跨界發展正在成為主流現象，一些傳統產業和行業正在被互聯網所顛覆和重構。互聯網能夠使企業以更快的速度和更靈活的方式滿足消費者的各種需求，互聯網將成為傳統企業轉型升級的重要途徑，這將有利于我國傳統企業實現彎道超車，縮小與歐美發達國家的差距。在互聯網時代，最核心的行為就是把所有的東西都聯結在一起。企業也是如此，在互聯網時代，企業的邊界將越來越模糊，以前處于企業外部的利益相關者將被接入到龐大的互聯網中。

基于以上分析，互聯網時代下傳統企業轉型升級的本質是將傳統企業的利益相關者納入到互聯網之中，以客戶為中心，在大數據分析的基礎上，與供應商和競爭對手合作共同為消費者提供個性化的產品或服務，從原來的控制采購、生產、產品、渠道、市場，轉變為控制消費者。

三、互聯網時代下傳統企業的SWOT分析

（一）互聯網時代下傳統企業的優勢

傳統企業融入互聯網具有比較優勢，最核心的優勢就是能夠控制產品，產品永遠是第一位的。首先傳統企業在產品品牌和服務方面具有一定的知名度，提供的產品和服務更接近終端消費者，能夠為客戶提供更加便捷的售后服務，這是互聯網企業所不具備的；其次是在過去的發展歷程中傳統企業積累了豐富的經營管理經驗，在運營能力、財務管理和成本控制方面也更為成熟穩重。再次傳統企業擁有自己的供應商、工廠、車間和線下銷售渠道，可以控制產品的生產和質量，更能夠滿足客戶的需求。

（二）互聯網時代下傳統企業的劣勢

一方面是缺乏互聯網專業人才和經驗，信息技術的落后制約了傳統企業的轉型升級。目前傳統企業大都面臨專業人才不足、運營經驗缺乏的情況，即使線下運作比較成功的企業或成立了電子商務部門的傳統企業也只是有兩三個網絡技術人員，遠遠不能滿足企業轉型升級的需要；另一方面，一些傳統企業互聯網思維缺乏，以經驗主義看待新生事物，對互聯網有抵觸心理。傳統企業已經熟悉了線下的交易活動，對網絡環境并不了解，想在短期內改變傳統企業對互聯網的認識和理解存在較大困難。

（三）互聯網時代下傳統企業面臨的機會

根據麥肯錫全球研究院的測算，中國的互聯網經濟只占GDP的3.3%，落后于大多數發達國家。而到了2013年，中國的互聯網經濟指數（iGDP）升至4.4%，已經達到全球領先國家的水平。在中國經濟中速增長的新常態下，互聯網經濟的高速增長對中國傳統企業來說是轉型升級的重大機會，能夠使傳統企業獲取全球性的資源、接觸到更加廣泛的客戶。在這個機會平等的時代，互聯網將為傳統企業提供一個良好的平臺，通過現成的產品資源條件、經營管理經驗和人才可以實現互聯網與傳統商業模式的結合，更好地為客戶提供服務。

（四）互聯網時代下傳統企業面臨的威脅

互聯網的發展改變著人們的生活和工作方式，也沖擊著傳統企業的命脈，傳統企業正被新興互聯網企業所重新解構。比如，傳統零售業正受到淘寶、天貓、京東的沖擊，通信行業受到微信的影響正逐漸失去壟斷優勢。傳統企業最直接的威脅不是來自現有的競爭對手，而是來自于外部替代者。這些外部替代者以互聯網優勢涉足傳統行業，把貴的變得便宜、把復雜的變得簡單，以低成本、便捷、高效沖擊著傳統企業的底線，甚至威脅到了傳統企業生存的根本。外部環境和技術的變化給傳統企業帶來了前所未有的威脅，隨時都可能被新興事物所顛覆。

通過以上分析，傳統企業應采取“優勢+機會”組合，發揮內部產品和品牌優勢，利用外部互聯網機會進行轉型升級。傳統企業一般都有自己固有的產品和品牌，這些已有的產品和品牌優勢在互聯網時代同樣具有口碑效應。因此，傳統企業應堅持優勢，借助互聯網實現網絡與實體的融合發展，將客戶、員工、供應商和政府等利益相關者融入到企業中。

四、互聯網時代下傳統企業轉型升級的策略

為成功實現轉型升級，傳統企業首先應在企業內部各管理層級建立互聯網思維，然后明確戰略目標，并根據戰略目標調整組織結構、營銷渠道和產品體系，強化互聯網人才的引進與培養。

（一）建立互聯網思維

在互聯網時代，首先需要組織思維的重構，其次才是組織重構和業務重構。傳統企業互聯網思維的構建不是一件容易的事情，不僅需要領導人建立互聯網思維，還需要所有員工認識、了解和擁抱互聯網，在企業內部形成平等、自由、開放、包容、協作的文化氛圍。傳統企業要想轉型升級成功，必須拋棄互聯網是工具的認識，從思維的高度擁抱互聯網。“互聯網思維是指在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。”可以看出，互聯網思維是以人為中心，以消費者的需求為導向。傳統企業在互聯網是時代下必須用“消費者為中心”的理念取代“廠商為中心”的觀念。

（二）明確戰略定位

互聯網時代，傳統企業的轉型升級首先應該是戰略的轉變，傳統企業應根據自身特點明確戰略定位，是要成為互聯網平臺商，還是借助外部互聯網平臺實現轉型升級都需要企業進行科學評估，清晰定位并制定具體發展策略。不管是自建平臺還是借助第三方平臺，企業都需要利用互聯網平臺、大數據和通信技術將企業的產品和服務與顧客、供應商、政府等利益相關者聯系起來，創造一種新的商業生態，用一個公式來表述就是“傳統企業+互聯網=互聯網企業”。比如，淘寶（傳統集市+互聯網）、京東（傳統3C賣場+互聯網）、小米（傳統手機生產+互聯網）等互聯網企業就是在傳統企業的基礎上實現的創新。

（三）調整組織結構

互聯網背景下，傳統企業的組織結構需要服務于企業整體戰略。科斯在《企業的性質》一書中指出，企業之所以存在是因為它能夠降低交易成本。傳統企業科層制的組織結構一般是一個很強的金字塔形命令指揮系統，命令由上至下層次傳遞，等級鏈條長、控制幅度窄，這樣的組織形態往往會增加摩擦與溝通成本。任何一個等級森嚴、僵化的組織結構都無法適應互聯網時代快速響應客戶需求的要求。在互聯網時代，傳統企業應建立一種以團隊和事業為主的網狀組織結構，通過互聯網、大數據、移動終端等將員工、團隊、部門和事業部聯結起來，在他們之間建立聯結實現組織權力結構的扁平化，以滿足企業轉型升級的需要。在傳統組織結構基礎上，互聯網的作用就是提供了一種聯結，公司高層領導者、各部門、團隊和員工都是一個結點，充分發揮各結點的自我管理能力。

（四）構建新的營銷渠道體系

傳統企業應構建以消費者為核心的全渠道營銷體系，平衡線上和線下營銷渠道的沖突，建立集倉儲、配送、體驗、定制和服務為一體的實體營銷渠道。線上營銷渠道的拓展，將實現線上銷售、線下供貨。在技術、資金和人才不具備的情況下，尋找第三方互聯網企業合作；在技術、資金和人才具備的情況下，可以自建互聯網平臺，實現采購、生產、銷售和售后的一體化管理。消費者之間通過網絡進行在線交流，彼此影響購買決策，企業必須主動參加客戶的在線交流，主動做營銷管理，通過數據庫營銷、搜索引擎營銷、微博營銷與社群營銷營造良好的口碑。

（五）強化互聯網人才引進和培養

好的技術和運營管理團隊是傳統企業轉型升級的核心，互聯網時代下企業的運營管理更是需要具有經營管理能力和熟悉互聯網環境的綜合型人才。在互聯網時代下，傳統企業轉型升級需要加強對高層管理人才、中層業務人才和商務類人才的引進和培養，強化人才的戰略優勢和作用。企業在實施外部招聘之前，應完成企業戰略和組織結構的變革，建立一個獨立的互聯網部門，在考核、管理和運營方面要區別于傳統部門，并由互聯網方面的資深人士獨立管理。在雇傭模式上，應與人才實施合伙制，讓員工采取企業利潤的分享，從原來的利益共同體轉變為事業共同體和理想共同體，增強員工對企業的歸屬感和使命感。

（六）構建新的產品體系

互聯網時代傳統企業產品體系的重構，需要根據市場趨勢的變化，建立以消費者為導向的產品體系。通過大數據分析掌握消費者社群的屬性，為消費者提供定制化的產品和服務，從產品中心轉向以消費者需求為中心，以互聯網思維打造極致的產品和服務。傳統企業在涉足互聯網的同時，需要對線上和線下產品進行區隔，明確不同消費者的需求，在線上和線下采取不同的產品模式，用不同品牌和類型的產品滿足線上消費者的需求。

總之，隨著互聯網與經濟社會活動的全面結合，對傳統企業的影響和改革程度將進一步擴大，未來傳統企業與互聯網企業的界限將越來越模糊，互聯網將成為企業日常經營管理活動中不可分割的部分。未來的企業將不再有傳統企業和互聯網企業之分，所有的企業都將受到互聯網的影響，傳統企業應該思考的是如何借助互聯網完成轉型和升級。

參考文獻：

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[4]奧利弗·威廉姆森，西德尼·溫特. 企業的性質[M].北京：商務印書館，2010年.

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）